互联网一日千里,传统媒体怎么生存、怎么融合成为传媒界人士面前的共同难题。当初《淘宝天下》的创办,是浙报集团建设全国一流党报集团”的发展目标、“全媒体、全国化”的发展格局重要的一步,它承担了报网融合试验田的作用,经过几个月的磨合后,新改版的《淘宝天下》开始探索崭新的融合之路,有趣的是,领军这场媒介融合新试验的朱德付胡志弘都来自于传统媒体。

胡志弘表示,自己从业20年,刚好经历了传统媒体对新媒体从俯视、远观到拥抱的整个变化过程。“传统媒体苦苦探索与新媒体的融合,寻找了许多路径,但至今还没有找到成功的案例,往往想攀附对方却被对方颠覆,想独立山头又寻找不到赢利模式。”近两年,阿里巴巴、盛大、中国移动等新媒体公司纷纷涉水传媒领域,国内传统媒体不断感受到新技术、新资本带来的挑战,尽管新的媒体形态和商业模式尚未成型,但是市场已经昭示出这种融合的巨大潜力与前景。因此,《淘宝天下》的探索对于传统媒体而言,不是简单的创新,用朱德付的话来说:这是一次真正的实验。

应该说,互联网军转民用后的近20年里,全球还没有一个传统媒体与互联网融合成功的案例,那么结论只有一个:大家的路走错了。目前,传统媒体涉足网络的几种模式,比如卖网络版,采取会员制付费浏览独特的内容,吸引广告客户在网络上投放广告等,说白了还是办报纸的思路。

“找不到路子,传统媒体只能坐以待毙。”朱德付认为,新媒体与传统媒体并不仅仅是介质的区分,是一种特性的区分。单纯的介质改变并不能使传统媒体起死回生,这也是传统媒体不能从简单地办电子版、网络版中找寻到出路的原因。“互联网不是新媒体,传统媒体与互联网的有效结合,才能产生真正的新媒体。

浙江日报报业集团社长、浙报传媒控股集团有限公司董事长高海浩此前也曾表示:“过去我们太多纠缠于介质问题,而真正意义上的新媒体,其理念、体制、运行模式都应该是全新的。”

对于传统媒体来说,媒体融合的应有之义应该是通过新媒体、新技术找到可持续发展的新模式、新工具,利用新媒体的价值对整个业务流程进行有效整合。以百度、腾讯、盛大等互联网企业为例,他们的成功依靠的不是简单的技术或者平台,而是一种理念,一种以此建立起来的新模式。“搜索引擎技术并不难也不是谁独有的,但百度依托这一技术想出了竞价排名的办法,然后凭借这一理念赚到了钱。”某业界专家指出,传统媒体要通过新媒体赚钱,就应该有这种思路,具备这种理念。

当然,媒体要真正融合还必须在体制上有所突破,从操作层面来看,推进媒体融合的重要因素是内部管理机制或者说运作机制的创新。

胡志弘表示,浙报集团和阿里巴巴集团共同出资组建淘宝天下传媒有限公司进行运作,双方集团抽调力量加盟到这个新的团队中,浙报集团负责采编,阿里巴巴负责运营。“8个月的初创期也是磨合期,现在看来最大的障碍是文化的融合。浙报集团是一个具有60年成长史的党报集团,阿里巴巴是一家闻名世界的电子商务集团,尽管各自都具有基于自身优良文化基因的价值观,但观念不同、机制不同、薪酬体系不同、工作方式不同,实现文化的融合相当不易。”

据胡志弘回忆,是马云的一句话打动了董事会:两种身份的人干不成一件事情。于是,为了更好地在体制上适合《淘宝天下》市场化的发展需要,董事会决定原双方集团抽调的初创人员均改变各自身份,所有员工统一为一种身份——淘宝天下周刊社的员工,实行一种考核机制,共同实现一个理想。其中,有部分员工选择回到浙报集团和阿里巴巴集团,《淘宝天下》又在全国范围内广罗人才,重组了采编团队和经营团队。实践证明,这种体制上的突破和创新为媒体融合提供了一个契机,这个契机甚至是历史性的。

在朱德付看来,按照这样的思路,媒介融合迟早会走通,成功了就可以复制。阿里传媒集团将以《淘宝天下》和《天下网商》为孵化器,将两者媒介融合的实践做起来,做大做强。“未来,阿里巴巴的布局中,还有报纸、杂志等各种媒介,我们希望通过创造媒介融合的新媒体,打造国内影响力最大、可持续发展的新媒体集群。”朱德付表示。