8月 2005

《南方体育》的死掉

2005年8月30日,生存了1992天的《南方体育》将在出完他们最后一期报纸之后,和读者说再见。

《球报》、《南方体育》的相继倒掉是体育传媒“市场集中化”的表现。人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武教授认为:“不仅体育传媒,很多领域都是这样,少数媒体占得了很大的市场份额,而其他媒体逐渐走向灭亡,这是必然的趋势。

体育本来是面向特殊兴趣人群的,除了专业体育传媒外,还有所有的日报都有体育版面。如果你也做大众化体育报纸我也做,那么就导致资讯重合,作为报纸,从内容传播和电视比不具备形象优势,和网络比不具备速度优势,所以,体育传媒处在一个尴尬的位置上。

瞿优远认为,专业体育媒体的定位,比如什么时候该走资讯供应商的路子,什么时候该走观点供应商的路子,要根据当时的情况而定。

再有如何利用互联网,通过新媒体进行推广,继而是否定位在新媒体领域进行经营。这些都是需要考虑的。《体坛周报》在互联网的利用上面,就很积极,华体网的运营,以及最新推出的华体宽频服务,都是为体坛系在互联网时代进行竞争打下扎实的受众基础、资讯基础以及客户基础。

《WOW!ZINE·物志》:网络杂志革纸媒的命

    《物志》的专题页面可以显示网络杂志相比纸媒而言的特点:生动直观的视频、动画,方便快捷的文字图片链接。

  从目录可以看出,《物志》就内容而言,与现有的传统消费类纸媒杂志相比没有本质区别。

  从《物志》的封面也可看出,编辑理念仍然受到传统统纸媒杂志的影响。

8月15日,由南方报业集团旗下南方网开发的多媒体网络杂志《WOW!ZINE·物志》正式创刊,《WOW!ZINE·物志》多媒体网站(http://www.wowzine.cn)将为网友提供免费在线或下载阅读。有传媒专家认为,《物志》的创刊可作为大型传媒集团开始关注并参与制作原本“自娱自乐”的网络杂志的标志。这一做法是否有利于网络杂志的普及,给传统纸媒带来威胁,倡导新的阅读革命?各方专家观点目前尚难统一。

  网络杂志能否代替传统纸媒

  在《物志》网站上,记者发现,就内容而言,它与现有的传统消费类杂志比较相似。内容主要包括潮流热点、个性家居生活、旅游日志、名车驾玩、前沿数码推介、城市消费热点、潮流风尚指南、热门电影音乐赏评、好书阅读赏析等内容。

  据主编易海燕介绍,《物志》所表现出来的优势在于包含了文字、图片、flash动画、音频、视频等多媒体表现形式。“国内现有的网络杂志多以电子邮件的方式进行传输,而《物志》最大的特色是能够‘在线阅读,逐页下载’,浏览者无需等待所有的内容下载完毕就可开始阅读。”与网络杂志相比,国内传统纸媒杂志的网络版在形式上比较单调,多是HTML(网页)的形式,缺少超链接和互动性。但是,无论是网络杂志还是传统纸媒的从业者都认为这种落后并非不可跨越的技术难题,未来在一定的条件下很容易解决。

  传媒集团将引燃网络杂志战火?

  目前,国内的一般网络杂志多出自个体爱好者的自由制作,通过人际间的口碑传播或者是在兄弟网站上互挂链接的方式进行推广,很少见到商业效益。而《物志》是由南方网投资开发,不但可以在内容上依托南方报业集团的支持,在宣传和经营上也将借助传统媒体的力量。

  南方网总裁欧阳农跃认为,网络媒体如同传统媒体一样,是内容产品和服务的生产者和提供者,《物志》的创刊和物志网的开通是出于网民需要的必然产物。易海燕表示,《物志》目标人群是年龄介乎25至35岁的城市主力消费人群,预计2006年1月《物志》的受众将达到200万人次。

  易海燕认为:“传统的纸媒消费类杂志之间的竞争已经如火如荼,而多媒体网络杂志结合了传统纸媒和网络媒体的优势,南方报业集团推出《物志》,宣告了传媒集团将会把消费类杂志的战火从传统纸媒引到互联网。”记者采访了展江、闵大洪、郭良、彭兰等研究网络媒体的专家,发现至目前为止,理论界尚未关注“网络杂志”,中国人民大学的彭兰教授说:“因为网络包含的内容太多了,大家现在还只是在研究面上的东西。网络杂志还不成气候,所以据我所知,理论界都没有怎么关注网络杂志。对于网络杂志的前景,现在还很难说。”

  各方观点

  郭良(中国社会科学院研究员):

  网络杂志不太可能形成大气候

  所谓网络杂志至少应该具有两个特征:一是内容只通过网络传播,同时进行印刷发行的就不能称之为网络杂志。二是它必须是定期出版,这是杂志的固有属性。

  从目前国内外的形式来看,我觉得网络杂志不太可能形成大气候,因为杂志的特征就是定期出版,而网络最大的优势是时效性,它可以最及时地提供最新的信息———这是网络杂志本身的悖论。再者,杂志之所以要保持定期出版,是为了维持固定的读者群,如此才可能实现盈利目标,印刷杂志会定期送到读者手中,而网民不太可能定期去阅读一份网络杂志,网络杂志很难培养受众定期的阅读习惯。

  周秩(网络杂志《设想》主编):

  网络杂志走下网络会被纸媒同化

  我个人对于网络杂志有个定义,未必正确,仅供参考:1.主要在网络上传播。2.免费(或者允许共享传播)3.信息专业化。4.内容更新速度快于传统媒体,而且非转引自传统媒体。

  我们也有考虑并尝试过将《设想》做成一本印刷出版发行的杂志,但就目前国内的媒体环境来说,网络杂志还是在网络上生存比较好,走下网络很容易被其他现有的传统平面杂志同化或打倒。

  目前FLASH版本的网络杂志的传播都是以在线下载的方式进行,但技术永远都不是网络杂志要面临的主要问题,关键还是内容取胜。

  老蒋(第一代闪客):

  网络杂志新技术下应有新思路

  现在网络杂志还是平面媒体的思路,或者说是拿很多图片来蒙人,价值抵不上论坛的帖子。关于任何事情,网上都有海量的内容供人搜索,有的网络杂志花花绿绿地采写了很多,但做的跟纸媒杂志一样,有什么新价值?惟一的好处是很环保地节省纸张了。网络带来了很多可能性,比如链接和互动,应该在新技术的思路下去做真正的网络杂志。

  我想象中一本好的网络杂志,首先是针对性很强的提供给某一个群体的读者,然后要有深入和独家的内容,增加链接和互动,尤其是翻译的文章应提供原文链接。

  李晖(《城市画报》主编):

  没感到网络杂志对纸媒的冲击

  我们也很想改进《城市画报》的网络版,但因为技术之外的种种原因,一直没有实现。目前我还没有感觉到网络杂志对传统杂志的冲击,未来可能会有,但这种影响就好像网络对传统媒体的冲击是一样的,有影响是必然的,但并非你死我活。

  方兴东(博客中国创始人):网络杂志一两年内会有大发展我相信网络杂志会慢慢形成气候,我认为它在一两年之内会有很大发展。未来的趋势是满足个性化的需要。网络杂志的真正繁荣应该是从博客开始。每个拥有博客的人都可以做自己的杂志。

媒介推广的3A策略

3A是指可口可乐公司提出得市场营销推广策略,即“买得到(Available)、买得起(Acceptable)、乐得买(Affordable)”可口可乐公司提出的3A策略中的“买得到”,就是要提高店铺占有率,使可口可乐的产品“无处不在”;其次要搞好终端市场促销,让每一个售点能够卖出更多的产品。可口可乐的3A策略中的“乐得买”,强调“市场生动化”,就是要提高店内占有率。

原安徽电视台广告中心主任,现克顿顾问公司总经理吴涛在谈及到电视得营销之道时就参考了3A策略,把其引申为“看得到,乐得看”:

是否“看得到”取决于媒体覆盖面。电视频道上星了,只成功了一半,使节目真正流向终端,进入千家万户,还必须有效地进入各地有线网。

“乐意看”其实就是观众的 “满意度”。要指出的是高收视率并不代表高满意度。一个频道仅有高的收视率还不够,还要让观众看了有好感,产生偏好,看了还想看才行,边看边骂的节目是不会有满意度和忠诚度的。所以收视率和满意度两个指标这就好比商品的“量”和“质”,必须两手都抓,两手都不能软。

报纸媒体品牌推广的基本原则和方法

思考出发点:首先把报纸看作一个产品,然后再考虑它是一份报纸。

  报纸首先是一个产品,它在报社生产、经印刷厂加工,通过报摊(邮局)出售给消费者。因此,在报纸的品牌推广的出发点应该首先将它当作一个普通的产品,从竞争者、消费者认知、消费者需求的角度来进行思考,甚至可以借鉴任何其它产品的运作、推广、品牌管理的思路用于报纸的品牌推广。

  第一原则:首先应该确定报纸的定位(与竞争对手的区隔点)。 

  定位作为一个运用广泛的营销用词,本身被赋予了诸多的含义,相信任何一份报纸甚至产品在上市之前,都已经具有了一般意义上的“定位”即目标人群、价格等等,在这里,我们从定位的核心目的出发,将定位的概念更清晰定义为“确定与竞争对手的市场区隔点或者差异点”。

  在推广之前,我们首先要确定自己的定位,“它是什么?是卖给谁的?”一个具有区隔和差异化的定位,几乎决定了媒体的生存和推广的效果。如果你要为一张新的报纸做推广,你最好首先充分的研究你的竞争对手,研究读者如何看待它们,他们的特点和优势各是什么?还存在什么样的空隙和机会。

  为什么要将“建立一个有足够空隙的市场区隔”作为报纸推广的首要步骤呢?从国内各个报纸大战战区的情况我们可以看到,很多战役事实上在开始之前就注定就要失败,在西安,《三秦都市报》、《各界早报》、《经济新报》、《今早报》等,几乎所有的报纸都在模仿领导者《华商报》,都在跟进综合性都市报的定位,最终的结果,只是白白的烧钱而已。在南京、在成都类似事情比比皆是,最终的结果,往往是,没有差异性的跟随者,最终一败涂地,而寻找到独特的市场区隔点的报纸最终活了下来。

  认真来分析处于三足鼎立之势的《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》三份报纸各自的定位特征,我们会发现一个有意思的现象:在综合类日报中《广州日报》与《南方都市报》的风格截然相反。《广州日报》大气、沉稳,而《南方都市报》新锐、创新。这种具有差异和区隔的定位使两者各自有力地抓住了自己的读者群体。《羊城晚报》则是通过晚报与日报的差异和区隔获得自己的市场空间的,当然这种空间也在正随着整个大环境中晚报的逐渐衰落,而《羊城晚报》对自身定位的忽视和推广传播的滞后而逐渐缩小。我们应该注意到同样是国内强势晚报的《北京晚报》2001年的一系列起得良好宣传效果的“晚报不晚报”主题推广活动 ,且不说该系列广告是否充分发掘并传播晚报与竞争对手日报具有的自身价值和优势,但是它至少开始注重并围绕晚报自身的定位 “晚报”来进行宣传 ,引起人们对晚报的再次关注。这种思路恰恰是《羊城晚报》以及国内晚报应该借鉴的地方。

  如果要为一份已经在发行的报纸做推广,无论你的市场地位如何?你仍然首先要确定和宣传你与竞争对手的区隔和差异点。这些点往往可以从你现有的读者特征那里总结出来。例如《京华时报》的读者群集中体现出“具有新观念、新知识等特征的‘新市民’”“新市民“无疑就是《京华时报》定位的一个有力区隔点。

  第二原则:整合所有的传播活动(甚至营销活动),都围绕你的定位(与竞争对手的区隔点),来进行。

  一旦确定了报纸具有差异和区隔的定位,推广的难题已经解决了大半,接下来需要做的是在每个环节都紧密围绕你的定位,进行传播和推广。例如如果你是一份白领的报纸,你的内容就应该围绕白领的学习、工作、生活需要策划、报道白领关注的事件,公关活动你可以策划白领读者沙龙,赞助白领联谊会等,你的发行重点区域可以集中在写字楼、高尚住宅区,你的报纸的价格可以适当高于普通大众报纸、甚至你的报纸的纸质也相对好一些……你的广告创意也要反映你的白领生活。

  需要强调的是报纸媒体与普通产品的推广传播不同之处在于,作为传媒,报纸需要保持自己的活跃形象以及影响力,因此除了常规的硬性广告、公关活动的策划以外,与内容密切结合的专题策划尤为重要。《广州日报》在九七回归时策划的97个版面并配合具有公益意义的形象广告宣传,取得良好的宣传效应。

  此外,不仅要善于抓热点,还应该善于“制造“热点。《南方都市报》每年年末都策划系列重磅的报道活动以争取固定订阅用户,例如去年年末,事先策划并深入江西暗访连续报道的“毒狗肉事件”在广州市民中引起巨大的反响和关注。结合广告经营举办的广州住博会暨都市购物嘉年华活动不仅扩大了报纸在读者群中的影响,还争取了大量的广告主,做到了宣传、广告双丰收。

  第三原则:不要轻易改变你的定位,而是要用一切方法不断的强化它,让它深入人心。

  很多报纸和企业主一样,担心自己缩小了市场范围、或者把目标对象定位得过分清晰,会失掉广泛的消费者,实际上,这种担心,往往是多余的。 无论对于普通产品还是报纸,定位(与竞争对手的区隔点)不仅仅是建立市场区隔的有力手段,而且是使品牌报纸独特性的有效方法。 

  “防蛀”是高露洁突出的特点,但实际上,经过长期的传播,并不是只有为了防止蛀虫的人才购买高露洁,“新一代的选择”的百事可乐也不仅仅是年青人在喝,同样,《女友》号称是针对女性的,但是大量的读者居然是男性,而定位为面向男性的杂志《创意》也拥有大量女性读者。

  定位一旦确定,就不要轻易去改变,除非犯了原则性的错误,否则你不仅会失掉现有的读者,还会给更多读者留下“善变”等不良的印象。

  定位一旦确定,并不是万事大吉,如果你成功了,新的竞争者也许会模仿你的一举一动,来和你抢夺定位(就象西安的报纸模仿《华商报》一样),财力更雄厚的竞争者,甚至可以投入更多的钱来宣传定位(比如得到《广州日报》支持的《信息时报》与《南方都市报》的竞争)、不断加入的新读者不了解你的定位,你需要告诉它……因此你需要做的是不断的进行传播,告诉读者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,赢得读者。 

原文出处:报纸媒体品牌推广的基本原则和方法

关于开展规范报刊发行秩序工作的通知:宏观调控?一纸笑话?

8月24日,中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署发出《关于开展规范报刊发行秩序工作的通知》。通知要求各报刊出版单位,要严格自律,自觉维护报刊发行秩序。各地报刊出版单位要按照当地宣传、纠风、新闻出版部门的要求,发挥行业协会的作用,签订本地区的行业自律协议,约定如下内容:

1.不对征订(含零售)对象以提成回扣、赠送钱物(含报刊)、有价证券、有奖征订、出国考察、公费旅游或以发行赠送广告等各种有偿促销手段征订报刊。
2.不擅自降低报刊全年定价和零售及零售批发定价。
3.不利用报刊版面以宣传、表扬为由搞有偿新闻或所谓“形象版”,变相抵值摊派报款。
4.不在媒体上和各种场合虚报发行量,误导读者和广告客户。
5.不以任何内容、任何方式贬损其他媒体。
6.不以批评报道相要挟来征订报刊。
7.不以任何形式搞摊派或变相摊派,坚持文明征订。

前面在大佬协定和市场规则一文中就说过这种约定的可操作性到底有多大?市场决定经济行为,宏观调控是一门学问。这样的行业自律文件,让人担心的是到了执行层面,到底有多大可行性。就如同世界各国搞的裁军协定,最后来还是一纸笑话。