8月 2007

网站如何增加粘度?

在《注意力经济》中,达文波特提到了一个增加网站粘度的框架——“实现黏着力目标的战略”包括四个部分:相关联性、共有性、顾客互动、便利。

相关联性

能够满足需要的内容
适当的范围
持续更新
平稳的收益
更多的顾客喜好

共有感

拥有感
共同创造
个性化和定制
恭维和认同

顾客参与

互动
竞争
产品价值
娱乐
叙事

便利

快速下载
直觉导航
适度信息量
尽可能少地分散注意力

 

资料来源:《注意力经济》,P.132

关于报纸公信力的13个因素

根据中国人民大学新闻学院的调查,公信力主要来自于3个方面的13个影响因素。分别是:

+ 社会关怀
– 站在社会大众的立场上,关注最广大民众的利益
– 敢于针砭时弊,批评性新闻比例高、批评力度大
– 关心处于困境的弱势群体;
– 以平等的姿态面对读者观众,而不是高高在上、傲慢自大
+ 新闻专业素质
– 对新闻事件完整报道,不回避新闻事件中的任何重要事实
– 真实报道,新闻报道不含虚假、猜测和虚构的成分
– 新闻报道准确无误
– 对有争议的新闻,平衡报道争议各方的情况,不偏袒任何一方
– 客观呈现新闻事件原貌,不加入报道者的偏见;新闻报道及时,有时效性
+ 媒介操守
– 不发布虚假广告
– 广告比例适当
– 新闻格调高尚,不随意炒作粗俗不雅的新闻

这13个因素归结为一点,就是媒体的社会责任意识。

衡量网站媒介价值的指标发生变化

对于广告主来说,如何考评一个媒体的广告价值?质化的东西比较多,比如品牌、口碑啥的,但是真正有说服力并广为接受的还是一些量化的数据,比如电视的收视率、报纸的发行量。网络媒体也不例外,从有网络广告的那天开始起,一些数据指标就是广告客户认为某网站广告价值的标准。

这些数据也是随着实际传播环境以及技术的进步不断变化着核心标准,从最初的独立IP的访问量到后来的PageView,最近又有了新的变化。这个变化就是:上个星期美国知名的互联网市场调查统计公司尼尔森/Netratings公司日前表示,将放弃传统的按照点击量衡量网站广告价值的做法,全面转向用户停留时间这一标准。今年早些时候,根据全球最大的网络广告购买商Avenue A/Razorfish(AA-RF)的一份行业报告显示,由于AJAX、RSS以及widgets的出现,网页浏览量(PV)已经失去了它原本的意义。该报告就建议,针对AJAX应该以用户访问的时间长短来衡量广告价值。

从PV到用户来访时间的变化,主要原因除了上面说到的AJAX、RSS以及widgets等新技术和新网络应用形式的出现之外,还有另外一个很重要的原因就是,视频逐渐成为互联网的一大流行应用,许多用户在观看视频时只产生一次点击,页流量也无法访问视频内容吸引力的高低。

这样的变化将会为网站带来许多变化,无论是对客户的营销方面,还是内部内容编辑部门的绩效考核方面。以前为了增加PV,在网站页面制作上多用分页、多重点击才能达到某个新闻或者页面等手法,适当的这样做法,可以提高用户的体验,但是为了最求PV,过分的使用上面的小技巧,最终是破坏了用户的使用体现;此外,大多数网站对编辑的绩效考核是用PV来计算的,这样的变化讲成为大趋势的情况下,如何计量编辑的绩效?一种目前看来比较可取的方法就是参考报纸媒体给记者和编辑打分的考核方法。

从PV到用户来访时间的变化,是更进一步体现了内容的重要性。用户对单独页面的停留时间长短基本上是和页面内容的吸引程度相关的,而不像PV指标那样,编辑不仅可以从内容吸引度上下功夫,还可以从其他页面体现形式上做文章,导致很多网站舍本求末,丢弃了把内容做好这样的重点,而挖空心思怎么读者迷失在网站,多点几页。

这样的转变自然招来了很多采用Ajax和视频流媒体技术的网站青睐,比如Yahoo!、AOL(美国在线)。但是尼尔森这个新计算法,对PV特高但停留不久的MySpace与Google尤其不利。数据显示从页流量和停留时间来看,雅虎公司都排在社交网站MySpace之前,是啊,看新闻总比看一张网友照片耗费的时间多多了。

所以无论每种衡量网站的指标总有漏洞,换句话说,不同的人对同一个网站有着不同的衡量标准,这些人包括网友、广告主、投资人、收购者等等。尤其是到了WEB2.0时代,网站用户有了更多的参与机会,为一些网站贡献了主要内容,因此也养成了很强的归属感和忠诚度,即使这个网站是很小众的网站。那么很多这样的网站的商业价值又如何衡量呢?举个例子来说明。

假设A网站在100个人心中能排到必访问网站的前三名,每天都会上去好几次,连作梦都会梦到在玩这个网站;而B网站是100万个人心目中的第10名,大概每两天会上去一次,那B网站肯定会排在A网站前面,因为访问B网站的用户远远多于A网站,相对之下,A网站可能就永远都默默无名,甚至一不小心,就埋没在网海的洪流中,最后落得颓然关站。

你会说,人家B网站就是比较多人来看啊,无论是PV或是总共停留时间都远超过A网站,因此当然一定更有广告价值和投资价值!但大家没注意到的几件事:

第一:忠诚度。一个相似网站进来,B网站可能很快就有全面取代的风险,但A网站呢,将在100人心中屹立不摇,因为它能让这100个网友产生强烈的归属感和忠诚度。

第二:用户浏览网站的心境。一个人在拜访心中前三名的网站的“心境”与拜访心中第10名网站可能很不一样,或许他会把一天中最精华的时段,譬如到公司一坐下就率先拜访这个在他心中第一名的网站。看网站的心境的不同,或许会直接影响到对上面的广告的观感,以及自己输入信息的可看性与正确性,这些都是一般排行榜或流量计算工具所无法计算到的东西。

而上面的几点恰恰是广告传播效果的重要影响因素,我们却一直忽略了对这一块的认知和传播,尤其是网站经营人员。回到本文的刚开头吧,对于广告主来说,量化的指标永远比质化的指标有说服力,那么对于上面的例子中的A网站来说,问题是要怎么做出来,怎么将每个人心目中的“重视度”、“忠诚度”、“心境”给量化,如何向每个网友去收集他们,还将它们一个一个的收集起来。显然,这是个机会,试着找来自己网站的前100名的网友,知道他们是谁,并写出这些人的好处与优点,广告主、投资人,或许就会再看一眼这个他们之前从没有注意到的网站。

题外话,公共知青沙龙这样的立足于区域的小圈子就是前面所提到的A网站。

报纸和互联网:危机与机会

  美国Bivings Group公司 最近提供的一份调查显示:越来越多的报纸网站,从他们所提供的“额外”场所(如博客、故事评论、视频和RSS种子)中吸引读者。而不是单纯靠印刷版简单内容吸引读者。

  该份调查的名为《美国报纸和因特网:危机与机会》。着重通过对美国前100位报纸网站的调查,发现报纸拓展“到达”面的新方法。

  Bivings Group网站上的博客作者Gary Bivings 说:“因特网给报纸提供了一份绝佳的机会,来弥补发行量和读者数的减少。”

  从这份报告可以看出:网络视频是一个巨大的变化,92%的报纸网站,给在线读者提供网络视频。而在2006年,只有61%的报纸网站给在线读者提供网络视频。

  除了网络视频,报纸还给在线读者提供原创内容。它们提供记者博客(95%) ,允许文章评论(67%),在用户接入这些新功能的时候要求注册(29%)。

  对于广告主来说,这些新功能是一份巨大的礼物,尤其是RSS 种子,被93家不同的报纸应用。不仅RSS 种子可以随时更新,营销人也有了把广告植入种子从而到达客户的潜能。让用户注册的同时报纸也获得了定向信息,可以划分出用户年龄群,收入群,地域或其它人口统计群,这会帮助营销人更好地进行定向广告。

告诉你,还可以这样找歌

喜欢看书的很多都知道豆瓣。这个网站是以书为节点,把阅读此书的多个读者凝结给一个小圈子,书评是最好的沟通交流方式,自然深受酷好阅读又偏好圈子的时尚网络小资们的喜爱。类似这样的模式,还可以拓展到电影、音乐、电视剧、旅游胜地、化妆品等等领域。

今天给大家介绍一个新网站,就是北京广播网主办的青檬网络电台青檬音乐台是国内领先的在线流行音乐台,7×24小时播出,定位于18-35岁的学生和年轻白领。它的最大特色,也就是我上面说到的现在典型的web2.0运营模式的功能就是青檬个人音乐门户

另外,个人比较欣赏青檬的一个地方就是它推出的“青檬流行歌曲榜”。在网上找歌,最喜欢上的就是百度的top100,或者google的“热榜”,因为,众所周知,大家都喜欢的一样东西最有可能是好东西,所以这些所谓的topXXX也自然是最受人欢迎的了。不过由于这些搜索引擎的榜单是系统自动生成的,所以准确度上有待考证,因此,“青檬流行歌曲榜”的优势就凸显出来了,它是机器收集+用户投票生成的,可以说更加的民主,更加的可信。

但是,实话实说,浏览了整个网站,搜索某个歌曲是个很麻烦的事情,我竟然没有发现搜索框。只能在有链接的几个歌曲中听听、体验一下好玩的功能。举个实际的例子吧

青檬流行歌曲榜打榜歌曲试听
歌曲名:小小   歌手:容祖儿

流览更多青歌榜打榜歌曲>>

容祖儿的新歌《小小》。这首歌排在第17位,最近怪火,上次K歌听朋友唱了这歌,感叹老容终于不需要再唱《挥着翅膀的女孩》了。

青柠檬流行歌曲榜还有许多好用的功能,比如Flash的播放条,不需要打开页面就可以发表评论,发送给您的朋友,还可以嵌入到你的博客中;比如下面就是嵌入了的《小小》。另外还可以看到 用户的收听行为分析,可以清楚的了解到用户收听该歌曲的时间和次数,让你对上榜歌曲的受欢迎程度有更深的了解。

通过上面的例子,可以看出某个具体的首歌在各次“青檬流行歌曲榜”中的位置,也可以看到用户听这首歌时候的行为:听完一首完整的歌还是只听一部分,当然,你也可以由此数据大致判断出来一首歌曲的用户喜好程度,这个要比简单的机选TOP榜要更真实一些。