11月 2006

猫扑的营销2.0

LG巧克力手机:(2006年4月14日-4月30日)
4月14日~4月18日,大杂烩置顶帖加求助询问,悬赏猫扑虚拟货币MP,产生了每日平均10000左右的点击数。
4月19日~4月20日,猫扑大杂烩中,所有显示“爱”,“Love”字眼的位置,均被系统自动替换为“i chocolate you”造成类似于病毒传播的自我记忆与接受。
4月20日~4月30日,i chocolate you 主题造铃,用户可以在活动专题页面上用“音乐刻录机”创造“i chocolate you”口号的彩铃或铃音作品并上传,进行比拼,最终评选出优秀作品。
4月20日~4月30日,i chocolate you 主题贺卡,4种创意的巧克力主题贺卡分别置于猫扑“我的空间”不同版块入口,让用户在进行留言的同时,可以选择任意风格的贺卡发给好友,活动期间总体发送量超过10万次。

MOTO A732指书功能(猫爪涂写):
指书功能是MOTO的独有技术,猫扑将指书功能植入大杂烩首页、大杂烩传呼页面、朋友圈、BBS等,贯穿发帖、回帖等所有猫扑用户的日常行为中。
2005年11.25~12.31,用户共实现了猫爪涂写功能爪544万次。
此外,还有彩绘手指的小宝涂鸦大赛,活动期间,用户创作作品18,245件,用户投票达335万次。

雪碧冰薄荷 – 圈落文化(2005年7月)
通过测试用户不同的性格,引入不同的雪碧圈。圈子非常奇趣,包括恐龙圈、美女圈、如花圈、文明圈、色狼圈、猪头圈、唠叨圈、酷爽圈、书呆子圈、玩命天涯圈等。
这10个风格、主题不同的圈落在短短10天里汇聚了25万用户,帮助了用户结识朋友,形成长期话题,传播雪碧冰薄荷的年轻文化。

七喜FIDO专区:(长期合作)
猫扑为百事7UP独立建设的线上Club社区平台,以娱乐互动为中心,实现web2.0技术在平台内的应用。Fido是7UP独有的虚拟形象,Fido有自己的个性,有自己的行为准则。
喜欢Fido的人,可以在此通过发表博客、音乐、视频、即时聊天等形式传播自己的“Fido”个性;兴趣爱好不同的Fido粉丝在此处探讨话题,参加互动,可以在FIDO社区参与Fido音乐圈、Fido秀逗圈、Fido运动圈、Fido型人圈、Fido游戏圈、Fido 探险圈、Fido主张圈,与Fido和Fido的粉丝一起全方位互动。此外,还不断举办各种主题活动。

VC和VP——从社区用户角度挖掘社区运营机制

VC——价值消费者(Value Consumer,简称VC);VP——价值提供者(Value Provider,简称VP)。

思践:VC/VP——从社区用户角度挖掘社区运营机制
原文地址:http://www.maayee.com/Topic/176353/3158.html



从感性的认识来看,1.0和2.0的差别所蕴含的哲学原理恰恰就是1和2的区别,1就是一个网站服务主体来服务所有客户,2就是服务主体从1个变为2个以上,《道德经》里面讲道“一生二,二生三,三生万物”,网站服务客户,是有着明确的商业诉求和利益驱动的,也就是说这个1的模式是很成熟的,但是2的服务模式就不那么清晰了,因为2的服务形态是“自由散漫”的,如果只靠义务,只靠“帮助别人得到认可和成就感”这样的驱动,其整合能力十分有限,更难深入,资源是聚集了,但是难以整合,形成合力,形成产品和服务。那么整合的驱动力来自哪里呢?

我认为还是从用户需求和角色定位上来看。用户来到一个网站或者一个社区,网站一定是有吸引他的地方的,或者是知识,或者是朋友,或者是扬名立万的机会,这些知识朋友机会对于他来说就是价值,他来这里就是来消费这些价值的,因此,从这个点上来说,他就是一个价值消费者(Value Consumer,简称VC)。同时当他发表的文章,分享的知识和资源被其他人看到和认可,那么他又是一个价值提供者(Value Provider,简称VP)的角色。对于VC和VP两种角色往往是在一个用户身上随时转换的,比如潜水者,基本上就是纯VC,因为消费不需要付出代价,因此,对于潜水者们,他们乐得潜水,但是有些论坛已经做出一些限制,长期不发帖不贡献价值的用户会被清除ID,同时有些帖子需要一定积分才能察看,这就促使VC需要去赚取等价物(如积分)来获得VP提供的价值。

很多网站只注重了对信息的整合和经营,但却忽略了对用户的经营,对于用户资源的经营,不是仅仅对“话语领袖”的经营,更重要的是要对VC和VP之间的消费关系进行引导和经营。只有建立了VC和VP间清晰的互动关系,才能够使得网站从1变成2,从2变成3,从3变成万物。

在建立VC和VP关系的过程中,需要有驱动,一方面要驱动VC把他们的需求贡献出来,使得潜在的VP可以看到,这个模式类似百度知道新浪爱问,给用户一个便利的渠道可以把他们的需求清晰地表达出来,并且让潜在VP可以快速响应。但是无论新浪爱问还是雅虎知识堂都很可惜地没有把这一明确的VC和VP的关系纳入到社区的运营中,更多的是在利用客户构建一个知识树,但是确没有确立VC和VP之间的一个稳定的消费关系。

同时,要让VC的需求得到更好的满足,需要提升VP提供服务的品质,那么对于VP的驱动需要有更大的核心驱动力。目前看到的社区基本上是单一以“名”来驱动,但是光靠一些头衔是不够的,要想长期使其深入地提供价值,则需要在“名”、“权”、“利”三方面给与充分的激励。同时对于同一VC需求,需要形成VP的PK机制,使得在一类服务中提供最佳价值者能够得到最多的回报。

要让VC和VP充分互动,历史留存的“免费”观念是一个很大的障碍,大家都是免费分享,免费获取,那么谁为价值买单呢?要突破这个障碍,首先要做的是对价值的有效合理评估,网站要有一个对价值贡献科学的评估体系,当然,这个体系也是由用户参与评价产生的。在转变的过程中,不是一下子全部变成收费,而是免费分享的和有偿支付的同时并存,只要当价值可以合理评估,并且被越来越多人认可,那么买单行为就可以产生。

而对于网站来说,和所有的会员之间的关系就会发生变化,一方面,网站是最大的一个VP,所有的用户都是这个VP的VC,但另一方面,会员也是VP,当会员呈现VP特性的时候,他就会为网站提供价值,他和网站一起为更多的VC提供服务,那么他和网站就是一个合作伙伴的关系,这个时候,只要服务价值能评估能定价可收益,那么这个收益就可以由网站和会员VP共同分享。

因此,从这个角度来看,社区的经营是在经营客户资源,而客户资源的经营是在经营资源的需求匹配关系和交易规则,这个体系的构建可以大量基于信息化但有不完全限于在网上,就像麦田说的,可能很多功夫仍然要做在网下面。

何田:从价值生产和流通角度,为社区设计提供了全新角度的视点
原文地址:http://blog.donews.com/hetiantian/archive/2006/11/24/1084429.aspx


思践这篇开创性的文章,将社区用户分为价值消费者(vc)和价值提供者(vp)两种状态,主张对这两种状态进行诱导,对两种状态下的不同利益诉求分别给予满足,并强调两者的和谐匹配。文章还特别提出,网站本身也是一个最大的vp,他和vp是一个合作伙伴关系。具有分享利益的可能。

这篇文章解决了我昨天的问题,因为我整个思路是错误的。不同的用户,或者同一用户的不同状态下(vc/vp),有完全不同的诉求,我不应该在没有细分的情况下来考究核心需求。但我的所得远不止此。

思践此文,从价值生产和流通角度,为社区设计提供了全新角度的视点。例如:
1、让提供者了解消费者的需求
2、让提供者的成果及时、准确到达消费者,发现成本和拥有成本适当
3、让消费者有需求时,可以以合适代价找到生产者或他们的成果
4、不存在总量生产过剩或短缺,又不存在供需双方通道不畅带来的局部过剩或短缺
5、让消费者做投入(多种投入,包括金钱),使提供者获得报偿、获得再生产的能量

荷田:专家体系、付费阅读、出租出售版面
原文地址:http://blog.donews.com/hetiantian/archive/2006/11/24/1084735.aspx


思践谈到的专家体系,就是社区创造“相互服务、互相交易的通道”的形态之一。

在专家体系中,价值供应者(VP)先提供大众化价值,到建立足够的信任度后,就可以开展提供个性化价值的服务,为单个价值消费者(VC)提供有偿服务。

专家体系对原来的社区形态并不需要有很大的改动,只需要附加性地解决几个关键问题:

1. 信誉能见度问题。让VP的信誉可见,包括历史贡献记录、信誉度标志(分数或星级)、接触方式(例如在帖子后列出解决过类似问题的专家和当时的问题)、服务反馈(解决过哪些人的问题,满意程度)等

2. VC提交申请的通道。包括需求描述、愿意付出的代价(例如虚拟币)、时间要求等。

3. 交易的保障。例如保证金(虚拟币)制度,如果合作失败,不但要扣除过失方保险金,而且要在信用记录上给予标记。

4. 服务结果的评估和报偿的划转。类似淘宝。

5. 虚拟币的价值兑现。专门问过思践这个问题,他的意见是虚拟币不合适兑现,只适合用来购买站内服务。我认同,兑现会引发很多复杂问题。

专家体系可以说是现有社区加入“相互服务、相互交易的通道”的最简单方式。这个模式过去

让用户传播和分享网站的事件行销

有启发吗?让用户传播和分享网站的事件行销。利用用户本身所拥有的一切传播渠道,比如MSN头像,QQ头像,比如桌面,比如屏保,比如博客模板,比如社区头像,比如论坛签名档……

看看BLOGBUS四周年

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  Blogbus四周年纪念版-壁纸
  作者:enid
  不同分辨率下载:1024×768 1280×800 1280×960
          1280×1024 1440×900
          

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  Blogbus四周年纪念版-MSN头像
  作者:enid

如何写好“帮助中心”的内容

原文:http://www.uiplanet.com/taobao/2006/11/21/write_help/
作者:轻侯


对一个购物站点而言,帮助中心的作用毋庸置疑,仅论内容文本,好的内容能帮助用户解决问题;能间接帮助提高客服MM的接通率;能减少论坛中的抱怨帖;能带动交易额的提升……所以为了不让帮助中心在网站中角落里被冷落,首先要写好帮助中心的内容。恰好前几天看到一篇文章谈到如何写帮助,我“狗尾续貂”地结合自己感受补充一二。

1.用最基本、最通的文字去表达。

帮助就是让用户看懂的,如果用户在网站上迷失了方向,一头闯入了帮助中心, 好不容易搜索到他想问的相关问题,却发现没读时还好,读完后连自己从哪里来的都找不到了,那可真是一个失败的帮助。有一种人会把帮助写得很深奥,仿佛在体现此网站的功能多么强大,这种人就是自己都没搞懂功能,就伏案而键盘之,当然用户也跟着绕进去了。

帮助中心的语言也要贯彻以“土”为中心,以“用户明了”、“不用重读”为两个基本点的基本路线。

那么帮助中心是否也要象社区中有些内容一样,完全采用使用感受的手记形式呢?这种方式读起来不是更易懂,且贴近用户吗? 比如这篇介绍淘宝旺旺的帖子。我觉得也不妥,不是每个人都喜欢情绪化的内容,假如用户很心急地来寻找帮助内容,却发现你在内容中大发感慨,读了10几段还在唱“哈利路亚”呢,没找到一点关键内容,估计早被气跑了。记住“把用户想象成非常聪明但非常忙的人”——Alan Cooper说。

2.把步骤分得越详细越好。

对这一点,我是深有体会的。初中的时候,喜欢读《大众软件》这类的杂志,对上面介绍的所有软件,凡是能找到的就都装在自己电脑上(嘘,你知道我初中时候没啥银子)。我最痛恨的就是那种软件教程——在关键的地方没有提示,往往错过一个小地方,后面的操作全都是浪费时间。(或许这也是我一直成为不了奇客的原因)

记住,你写的帮助内容不是给奇客看的。用户不会在你省略的步骤中,寻找两个步骤间联系的功能“开关”。

就好比用户在黑暗中穿过一排的房间,几乎每一个房间都点着蜡烛,但是只要中间有一个房间漆黑一片,无论你如何为他描述后面房间的舒适精致,相信大多数用户也不会走下去了。

步骤越详细,给用户的引导就越清楚。

3. 尽可能地用图片说话。

用户在与网站的使用交互中,其对话者就是一个个的页面(或称作界面)。用图片说话,用户感觉更加熟悉,更容易操作,但是写作者要做到用图片说话,还真不容易。

和大家分享一下我的心得,这是在淘宝帮助中心制作的一张图片,只用了PS中最简单的工具就可以做到。

用照片说话

但是我要表达的内容有以下几点:

1)在整个页面中,怎么能让用户一下子找到你指明的位置。不管是用位置表述也好,如“左边中间部分”,还是用区域表述,如“支付宝专区”,用户能在另一个操作界面定位吗?他能很快通过文字找到吗?

2)用户找到相应位置后,知道去点击哪个按钮吗?

3)用户能看清楚图片上的内容吗?

4)他能理解你让其点击哪个按钮的意义吗?换句话说,他能预料到下个页面应该做什么了吗?

淘宝的很多帮助也做得不是很好,我只是慢慢摸索出更好的图解方式,让每一张图片都更容易理解;让多张图片说话,省去不必要的文字。您有什么更好的建议?

4.站在操作者角度叙述,向用户描述活动

仔细体会一下两种叙述方式,如果您是用户,更希望看到以下哪种描述——

  • 点击OK保存您的设置。
  • 在点击对话框右下角的OK按钮后,您作出的选择会被保存下来,以备将来使用。

第一种方式如此的常见,其实在文字上我们要做的事情还有很多。用户懂了,并不代表真的理解了。
5.广泛使用交叉参考

好的帮助内容应该是这样的:比如用户读到了“高级搜索”的方式——发现中间有一个链接是“如何通过侧栏缩小搜索范围”——然后又在这篇帮助中找到宝贝“显示方式”的帮助——最后还通过交叉参考链接看到了一种新的浏览方式,鼠标移动到宝贝上的效果:

然后,用户会有这样的感叹——“哇,原来我还可以在淘宝这样浏览商品哦”。

另外,在撰写帮助内容时,如果出现可以操作的部分,尽量链接到网站相应的位置上。比如,我在写中信银行卡开通支付宝的时候,“登录中信网上银行”这个词语就会链接到中信银行的网站登录入口,因为用户不是为了来看你文笔如何的,也不会把帮助内容当作blog去读,而是大多数时候带着自己没完成的任务(疑惑)进入的,如果帮助内容能帮助用户完成任务,写作时多加几个链接也不是什么难事吧?

思践:社区圈子、社区制度、社区版主

1、圈子是不是社区发展的限制

两个方法,1,加入现有圈子;2、创建新的圈子。社区要形成一种人文氛围,圈子要发展需要鼓励新人加入,对于新人加入要欢迎,社区需要倡导这样的文化;2、社区要为老会员和新会员提供创建新圈子的便利,创建要很容易,但是如何吸引人加入到你新创立的圈子里去,那就要靠你自己了。

因此,只要做到了这两点,圈子就不但不会是社区发展的障碍,还会促进稳定的社区发展。

2、人治还是法治

一个社区的形成需要一个过程,这是一个人群聚集的过程,人群聚集的过程中的不同阶段其互动的元素是不同的,先期大家彼此都不认识不熟悉,人际关系的构建往往在于共同的主题,这个阶段是以核心话题来吸引更多“观众”;随着一定量的话题的讨论,逐步形成了话语领袖,话语领袖会得到其他“观众”的追捧,同时和其他“观众”形成了信任关系;随着群体的进一步扩大,信任关系的传递的频繁和个体意识的交互就会产生意见冲突,这种冲突会引起社区会员间信用关系的连锁反应。那么当群体足够大,完全自由的自我意识和小群体意识的交互作用会对整体社区有序化提出要求,因为如果无序,就无法评判,无法发展,因此在这个时候群体对于法制有了强烈的需求。随着各类矛盾以及利益冲突事件的不断积累,对于各类问题的规则的建立就逐步补充完善起来了。

3、版主管理

版主管理的确是门学问。但是对于版主的管理不是孤立的管理,而是需要建立在所在社区的整体定位和制度原则下的。对于版主的管理在我的实践过程中包括了这样一些内容:

版主培训:话题炒作、话题包装、活动策划组织、副版主核心管理团队的招募和管理、如何挖掘和激励核心网友、如何获取网站资源、和管理员沟通流程和渠道、纠纷处理原则方法和艺术等。这类培训每月2次

版主任免机制:版主任免有统一流程和明确的标准,有任期,任期到期后根据客观数据和民意两部分进行尽职考核,根据不同标准进行连任、竞选、卸任等流程

版主日常管理:包括日常沟通,资源支持,纠纷处理,意见与建议受理,激励与处罚等。

随着你所管理的社区的社会复杂性的增加,管理的复杂性也会逐步增加,公平、透明、以人为本是管理的核心原则。