对于广告主来说,如何考评一个媒体的广告价值?质化的东西比较多,比如品牌、口碑啥的,但是真正有说服力并广为接受的还是一些量化的数据,比如电视的收视率、报纸的发行量。网络媒体也不例外,从有网络广告的那天开始起,一些数据指标就是广告客户认为某网站广告价值的标准。

这些数据也是随着实际传播环境以及技术的进步不断变化着核心标准,从最初的独立IP的访问量到后来的PageView,最近又有了新的变化。这个变化就是:上个星期美国知名的互联网市场调查统计公司尼尔森/Netratings公司日前表示,将放弃传统的按照点击量衡量网站广告价值的做法,全面转向用户停留时间这一标准。今年早些时候,根据全球最大的网络广告购买商Avenue A/Razorfish(AA-RF)的一份行业报告显示,由于AJAX、RSS以及widgets的出现,网页浏览量(PV)已经失去了它原本的意义。该报告就建议,针对AJAX应该以用户访问的时间长短来衡量广告价值。

从PV到用户来访时间的变化,主要原因除了上面说到的AJAX、RSS以及widgets等新技术和新网络应用形式的出现之外,还有另外一个很重要的原因就是,视频逐渐成为互联网的一大流行应用,许多用户在观看视频时只产生一次点击,页流量也无法访问视频内容吸引力的高低。

这样的变化将会为网站带来许多变化,无论是对客户的营销方面,还是内部内容编辑部门的绩效考核方面。以前为了增加PV,在网站页面制作上多用分页、多重点击才能达到某个新闻或者页面等手法,适当的这样做法,可以提高用户的体验,但是为了最求PV,过分的使用上面的小技巧,最终是破坏了用户的使用体现;此外,大多数网站对编辑的绩效考核是用PV来计算的,这样的变化讲成为大趋势的情况下,如何计量编辑的绩效?一种目前看来比较可取的方法就是参考报纸媒体给记者和编辑打分的考核方法。

从PV到用户来访时间的变化,是更进一步体现了内容的重要性。用户对单独页面的停留时间长短基本上是和页面内容的吸引程度相关的,而不像PV指标那样,编辑不仅可以从内容吸引度上下功夫,还可以从其他页面体现形式上做文章,导致很多网站舍本求末,丢弃了把内容做好这样的重点,而挖空心思怎么读者迷失在网站,多点几页。

这样的转变自然招来了很多采用Ajax和视频流媒体技术的网站青睐,比如Yahoo!、AOL(美国在线)。但是尼尔森这个新计算法,对PV特高但停留不久的MySpace与Google尤其不利。数据显示从页流量和停留时间来看,雅虎公司都排在社交网站MySpace之前,是啊,看新闻总比看一张网友照片耗费的时间多多了。

衡量网站媒介价值的指标发生变化-周强笔记本

所以无论每种衡量网站的指标总有漏洞,换句话说,不同的人对同一个网站有着不同的衡量标准,这些人包括网友、广告主、投资人、收购者等等。尤其是到了WEB2.0时代,网站用户有了更多的参与机会,为一些网站贡献了主要内容,因此也养成了很强的归属感和忠诚度,即使这个网站是很小众的网站。那么很多这样的网站的商业价值又如何衡量呢?举个例子来说明。

假设A网站在100个人心中能排到必访问网站的前三名,每天都会上去好几次,连作梦都会梦到在玩这个网站;而B网站是100万个人心目中的第10名,大概每两天会上去一次,那B网站肯定会排在A网站前面,因为访问B网站的用户远远多于A网站,相对之下,A网站可能就永远都默默无名,甚至一不小心,就埋没在网海的洪流中,最后落得颓然关站。

你会说,人家B网站就是比较多人来看啊,无论是PV或是总共停留时间都远超过A网站,因此当然一定更有广告价值和投资价值!但大家没注意到的几件事:

第一:忠诚度。一个相似网站进来,B网站可能很快就有全面取代的风险,但A网站呢,将在100人心中屹立不摇,因为它能让这100个网友产生强烈的归属感和忠诚度。

第二:用户浏览网站的心境。一个人在拜访心中前三名的网站的“心境”与拜访心中第10名网站可能很不一样,或许他会把一天中最精华的时段,譬如到公司一坐下就率先拜访这个在他心中第一名的网站。看网站的心境的不同,或许会直接影响到对上面的广告的观感,以及自己输入信息的可看性与正确性,这些都是一般排行榜或流量计算工具所无法计算到的东西。

而上面的几点恰恰是广告传播效果的重要影响因素,我们却一直忽略了对这一块的认知和传播,尤其是网站经营人员。回到本文的刚开头吧,对于广告主来说,量化的指标永远比质化的指标有说服力,那么对于上面的例子中的A网站来说,问题是要怎么做出来,怎么将每个人心目中的“重视度”、“忠诚度”、“心境”给量化,如何向每个网友去收集他们,还将它们一个一个的收集起来。显然,这是个机会,试着找来自己网站的前100名的网友,知道他们是谁,并写出这些人的好处与优点,广告主、投资人,或许就会再看一眼这个他们之前从没有注意到的网站。

题外话,公共知青沙龙这样的立足于区域的小圈子就是前面所提到的A网站。