一、项目简介

1.1 研究背景

2002 年,博客的概念被引入中国并得到快速发展;2005 年,博客得到规模性增长;2006 年,网民注册的博客空间更是超过3300 万个。“博客”已然成为互联网上最大的热点应用之一。
腾峰分析师认为——随着博客规模的增长,博客盈利模式成为BSP、投资者关心的首要问题。然而,盈利模式的探索能否得到博客(blogger)和博客读者(blog reader)支持与接受?
Blog 最早被称为网络日志,一些人却将之用作传播个人声音与观点的媒体——博客:究竟是“网络日志”,还是“个人媒体”?
正是基于博客具有“人人可以用来传播自己的观点与声音”的属性,草根性被赋予了博客。然而,新浪名人博客的推出、“老徐博客”的成功,让人不得不重新审视博客的“草根性”与“精英化”之争。——博客:究竟是“草根性”,还是“精英化”?
另外,博客的用户究竟是怎样一个群体?他们怎样使用博客?他们对自己使用过的博客评价如何?
上述问题,腾峰科技的这本报告将为您一一解读。
 

1.2 主要概念界定

博客空间(blog):由BSP提供,网民通过注册获得使用资格的一种网络空间,网民可以在上面发表自己的言论、观点等供他人浏览。
 
有效博客空间:经常更新的博客空间,本文中特指平均一个月内至少更新过一次的博客空间;
博客(blogger):报告中特指注册了博客空间的人;
 
活跃博客:借用有效博客空间的概念,特指平均一个月至少更新一次自己最经常更新的博客的人;
 
注:除非特别说明,报告中的关于博客(blogger)的分析对象均为活跃博客;
博客读者(blog reader):阅读(包括视听)他人博客空间中文章(包括图片、音乐、视频等)的人;
 
活跃博客读者:经常阅读博客的网民,此处的“经常阅读”为网民自定义的经常阅读;
 
注:除非特别说明,报告中关于博客读者的分析均是针对活跃博客读者进行。
 
TGI(目标群体指数):研究群体在特定指标上的比例与总体在该指标上的比例的比值。TGI指数=研究群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例×100
 

1.3 研究方法

电话调查与网上调查相结合
 

1.3.1 电话调查

调查范围:全国
抽样方法:随机抽样
调查时间:2006年8 月22日-2006年9月2 日
有效样本量: 2304
调查内容:涉及市场份额、发展过程等和市场层面相关的内容
 

1.3.2 在线调查

在国内主要博客网站挂调查链接
调查时间:2006年8 月12日-2006年8月27日
回收样本量:31013
有效样本量:28884
调查内容:涉及用户态度、观点等受众层面的内容
 

1.3.3 重要说明

本报告中,第一部分“博客市场规模”、第五部分“博客分析”的“博客价值分析”、第六部分“博客读者分析”的“博客读者价值分析“的数据全部来源于电话调查,具有推及市场总体的意义;
其它部分都是根据在线调查部分进行的分析,部分数据根据电话调查结果进行了加权处理。
 

1.4 报告要点

2002年以来,博客在中国增长了30多倍,截至2006年8月底,中国的博客(blogger)达到1748.5万人,其中活跃博客769.4万;博客空间量达到3374.7万个,人均注册博客空间1.93个;
博客快速增长的同时,伴随着巨大的网络资源的浪费,超过70%的博客空间被空置,成为“无效空间”;
中国网民中,超过60%的人浏览过博客,博客读者达到7556.5万人,其中,经常阅读博客的活跃读者5470.9万人;
未来半年内,博客的增长依然会保持高速度;
满意度研究显示:BSP对博客的需求把握存在较大偏差,甚至走向了相反的方向:越是博客们认为重要的方面表现越差;
对博客行为动机的分析发现:博客正被越来越多的作者用来传播个人观点,博客作为自媒体的属性越来越明显;
无论是博客作者还是读者,都较一般网民具有更高的学历与收入,因而具有更高的营销传播价值;
从博客作者和读者接受的角度分析,博客广告、移动博客、博客出版、独立域名都存在一定的市场空间。
 

二、中国博客市场规模

 

2.1 博客(blogger)规模

 

2.1.1 博客(blogger)总规模

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

图1:博客在网民中的认知度与(注册)渗透率
中国互联网络信息中心(CNNIC)第18 次中国互联网络发展状况统计报告显示:截至2006年6月底,中国共有网民1.23亿,依据此数据推算,中国博客(blogger)规模为:1.23亿×81.7%×17.4%=1748.5万人。
博客占网民的比例:1748.5万/1.23亿=14.2%。
 

2.1.2 活跃博客规模

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

图2:经常更新的比例
活跃博客(blogger)数:1748.5万人×44.0%=769.4万人。
活跃博客占全体网民的比例:769.4万/1.23亿=6.26%。
 

2.2 博客空间(blog)规模

 

2.2.1 博客空间(blog)总规模

 

图3:网民注册的博客空间数
人均注册的博客空间数:1.93个;
博客空间数量:1748.5×1.93=3374.7万个。
 

2.2.2 有效博客空间规模

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

图4:经常更新的博客空间数
活跃博客经常更新的博客空间数:1.28个;
有效博客空间数:1748.5万人×44.0%×1.28个=984.8万个;
有效博客空间比例:984.8/3374.7=28.2%。
 

2.3 博客读者(blog reader)规模

 

2.3.1 博客读者总规模

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

图5:博客在网民中的认知度与(浏览)渗透率
博客读者规模:1.23亿人×81.7%×75.2%=7556.5万人。

 

2.3.2 活跃读者规模

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

图6:博客在网民中的认知度与(浏览)渗透率
活跃读者规模:7556.5万人×72.4%=5470.9万人。
 

2.4 博客规模历年变动

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

注:此处数据未考虑各个年度流失的博客量。

图7:活跃博客首次注册年份与各年度规模
 

2.5 潜在博客规模

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

图8:未来半年注册博客的可能性
超过20%的博客读者表示未来半年可能会注册自己的博客空间。同时,在线调查显示只有1.1%的作者表示未来会关掉自己的博客,4.3%的作者表示会减小在博客上的投入。可以预见,未来半年内,博客仍将会有一个大幅增长。
 

2.6 小结

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

图9:主要博客指标规模
中国的网民群体中有1748.5 万人注册有自己的博客空间,但是其中只有不到一半(44%)的人会经常更新自己的博客;
每个博客平均注册过将近两个博客空间,而绝大多数(80.6%)只会更新一个;
在超过3300 万个博客空间中,只有不到30%的空间为有效空间,存在较大的空间浪费。
在博客领域,同样存在著名的“二八法则”:百分之八十(多数)的博客内容是由百分之二十(少数)的活跃博客创造的。
对未来半年读者注册博客空间可能性的研究显示:未来一段时间内,博客仍会有一个大规模的增长。
 

三、用户满意度

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

图10:满意度重要性对比
总体而言,重要性满意度基本呈反向关联,越是用户认为重要的指标,BSP提供的服务给用户的体验越低;
在众多的指标中,几乎无法找到主要优势,次要优势中两个表现较好的指标又是用户最不看重的因素;
如果将重要性与满意度按等量度对比,在测量的全部11 个因素中,只有3个达到了用户的要求,而用户最为看重的访问速度与服务稳定性,几乎是用户评价最低的两个指标。
未来一段时间,BSP们需要作的工作还很多,除了跑马圈地之外,应该考虑如何切实提高用户体验了。
 

四、博客(blogger)分析

 

4.1 博客动机分析

 

A.   建博客的目的

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

图11:网民建博客的目的
 

B.   博客内容

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

图12:博客主要内容类别

 

C.   博客心态

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

图13:博客生活形态
 

A.   讨论:网络日志,还是个人媒体?

从网民建博客的的目的不难看出,绝大多数网民建博客是为了“记录自己的心情”,从这个角度看,博客的“日志”身份更为明显;但是同时不可忽视的一点是:超过60%的用户同时提到了“表达自己的观点”。
另外,需要考虑的一点是:作为个人日志,恐怕大多数人不会愿意与他人分享,而更愿意个人保存,但是,调查同时显示:只有17.8%的用户表示“不希望太多的人看自己的博客”,而“非常关注点击量”博客则达到了30%。
从这个角度说,博客的内容虽然是个人生活与心路的记录,但是从记录的目的看,更多的是在传播个人的观点,而不是纯粹的为记录而记录。因而应该说,博客更多的还是在充当个人媒体的角色。
 

4.2 博客(blogger)价值分析

 

A.   年龄构成

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

图14:作者年龄构成

 

B.   学历构成

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C.   收入构成

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

图16:作者收入构成
博客作者具有明显的高学历倾向,大专以上学历接近70%,大学本科以上学历也超过40%远高于一般网民群体不到30%的比例。
从收入构成可以看出,博客作者向高和低两个极端集中,结合职业构成不难判断,低收入者主要是在学学生,而高收入者则主要是是研发类等技术含量高、收入高的从业者。
 

D. 讨论:精英化,还是草根性?

腾峰分析认为:讨论博客究竟是精英化的还是草根性的,应该首先明确分析的视角:究竟是从权力分配的角度的分析,还是从文化分配(或知识分配)的角度的考量。
从权力,特别是传播权分配的角度而言,传统的媒体都是为权力精英掌握,传播的也是权力精英的价值体系,草很阶层很难获得阐述自身观点的机会。从这个角度来说,博客的产生,打破了传统的中心产生内容的格局,使处在权力集团之外的“草根”也能够获得表述自己观点的机会。因而,应该说,博客是“草根性”的。
草根性、去中心化的特征为互联网络的治理提出了重大挑战。
但是,从文化分配的角度而言,只有掌握了足够的文化资源(也就是“文化精英”),才能够有能力经营与维护自己的博客,而文化的草根即使注册了一个博客空间,恐怕也只能“家徒四壁”,望“博”兴叹。因而,从文化分配的角度而言,博客依然是“精英化”的。上面关于博客的学历、职业的分析,也证明了这一点。
 

五、博客营利模式分析

 
随着博客的规模化发展,盈利的冲动与盈利的压力如期而至。本章对几种典型的博客盈利模式进行探索性分析,旨在从用户体验的角度分析其可行性,以期为BSP的发展提供一些思考。
 

5.1 博客广告

 

博客(blogger)接受度

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

超过40%的作者接受博客广告,让博客联盟类广告业务的发展看到了希望。
同时分析显示,接受博客广告的作者较一般作者经营着更多的博客、有着更多的链接资源。博客空间也具有更高的访问量,显示了相对较高的广告价值。
然而不可忽视的是,在这一群体中,仍有超过半数博客的日均访问量在10次以下。
同时,腾峰科技调查显示:博客读者对广告的接受度明显低于作者。
 

5.2 移动博客 

A.   博客(blogger)接受度

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

超过半数的博客作者希望可以在产生新的想法时能够快速上传到博客上,超过4成的作者希望时刻追踪自己的博客的访问情况,这为移动博客提供了发展的乐观前景。随着3G时代的临近,带宽瓶颈制约的解除,相信移动博客会有一个大的发展。
腾峰科技的深入分析显示:接受移动博客的作者对博客具有更强的认同度,他们更相信自己是“博客”,他们注册并经营着更多的博客空间,更新频率更高,同时他们的博客的访问量也更大。

B.     读者接受度

 

5.3 博客出版

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

5.4 增值收费

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

腾峰分析得出:不到一成的用户愿意接受收费服务;同时,超过7 成的用户认同博客的免费模式,可见免费博客已经深入人心,BSP要想通过增值收费实现博客的营利,必定是一步险棋。
 

5.5 独立域名博客

 

A.   博客存在的问题

2006年中国博客调查报告-周强笔记本

 

图25:博客存在的问题
 

 

B.   独立域名潜在市场容量

2006年中国博客调查报告-周强笔记本
 

图26:简短或个性化域名市场容量

最后,腾峰分析总结得出:虽然超过八成的博客表示希望使用简短或个性化的域名,但是事实上使用的只有不到2%的博客作者;超过20%的博客作者表示准备注册独立域名,显示这个市场的还孕育着巨大潜力;超过半数的博客没有考虑过是否注册