思考出发点:首先把报纸看作一个产品,然后再考虑它是一份报纸。

  报纸首先是一个产品,它在报社生产、经印刷厂加工,通过报摊(邮局)出售给消费者。因此,在报纸的品牌推广的出发点应该首先将它当作一个普通的产品,从竞争者、消费者认知、消费者需求的角度来进行思考,甚至可以借鉴任何其它产品的运作、推广、品牌管理的思路用于报纸的品牌推广。

  第一原则:首先应该确定报纸的定位(与竞争对手的区隔点)。 

  定位作为一个运用广泛的营销用词,本身被赋予了诸多的含义,相信任何一份报纸甚至产品在上市之前,都已经具有了一般意义上的“定位”即目标人群、价格等等,在这里,我们从定位的核心目的出发,将定位的概念更清晰定义为“确定与竞争对手的市场区隔点或者差异点”。

  在推广之前,我们首先要确定自己的定位,“它是什么?是卖给谁的?”一个具有区隔和差异化的定位,几乎决定了媒体的生存和推广的效果。如果你要为一张新的报纸做推广,你最好首先充分的研究你的竞争对手,研究读者如何看待它们,他们的特点和优势各是什么?还存在什么样的空隙和机会。

  为什么要将“建立一个有足够空隙的市场区隔”作为报纸推广的首要步骤呢?从国内各个报纸大战战区的情况我们可以看到,很多战役事实上在开始之前就注定就要失败,在西安,《三秦都市报》、《各界早报》、《经济新报》、《今早报》等,几乎所有的报纸都在模仿领导者《华商报》,都在跟进综合性都市报的定位,最终的结果,只是白白的烧钱而已。在南京、在成都类似事情比比皆是,最终的结果,往往是,没有差异性的跟随者,最终一败涂地,而寻找到独特的市场区隔点的报纸最终活了下来。

  认真来分析处于三足鼎立之势的《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》三份报纸各自的定位特征,我们会发现一个有意思的现象:在综合类日报中《广州日报》与《南方都市报》的风格截然相反。《广州日报》大气、沉稳,而《南方都市报》新锐、创新。这种具有差异和区隔的定位使两者各自有力地抓住了自己的读者群体。《羊城晚报》则是通过晚报与日报的差异和区隔获得自己的市场空间的,当然这种空间也在正随着整个大环境中晚报的逐渐衰落,而《羊城晚报》对自身定位的忽视和推广传播的滞后而逐渐缩小。我们应该注意到同样是国内强势晚报的《北京晚报》2001年的一系列起得良好宣传效果的“晚报不晚报”主题推广活动 ,且不说该系列广告是否充分发掘并传播晚报与竞争对手日报具有的自身价值和优势,但是它至少开始注重并围绕晚报自身的定位 “晚报”来进行宣传 ,引起人们对晚报的再次关注。这种思路恰恰是《羊城晚报》以及国内晚报应该借鉴的地方。

  如果要为一份已经在发行的报纸做推广,无论你的市场地位如何?你仍然首先要确定和宣传你与竞争对手的区隔和差异点。这些点往往可以从你现有的读者特征那里总结出来。例如《京华时报》的读者群集中体现出“具有新观念、新知识等特征的‘新市民’”“新市民“无疑就是《京华时报》定位的一个有力区隔点。


  第二原则:整合所有的传播活动(甚至营销活动),都围绕你的定位(与竞争对手的区隔点),来进行。

  一旦确定了报纸具有差异和区隔的定位,推广的难题已经解决了大半,接下来需要做的是在每个环节都紧密围绕你的定位,进行传播和推广。例如如果你是一份白领的报纸,你的内容就应该围绕白领的学习、工作、生活需要策划、报道白领关注的事件,公关活动你可以策划白领读者沙龙,赞助白领联谊会等,你的发行重点区域可以集中在写字楼、高尚住宅区,你的报纸的价格可以适当高于普通大众报纸、甚至你的报纸的纸质也相对好一些……你的广告创意也要反映你的白领生活。

  需要强调的是报纸媒体与普通产品的推广传播不同之处在于,作为传媒,报纸需要保持自己的活跃形象以及影响力,因此除了常规的硬性广告、公关活动的策划以外,与内容密切结合的专题策划尤为重要。《广州日报》在九七回归时策划的97个版面并配合具有公益意义的形象广告宣传,取得良好的宣传效应。

  此外,不仅要善于抓热点,还应该善于“制造“热点。《南方都市报》每年年末都策划系列重磅的报道活动以争取固定订阅用户,例如去年年末,事先策划并深入江西暗访连续报道的“毒狗肉事件”在广州市民中引起巨大的反响和关注。结合广告经营举办的广州住博会暨都市购物嘉年华活动不仅扩大了报纸在读者群中的影响,还争取了大量的广告主,做到了宣传、广告双丰收。

  第三原则:不要轻易改变你的定位,而是要用一切方法不断的强化它,让它深入人心。

  很多报纸和企业主一样,担心自己缩小了市场范围、或者把目标对象定位得过分清晰,会失掉广泛的消费者,实际上,这种担心,往往是多余的。 无论对于普通产品还是报纸,定位(与竞争对手的区隔点)不仅仅是建立市场区隔的有力手段,而且是使品牌报纸独特性的有效方法。 

  “防蛀”是高露洁突出的特点,但实际上,经过长期的传播,并不是只有为了防止蛀虫的人才购买高露洁,“新一代的选择”的百事可乐也不仅仅是年青人在喝,同样,《女友》号称是针对女性的,但是大量的读者居然是男性,而定位为面向男性的杂志《创意》也拥有大量女性读者。

  定位一旦确定,就不要轻易去改变,除非犯了原则性的错误,否则你不仅会失掉现有的读者,还会给更多读者留下“善变”等不良的印象。

  定位一旦确定,并不是万事大吉,如果你成功了,新的竞争者也许会模仿你的一举一动,来和你抢夺定位(就象西安的报纸模仿《华商报》一样),财力更雄厚的竞争者,甚至可以投入更多的钱来宣传定位(比如得到《广州日报》支持的《信息时报》与《南方都市报》的竞争)、不断加入的新读者不了解你的定位,你需要告诉它……因此你需要做的是不断的进行传播,告诉读者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,赢得读者。 

原文出处:报纸媒体品牌推广的基本原则和方法