崔斌:广告价值是由什么决定的呢?-周强笔记本


广告价值是由什么决定的呢?以报纸为例,报纸的广告价值是由报纸的内容、发行及品牌形象共同决定的,或者说三者共同造就的社会影响力所决定的。

衡量一张报纸的广告价值大小包括两个方面,就是影响力和有效性。影响力可以拆分为四个方面,就是对广告客户、广告受众、报纸读者和广泛的社会公众产生的影响力,具体可以在三个环节展开,就是内容影响力、发行影响力和推广影响力。而有效性主要指是报纸有效发行,对广告客户、广告受众、报纸读者产生有效性。内容和推广环节是对有效性贡献不大,在内容可以留住读者的眼球,占有读者更多的时间,有效性也会增强。

我们也清醒地看到,目前报业的竞争,在内容上已进入一个相对同质化的阶段。就都市报而言,拼内容已经很难分出高下。如果说,80年代末90年代初晚报的兴起是由于晚报内容较之机关报更贴近民众,贴近市场,是内容为王的时代,那么进入90年代末,都市报的大举进攻和自相残杀,已经不是拼内容的时代了,而是经营为王的时代。

在有效发行或者说合理的发行结构基础上,适度放大发行量是确保广告效果的有效手段,是塑造报纸广告价值的必要生产环节。发行量在初期放量是对报纸最好的推广,更是为以后调整发现结构创造的最好的基础。只有拥有足够量的读者群,才能从中筛出有效的读者。发行量说明你经营能力的大小,利润率才能说明你经营水平的高低。以合理的发行量获取较好的广告收益是最佳状态。放大发行—收缩—放大—收缩,每一次放大都是对市场份额的攫取和上新台阶,每一次收缩都是对发行结构的调整,去除无效发行,获取最经济的实效发行。

塑造广告价值,提高媒介影响力,树立报纸自身形象的另一个重要方式就是“推广”。与任何产品一样,自我推广是万不可少的。推广不但可以为提高发行量作铺垫,而且本身也是提高媒体知名度,吸引广告客户的重要手段。

综上所述,内容、发行、推广共同决定了广告价值的高低。只有报社中各个部门各个环节都能清醒地对这一并不复杂的基本原则熟知,才能各自既完成本职工作,又能顾及全局。