腾讯公司最近和中德合资的上海大众汽车公司合作,举办了一次博客写作大赛。博客们可以在腾讯的博客频道或者上海大众的网上俱乐部“上海大众车主俱乐部”参加主题为“谁敢不说我家乡美”的比赛。奖品包括腾讯的QQ虚拟道具,现金旅游基金,3月中旬产生的最终冠军赢得了一辆由上海大众提供的POLO轿车。据报道,有约2500人为此创建了自己的博客或者装饰了自己的网上空间参加比赛。

例似这样的案例,我在我的博客里已经多次提到过。当然我还可以罗列很多,比如我的好朋友网易互动行销企划经理方亚瑾小姐曾经介绍过的网易公司和百事的合作,百事集团是使用互动数码广告的先锋,中国至今最为成功的网络广告案例之一便出自百事公司之手。2006年夏天,百事举办了一个比赛,请消费者为公司代言人周杰伦写剧本。

参加比赛的选手要通过网络递交剧本。经过一轮互动投票,最佳剧本由网民投票产生。15名入围选手获得了奖品和奖金,公司采用了第一名的剧本,把它拍成了电视广告。网民对此反应热烈,很多人在论坛上留言,发表评论,比如,“我很高兴参加这次比赛,虽然我的作品并没有入选。”另外一名选手在其博客上这样写道:“我真的从这次比赛中学到了很多东西。祝百事好运。”

但是值得注意的是,百事的竞争者可口可乐同期稍晚时候也采取了百事类似的方法,发起了一波网络互动广告攻势,请消费者通过iCoke网站和手机进行投票,决定广告中,S.H.E.和魔鬼战斗的结局。最终投放到电视上的广告结局就是用户投票选出来的结局。通过这个方法,可口可乐公司也把消费者纳入到了创意过程中来。

然而可口可乐的结果影响力却没有百事活动做的大。原因应该包括下面几个方面:

首先、在如今媒体众多、营销事件频繁发生的新的市场条件下,市场营销活动应该是前卫原创的,而不是简单的复制他人的活动。比如超级女声的成功不是简单的此后各电视台选秀活动就能够简单模仿的。

其次、可口可乐没有像百事那样和用户建立起真正的互动。在百事的活动中,用户可以对一个事件产生实际的影响,而在可口可乐的活动里,结果早就已经决定了,用户只能在有限的几个故事结局中进行选择,但是在实际生活中,人物的命运并没有得到改变。

当年龄较长的消费者仍然保持着基廷消费决策大权的时候,年轻一代的消费者,从十几岁,二十多岁到三十岁出头的消费者则已经慢慢成长为消费主力,他们更加愿意在他们感兴趣的事物上消费。这些消费者上网时间长,相比传统的广告形式,他们更信任网上的内容,而且最重要的一点是他们比从前任何时候都更喜欢表达自己的想法和和需求。通过互动的广告攻势,企业就能够找到方法,让消费者参与进来,并且制造出品牌的黏性,这样随着年轻消费者做到高收入的工作以后,还会对品牌保持一定的忠诚度。这需要市场营销人员尽快的适应新型的营销环境,指定正确的互动活动来满足消费者新的需求。