报业具有产业属性已是不争的事实,而由于我国报业市场化和企业化的路程较短,很少有关于报业生产特性和产品特性的成熟理论。近来活跃在传媒实践与理论一线的崔斌先生基于在《人民日报》、《京华时报》、《青年报》、《北京现代商报》的实践经验提出的“报业生产的终极产品是广告价值”的全新理论,并尝试提出了广告价值的模型,这有助于办报人以全新的视角审视报业生产的全过程,也有助于业界人士特别是传媒业的领导人廓清传媒生产的终极产品,并以此来指导实践。为此最近与崔斌先生展开了一次对话,对报业生产环节与终极产品进行了交流,以下是对话整理。

广告价值理论模型与衡量标准

报业生产的环节与终极产品 ——与崔斌谈“广告价值模型”-周强笔记本

图1崔斌的报纸广告价值理论模型(一)

报业生产的环节与终极产品 ——与崔斌谈“广告价值模型”-周强笔记本

图2 崔斌的报纸广告价值理论模型(二)

记者:崔总很高兴有机会能和您探讨报业生产的有关话题,我注意到近来您在很多场合和媒体发布了“报业生产的终极产品是广告价值”的全新理论,并尝试提出了广告价值的模型(图一,图二),应该讲这是基于您多年来在国内报业经营第一线实践的产物,这对于推进我国媒体产业化无疑具有很高的价值。

崔斌:是的,至今我并没有看到国内有对媒介生产过程和产品属性的有关论述。近三年来我一直在思考一个问题,那就是报业生产到底在生产什么?因为不搞清楚这个问题,我们就不知道我们在做什么?为什么而做?1997年我进入人民日报社开始从事报纸广告经营,后来参与创办《京华时报》与《北京现代商报》,2003年改造了上海《青年报》。其中经营上成功的报纸有,失败的也有。正是基于对一张新办报纸的多方位认识,使我开始能够比较清晰地认识报业生产的本质,就是除了以发行盈利的少数报纸外,可以说报业生产的最终产品就是广告价值。

广告价值的话题是报业关注的热点,最近在北京还举办了第三届中国报刊媒体广告价值分析报告会。当前的媒体盈利模式是广告产品的盈利模式,几乎90%以上的报纸和杂志以及将近100%的电视台都依靠广告收入来维持生存和发展,在这种盈利模式之下,报纸行业单纯的发行是亏本的或者不赚钱。

从市场监测机构来看,他们是从广告价值的角度来衡量一份报纸成功与否,监测发行量、收视率与读者特性等。从媒体经营者的立场或者是从资本角度来看媒体生产的目的,追求广告价值最大化是根本的动因。从内容生产者的角度来看,目前还是按照传统的“二次销售”模式组织生产,对广告价值是不太关心的,也没有从广告市场的反馈情况来调节。因此从市场反馈出发可以首先认识到广告价值的重要性,市场的终点也是我们这个探讨的起点。

报业生产的环节与终极产品 ——与崔斌谈“广告价值模型”-周强笔记本

图4 崔斌的报纸广告价值的有效性理论模型

崔斌:我们的探讨可以从广告价值来倒推回去。我认为广告价值是一个媒体承载的广告的“有效性”和报纸的“影响力”的综合体。衡量一张报纸的广告价值大小包括两个方面,就是影响力和有效性。影响力可以拆分为四个方面,就是对广告客户、广告受众、报纸读者和广泛的社会公众产生的影响力,具体可以在三个环节展开,就是内容影响力、发行影响力和推广影响力。而有效性主要指是报纸有效发行,对广告客户、广告受众、报纸读者产生有效性。内容和推广环节是对有效性贡献不大,在内容可以留住读者的眼球,占有读者更多的时间,有效性也会增强。

记者:对传媒广告价值的评估有几个发展阶段,起初受众注意力的观点认为有多少眼球就被视为有多少市场价值。但在传媒市场的实际评估中,那些最受广告商和最具广告投资价值的报纸常常并非是发行量最大的报纸。接着影响力的观点开始流行,把传媒作为一项产业的市场价值归结为它能够在多大程度上影响它的受众。但是影响力的观点和承载影响力的主流媒体的观点都不是一个很清晰的概念,导致当前很多追求影响力为目标的和自诩为主流媒体的报纸恰恰处于市场的尴尬状态,发行量很低。单纯的注意力和不清晰的影响力的理论都不足以解释传媒广告价值的形成的原因,影响力与有效性的相结合的观点可以视为对广告价值判断的新的诠释。

崔斌:是的,这几年的报业竞争加剧化以后,我们发现很多的报纸,尽管发行量很大,但是它的广告收入和发行量的增长是不成正比的,甚至出现一些报纸有很大的发行量,但是他的广告收入,特别是房地产、汽车和电信等品牌类的广告还难快速上升。对广告价值来讲,一方面要做有效传播,另外是要树立综合影响力。一般来说有了影响力就会有实际的效果,影响力可以起到“四两拨千斤”的作用,尤其是对于广告主的影响是形成广告投放的重要诱因,广告客户真正通过严格数据调研理性选择媒体的并不多,因而媒体的广泛品牌知名度就显得尤为重要。但是影响力和广告效果不是划等号的,一些报纸在新闻界业内很有影响力,口碑很好,但是发行量有限,发行结构不合理,必然导致缺乏对广告所表现产品促销的有效性,造成实用价值和品牌价值的割裂,也无法确保广告价值。

影响力与有效性是广告价值的两项基本构成要件,最近两年几张追求影响力的报纸并没有获得很好的市场回报,比如第一张跨区域办报引起轰动的《新京报》,内容品质上应该说是做得比较出色的,内容影响力达到了,但是发行做上去,广告的有效性很难保证,单纯的内容影响力并不能获取理想的广告价值。而新创的《法制晚报》在几个月时间内突破了20万的发行,但影响力却远不如前者,有效性尚可,但内容影响力与品牌形象不足,同样较难获得理想的广告价值。而如《南方都市报》等应是影响力与有效性的统一,市场表现自然很好。

对报业“二次销售”模式的质疑

记者:传统的媒体的运作模式是“二次销售”过程,第一次是通过媒体把产品出售给受众,第二次是把观众和读者销售给广告商。这种模式要求媒体销售的整个过程必须高度统一,前后一致,才能够保证媒体顺利实现其自身的商业价值。根据这个理论,如果我们第一次销售获得的读者数量很多,这样我们可以完成第二次销售,销售给广告商的读者阅读时间就应该多,广告收入就应该比较大。大家首先是考虑第一步,即做最好的产品,吸引最多的人,广告商自然买单。而忽视了终极消费者以及赢利模式的转变,往往造成了第一次销售与第二次销售是接不上。不重视广告反应的内容大都是做得一塌糊涂。

崔斌:报业生产一些传统的理论我是不认同的,如“二次销售”的理论。“二次销售”没有把报业生产当成一个完整的封闭式系统来考量,没有阐述出报业生产各