3月 2007

网络时代市场营销人员怎么吸引消费者

腾讯公司最近和中德合资的上海大众汽车公司合作,举办了一次博客写作大赛。博客们可以在腾讯的博客频道或者上海大众的网上俱乐部“上海大众车主俱乐部”参加主题为“谁敢不说我家乡美”的比赛。奖品包括腾讯的QQ虚拟道具,现金旅游基金,3月中旬产生的最终冠军赢得了一辆由上海大众提供的POLO轿车。据报道,有约2500人为此创建了自己的博客或者装饰了自己的网上空间参加比赛。

例似这样的案例,我在我的博客里已经多次提到过。当然我还可以罗列很多,比如我的好朋友网易互动行销企划经理方亚瑾小姐曾经介绍过的网易公司和百事的合作,百事集团是使用互动数码广告的先锋,中国至今最为成功的网络广告案例之一便出自百事公司之手。2006年夏天,百事举办了一个比赛,请消费者为公司代言人周杰伦写剧本。

参加比赛的选手要通过网络递交剧本。经过一轮互动投票,最佳剧本由网民投票产生。15名入围选手获得了奖品和奖金,公司采用了第一名的剧本,把它拍成了电视广告。网民对此反应热烈,很多人在论坛上留言,发表评论,比如,“我很高兴参加这次比赛,虽然我的作品并没有入选。”另外一名选手在其博客上这样写道:“我真的从这次比赛中学到了很多东西。祝百事好运。”

但是值得注意的是,百事的竞争者可口可乐同期稍晚时候也采取了百事类似的方法,发起了一波网络互动广告攻势,请消费者通过iCoke网站和手机进行投票,决定广告中,S.H.E.和魔鬼战斗的结局。最终投放到电视上的广告结局就是用户投票选出来的结局。通过这个方法,可口可乐公司也把消费者纳入到了创意过程中来。

然而可口可乐的结果影响力却没有百事活动做的大。原因应该包括下面几个方面:

首先、在如今媒体众多、营销事件频繁发生的新的市场条件下,市场营销活动应该是前卫原创的,而不是简单的复制他人的活动。比如超级女声的成功不是简单的此后各电视台选秀活动就能够简单模仿的。

其次、可口可乐没有像百事那样和用户建立起真正的互动。在百事的活动中,用户可以对一个事件产生实际的影响,而在可口可乐的活动里,结果早就已经决定了,用户只能在有限的几个故事结局中进行选择,但是在实际生活中,人物的命运并没有得到改变。

当年龄较长的消费者仍然保持着基廷消费决策大权的时候,年轻一代的消费者,从十几岁,二十多岁到三十岁出头的消费者则已经慢慢成长为消费主力,他们更加愿意在他们感兴趣的事物上消费。这些消费者上网时间长,相比传统的广告形式,他们更信任网上的内容,而且最重要的一点是他们比从前任何时候都更喜欢表达自己的想法和和需求。通过互动的广告攻势,企业就能够找到方法,让消费者参与进来,并且制造出品牌的黏性,这样随着年轻消费者做到高收入的工作以后,还会对品牌保持一定的忠诚度。这需要市场营销人员尽快的适应新型的营销环境,指定正确的互动活动来满足消费者新的需求。

Bonjour,Mélissa Theuriau.

记得《新京报》搞过一期策划《恋上女主播》,精选了全国各大电视台的女主播,做人物专访,选择一些荧屏之外的花絮八卦,狠狠的晒了把。

当说新闻的概念越来越流行,原来一本正经坐在演播室严肃的播放新闻的主播做派早已经被观众厌烦,美女噱头加亲民形象,让诸多新闻节目收视上扬。《新京报》做的策划不是第一次把美女主播推向更前台,近年来通过网络普及的台湾各大电视台的美女主播已经从传媒专业领域泛娱乐化,甚至某些时候,美女主播已经是个娱乐主题。比如侯佩岑、原TVBS王怡仁等人,你还能说她们仅仅是播新闻的吗?

扯远了,差点没兜不回来。我想说的是我喜欢的一个美女主播Mélissa Theuriau。

Mélissa Theuriau(梅丽莎.德里罗)是一位包括我在内,很多人喜欢的新闻主播,最早被咱们中国网友挖掘并传播始于她在LCI当主播的时候。LCI 这个付费电视台,一般的法国观众都不常看早间新闻,更别说远在万里之外的中国了。看来美女真的是没有国界,更何况才气俱佳的女主播了。

到LCI的网站上查查Mélissa Theuriau 的个人简介,她是格勒诺布尔人(Grenoble),就毕业于Luc曾住过的公寓后面的传媒学院(l’IUT Pierre Mendès France de Grenoble)。把Mélissa的简历翻译出来,给大家看看美女主播是怎么炼成的。

1978年7月18日出生于法国格勒诺布尔城郊区的chirolles小镇,在格勒诺布尔生活学习,毕业于Echirolles传媒学院,拥有格勒诺布尔二大下属IUT学院的传媒信息DUT文凭。

作为记者,梅丽莎先是到Canal+电视台实习,不久来到MatchTv电视网初步入行,之后于2003年1月跳槽到了TF1集团(法国电视一台)旗下的LCI电视台,正式出现在法国观众的视野里。2004年9月,梅丽莎开始参与LCI的早间节目,以靓丽的形象得到关注和好评。十月后,她开始主持《Chronique Voyages》-一个旅游咨询节目。一年后,梅丽莎正式成为主持人,入主LCI的早间新闻档。

2006年6月,梅丽莎出人意料的拒绝了法国最大的电视网-TF1的邀请,跳槽到另一家公众电视台M6(这家私有电视台亲美右派,美女如云),依然人气不减。9月份,她开始独立制作,主持一档栏目《Zone interdite/禁区》,11月又在paris permier露面,主持《un jour,une photo》节目,公众电视网让梅丽莎的人气一路攀升,势头强劲。

如同葛老师说的“贵圈真乱”。传媒圈子里,自然很八卦,FHM杂志曾票选100位最美的女性,年轻刚出道的梅丽莎.德里罗也能派到54位,再加上如今网络的风靡快捷,国内的网友知道法国美女主播也不为乖了。

另外八卦一下,格勒诺布尔小镇不但有过文豪(司汤达),大导演(让.吕克-戈达尔)和科学家(两位诺贝尔奖得主),现在还能出美女主播。
Mélissa Theuriau 梅丽莎.德里罗的图片



















下面是Mélissa Theuriau和男友在海滩遭到过狗仔队的偷拍。


还有Mélissa Theuriau的新闻主播的视频片段在线观看。
想了解更多的信息,还可以登录Mélissa Theuriau的个人官方网站:http://www.melissa-theuriau.fr/

头脑风暴:找出更棒的创意的10 条建议

在科大MBA培训,现在每周都要完成老师布置的案例作业,小组几个人讨论的不亦乐乎,好的案例框架固然很重要,有创意的解决方案更加是我们需要思考、学习和锻炼的。小组讨论,怎么能挖掘出更多的创意呢?由此延伸,在工作中,比如项目小组、产品小组研究营销方案、产品开发等活动的过程中,头脑风暴也是少不了的。要让创意的泡泡冒出来,推荐来自训练与发展杂志(T+D)的十大建议:

1.多多益善。点子的数量是一开始的重点所在,量变到质变,质变的前提是量的积累。

2.不要急着下判断。保持寻找解决方法的心态,而非一个点子在哪些地方有问题。培养多角度的思考问题,逆向思维、侧向思维、由微观及宏观、由面到点。前面介绍张锐思考新闻策划的多维方法可以借鉴。

3.建设而不破坏。不要在点子初成时就放弃;要求讨论成员对各种创意一开始不要提出批评意见,甚至不需要点评,等到风暴结束,确定下来供讨论的创意后,才发表意见。

4.努力再努力。营造具有挑战性、能够激发灵感,以及给予鼓励的氛围。这是第二点的延续。

5.整合不同的点子。根据其他人的点子,完善、再创新,你会发现更好的创意。

6.愿意冒风险。不要让“我们不能那样做”的说法出现。不仅不能批评;而且还允许“天马行空”~

7.避免隐藏的议题。一开始就让所有人表达意见,尽早让每个人关心的议题都浮上台面。

8.深思选择与决定。每个创意都有可能发展成最适合的,因此不要随便放弃任意一个点子。

9.自由自在地讨论。创意是一个过程,让它自由自在地流动。

10.聚焦。永远记得目标为何。建议创意讨论之前,请选取组长(或者由项目负责人担任),然后组长把本次创意风暴需要解决的问题清晰的写到会议室的小黑板上。当小组讨论跑题的时候,请组长及时站出来,指着黑板上的主题,告诉大家,“回来吧,我们最初是要解决这个问题!”

一个合格的网站策划应该知道的!

来自:魏天星
原文:http://blog.sina.com.cn/u/4a03ba2c010007dr


网站策划是一个系统的工程。

虽然国内大多数企业以及各大互联网企业还没有把网站策划摆到一个重要的位置。但是,网站策划的重要性是不可置否的,目前国内比较专业的网站策划师并不多,有的是从网站设计师转行过来的,有的是从网络营销人员转化过来的,有的是从互联网产业分析师转化过来的。

总的来说,网站策划师需要掌握的知识比较多,而且要用高瞻远瞩的观点来看问题,特别是对从事互联网产业的公司,网站策划的工作更加重要,因为更多的牵扯网站的战略研究和发展方向。企业网站相对来说,对策划师互联网经济的把握这方面的知识要求相对少些。

孙子兵法云:“夫未戰而廟算勝者, 得算多也; 未戰而廟算不勝者, 得算少也. 多算勝, 少算不勝 ,而況于無算乎? 吾以此觀之, 勝負見矣.”

因此,策划对一个网站的制作乃至今后的发展起着关键性的作用。。那么,你想成为一名出色的网站策划师吗?

一般来说网站策划需要具备的知识包括以下几点:

1.良好的文案写做能力
想法再好,观点再新颖,如果无法用文字很好的表达出来,那么将是一件很可惜的事。。文案写做能力是一个策划师最基本的素质要求。所以一定要加强这方面的锻炼。

2.熟悉互联网经济
无论是企业网站还是专业的互联网企业,在一定程度上对需要对互联网经济有一定的把握。可能企业网站对这方面的要求稍微底点。。但是如果你所从事的是纯粹的互联网企业,比如WEB2.0网站,网络媒体,无线增值,等等。那么一定需要深韵互联网经济的内涵。。。因为互联网经济的特殊性,任何一种新技术乃至新观念的推出,都能引出火山爆发的效应,能成立一批优秀的网站,也能倒下一大批网站,所以,作为一个吹泡末的人,策划师一定要慎重,因为战略方向的确立乃至赢利模式的探讨都是在对互联网经济有深刻把握的基础上。。。如果你对这不了解,那么你策划的网站是徒具型而无肉,没有任何的挑战力和发展潜力。

3.具有良好的分析能力和逻辑思维能力
网站策划中,我们可以用5个“W”来对网站进行全面的思考,网站功能定位,赢利模式分析,网站目的定位,虽然是很主观的东西,看不见,摸不着,但是确实一切后续工作的重要参考依据,而对网站功能定位,赢利模式分析,网站目的定位需要对同行业的市场经济进行分析,包括整个行业市场分析,竞争对手分析,以及企业自身的S.W.O.T分析。。从宏观上把握企业的发展方向和整个网站的定位。。。。网站功能和发展方向的分析需要在客观数据的基础上,融合对互联网经济的把握进行分析。调查包括网站用户的年龄,行为特征,文化程度,等等。。这些都需要较强的分析能力和逻辑思维能力。。

4.具有一定的美工基础
网站的栏目及整体网站风格的把握,网站VI设计和企业CI设计的结合都需要网站策划具有一定的美工基础,这样也便于和美工进行沟通.

5.具有一定的程序设计基础
不要求对网站程序设计的具体细节了解很多…但是基础型的东西还是了解…这样有利于和技术部进行沟通,同时对网站一些功能的要求也需要知道一些程序设计的知识…..比如基础的HTML语言.asp.asp.net至少知道他的工作原理和基础知识……W3C标准…XML.ajax等等..
举个例子….
如果你对XML+CSS一点不知道的话….那么你肯定不会在网站策划中建议技术部按WC3标准进行设计….
如果你对AJAX不了解的话..你就不知道在有些地方使用AJAX能实现你需要的人性化设计…..
如果你对XML RSS不了解的话。你就不会知道 需要在网站中提供RSS FEED 供大家聚合…

6.具备网络营销的知识
网站营销对网站的重要性我想大家都知道…特别是网站推广对一个网站的重要性…..网站的推广不是在制作好后才需要的…….网站的推广应该贯穿在网站发展的整个过程…所以在策划阶段就需要考虑在内..比如网站的功能是否更需要人性化.网站的设计制作更利于开展在线网络销售,网站制作过程中,要注意网页的优化,网站结构的优化,以及关键的分布,等等…网站的人性化设计属于看不见的营销策划,当然也是很重要的..

网站策划这个职业应该算是比较新兴的行业,这个要从网络这个行业说起,早期的网站开发直接是设计程序进行交流,甚至好多网站是一个人兼设计和程序,这主要表现在一些小型的个人站点和企业网站,一些大的网站可能在网站策划这块已经开始有所关注。随着互联网的发展,网站的发展也是突飞猛进,这是,更多的网站涌现出来,网站在用户体验以及功能交互上有更高的要求。早期的网站相比大家也知道,好多网站设计的只是自己看着舒服,自己用着舒服就可以了。根本谈不上用户体验(ue),也没有专门的用户界面(ui)设计人员。这种网站已经不能满足用户的需求。同时企业和网络公司对网站的质量和开发效率提出了更高的要求,这时候就迫切需求有个职位来协调程序和设计之间的工作。因为如果一个公司既有程序,又有设计的话,程序和设计的直接沟通会出现许多问题,就像饭馆里传菜员和厨师直接沟通一样。所以作为一个网站策划最基本的功能就是:协调设计和程序之间工作。

如果不具备综合的素质,那么做出来的东西要么是中看不中用,要么是让程序和设计云里雾里。原因有以下:
1.如果不懂程序,没有起码的程序基础,数据库交互基础。策划出来的功能可能无法实现,在一个技术管理薄弱的公司,策划的位置是相当重要的,如果不能明确功能,程序无法进行。
2.如果没有一点设计基础,或者说ui开发经验。那么大家都知道,前台设计出来的页面可能会惨不忍睹。
3.如果没有网络从业经验,那么策划功能和页面的时候就没有依托。策划其实就是一个万花筒。把你以前的所有经验投进去,就能看到不同的东西,任何策划都是这样。策划不是凭空产生的,而是在经验积累和改进的基础上产生的。

作为一个策划,是理所当然应该具备多方面的知识,一个策划的综合素质一定要强,这样的策划才能在公司中独当一面。

如果我们把网站作为一个项目的话,那么策划的位置应该属于项目经理。这种观点可能对策划的要求更高,但是所有的网站策划都应该向这个目标奋斗。网站策划的职能就是项目的管理,任务分配,工作协调,以及处理一些日常事务。这样就好理解了,试想,如果没有一定的程序功底,没有一定的ui,ue功底,没有一定的行业从业经验,如何能担当此重任。
一个网站策划应该具备的补充:
1.网站开发经验
此处的开发并不是自己开发,而是指参与开发即可。就算耳濡目染,应该对网站项目流程很清晰。
2.行业背景
至少在互联网圈有几年的摸爬滚打经验,如果搞过网站推广,网站设计,网站程序等经验做这个更轻松一点。
3.综合协调能力和管理经验
有足够的协调能力和管理经验才能协
调好程序和设计之间的工作。
4.有一定的UI,UE设计基础。
5.有一定的程序基础。

把网站项目当作一个对象,网站策划如果想把这个项目做好,那么这个对象各方面的属性都应该了如指掌才行,包括前期的需求分析,功能抽线,数据流向,风格设计以及后期的网站推广方案,运营方式,盈利模式等等。

当然,这样的要求可能对网站策划的要求太高,但是我们可以把它作为一个策划的最终奋斗目标。无论如何笔者魏天星要强调的是策划绝对不是谁都可以当的,因为之前在一个群里听一个人说:这年头,谁都可以当网站策划。

纵观目前国内的许多网站策划,确实存在许多问题。网站策划书作为一个网站工作的预备工作。许多网站策划的策划书都是套模版来的,N个网站的策划书雷同,大同小异。而且最要命的是网站策划书里面满纸空话,涉及到实质性的东西少的可怜,除了让大家看了觉得这个项目很不错之外,没东西了。
所以书写网站策划书的时候一定要做到:
1.不能满纸空话
2.要让上级看了你的策划书对这个项目有整体的把握
3.这个策划书要对程序和设计有价值。
比如一个网站策划书,讲到某个功能模块。我们这里注册例子,我们要加入会员模块。那么
首先我们应该对这个会员模块的功能进行详细的描述:
包括:
1.会员注册
2.会员登录
3.发布文章 等等

设计到会员的注册,我们还要细化,比如用户名要大于3个字符小于10个字符。比如密码要大于6位,这样比较安全,对于设计来说,用户输入错误,后面提示的话,应该用红字提示,提示文字的内容是什么等等。

这个是细化到点上的策划书,那么程序和设计拿到策划书就知道如何下手。当然这个只是很局部的东西。笔者魏天星以为一个完整的网站策划书应该包含一下几部分:
1.网站项目前期调查
包括网站的可行性分析,前期需求分析,网站定位
2.网站项目需求分析
根据调查结果,来制定网站所要解决什么问题,分析用户需求等等
3.与设计,程序以及市场人员沟通
4.网站功能抽像
至少可以用自然语言来描述网站的整体功能,分块功能
5.网站功能模块化
将网站的各个功能模块化。并且详述该功能的特点,作用,属性,方法,各个属性的特点,各个属性的方法。
6.网站功能流程图
绘制网站功能流程图,详细介绍各功能之间的关系。以及前后台调用关系。并且对流程进行分析。
7.绘制网站结构图
绘制网站整体构架图。前后台关系,以及和各模块之间的关系。
9.绘制数据流程图
8.定制网站目录结构
定制网站的各个目录,以及目录下文件的名称。以树形结构表示,并且注明该页面的功能。
9.定制网站开发规范
包括在此网站项目中,网页设计师和程序员共同遵守的规范。例如命名规则,页面设计规范,数据库规范。UE实现规范等。
10.与程序,设计二次沟通
11.程序,设计分工完毕,各自进入开发阶段。

品牌案例故事:多芬真美行动

女人有多少样,美丽就有多少样!——“寻找真美女人”开始

袁晓秋是一位在校大学生,不算很漂亮,用她自己的话说,是个普通的单眼皮姑娘,但最近她却在忙于参加一个选美活动。这一活动由联合利华赞助举办,取名为“多芬真美百分百”,要寻找100位多芬真美女人。袁晓秋表示,最初她参加这个活动只是为了好玩,当然也像许多女生那样,她也有展示自己的欲望。她很兴奋,在专业摄影师的照相机前“秀”了一把,然后提交了自己的照片供人投票。“说不定哪一天,我还真成了一个小明星呢!”她说。

“多芬真美百分百”是联合利华旗下多芬品牌在全球开展的一次真美行动。根据企业的调查,在中国,依据传统的美丽定义,仅有4%的女性认为自己是美丽的。多芬推崇的这种“我就是我”、“自然而然的”美,实际上更符合多数女性内心深处的一种需求。而这恰恰是“多芬真美百分百”事件行销活动的核心理念。

下面是整个活动的招募主题文案:

就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛,你的眯眯眼照样可以电倒一片;
就算没有梦露那样玲珑附凸的身材,你的挺拔纤细照样能吸引一批观众;
就算你已经年过五十,你端庄优雅的成熟风韵,照样能让所有人眼前放亮……
没有超级名模般的标准三围,没有广告明星般的花容月貌,那又如何?
女人有多少样,美丽就有多少样!
简单而真实的化身,就是多芬正在寻找的真美女人。
如果你对自己有信心,或许,你自己就是一个“真美”的好样板呢?行动起来,加入我们的队伍吧!我们提供两种参与方式:
·网络上传您可登陆网站,上传自己最具简单真实之美的生活照(不接受艺术照),并留下100字以内的真美感言。
·邮寄记述100字以内的真美感言,附生活照,连同姓名及联系方式,邮寄至“多芬真美百分百”活动组委会。

奖励方式:
1、票选总数前100位“多芬真美女人”将受邀出席2006年1月举行的多芬真美大相册揭幕典礼,并将获得:
a) 由专业摄影师拍摄而成的多芬真美大相册珍藏版纪念册(包括相册、光盘及个人拍摄花絮)
b) 多芬全新沐浴乳系列1套
c) 《新闻晚报》免费赠阅1年
d) 票数最高的前10位还将一同踏上“多芬真美之旅”,与大自然来一场零距离的真美对话
2、短信抽奖:活动将随机抽取100名短信投票者获得多芬礼品1份。

登陆http://dove.allyes.com/参与活动。

品牌推广——别样的户外和活动


多芬真美大相册揭幕,前10名”真美女人”在多芬真美大相册揭幕典礼发表真美感言。


100名”真美女人”的大幅影象在上海正大广场内奕奕生辉。

通过各种传播渠道的推广,此次活动共收到4000余张照片,并且共有154万人次参与网络投票。多芬DOVE在中国开辟了市场,创造了很好的品牌知名度。

延伸阅读——是突出品牌真理念还是一个噱头?
1、《东方早报》:另类广告颠覆传统营销攻势
2、品牌经理人社区讨论:“多芬真美行动”:突出品牌真理念还是一个反向刺激的噱头?
3、“多芬真美行动”报纸媒体系列报道案例