据《中国记者》报道:

报纸介入新媒体领域一般都是从办报纸网站开始的,时至今日,几乎所有的报纸都有自己办的网站。但是,这么多网站,有几家能赢利?目前鲜见有报纸网站在信息传播和经营方面取得突出业绩,绝大多数影响力和赢利水平都远逊于报业集团的其他子媒体,报纸在网站方面的产出远不能和投入相对应。采访中了解到,北京这么多报纸网站,也只有《北京青年报》办的北青网和《新京报》的京探网实现了微利。

但是,在这十几年的艰难探索中,北京报纸网站逐渐找到了发展报纸网站的路径,有些虽然还没有成功,但已经可以看出某些发展的潜质和前景。

报纸新闻网站困境

1.体制约束

“十多年干成这样挺丢人的”,这是北青网总经理徐建见到记者时说的第一句话。他认为体制约束是制约报纸网站发展的最大因素。

徐建认为,无论选择做博客、微博、电子商务,首先体制符合互联网规律才能做。互联网与报纸、电视台不同,是一个充分竞争、商业化的市场,有自己的市场规则,但很多报纸网站不认这个规则。互联网是高投入、高风险的行业,大浪淘沙,留下来的才是金子。如果没有风险投资的体制,就没有办法实现网站发展。互联网也是个创意产业,不是单纯的媒体,风险投资进来后,才会把创意创新发扬光大。优秀人才有创意和才能,但如果缺乏强有力的激励机制,也不会到报业新媒体来。

在回答记者关于北青网是否进行差异化运营时,徐建回答:“不是我们没有差异化想法和机会,而是没有抓住机会的能力,没有资金,也无法募集资金。现在想给北青网投资的人挺多,但是钱进来后,北青网又不能上市,靠每年分红那么点钱,资金一般都不愿意投入。这就是我为什么觉得做得很丢人的原因。”

2.资金瓶颈

北青网一直都在跟MSN进行合作,为MSN提供资讯,MSN为北青网提供流量,是个很双赢的合作模式。但徐建说,这是不得已而为之,主要就是因为网站投入不足,从开始到现在一共投入1000万元,在2002年时就已经基本花光。互联网是个烧钱行业,除了买带宽、人员工资,还有开发投入、产品营销等。1997年几大门户网站耗费几个亿做市场推广,但到了2002年,如果没有5到10亿的资金,市场都推广不下去。因此就只能借船出海,谁有流量跟谁合作,这就是北青网跟MSN合作的根源。而且,北京报业的情况跟外地有差异,北京报业的情况,可能进入了一个平台期或一个衰落期,缺乏资金投入;外地一些二线城市报纸正处于上升期,上升期就有资源来做新媒体投入。

《新京报》的京探网在面临同样的资金问题时,就选择和百度合作,双方共同投入,《新京报》实现控股,实现共赢。

3.思想束缚

这是制约报纸网站发展的核心因素。网站的许多人员是从传统媒体调入,习惯于用办报纸的思路办网站,往往囿于传统媒体的运作框架,而不能大胆地寻求符合自身特点的发展道路。很多人认为网上媒体和报纸的核心都是一样的,都需要有足够的用户数、足够的读者、足够的点击量、足够的影响力,在此基础上,广告就源源而来。

但是,所谓新媒体,当然是指与传统媒体有所区别,区别不仅仅在于载体与媒介形式的不同,关键是与受众的接触方式、作用于受众心理的手段、受众的信息消费习惯,都是新的,在这些新的方式和习惯的面前,还用传统媒体那一套碰壁在所难免。北青网总经理徐建说:“这么多年来我一直反对传统媒体办网站,即使要办,也一定以网站为主体,而不是按传统媒体的想法办网站。用新媒体互动传统媒体,给传统媒体增加功能,扩大读者覆盖。这是报纸网站走的弯路。”

因此,报纸网站更应该破除的是传统报纸意识约束。新京报网总经理柯斌说:“京探网2009年7月底注册,今年6月已经赢利。报纸网站赢利不是很困难的事情。但是现在很多报纸做网站不盈利,根本点就是认为利用自己的新闻、资讯把新闻门户网站养大,后来门户把自己的用户、广告抢走了;做网站的时候也做新闻,以跟门户网站竞争,我觉得这种观念是影响报社办的网站能不能生存、赢利最大的障碍。”

跳出报纸办网站

报业网站要想获得发展,不能再仅仅依靠“新闻门户网站”模式。必须跳出报纸新闻的束缚。

《北京晚报》总编辑任欢迎说:“《北京晚报》与其他报纸共用一个京报网,没有一个网络媒体。但是如果我们按照新闻网站来做,没有意义,也无法实现赢利。因此建立了新视觉网,这个平台以图片为基础,通过图片创造价值。”

因此,《北京晚报》2009年11月建立了新闻图片网,对外名称是北晚新视觉网(http://www.takefoto.cn/),新视觉网是以都市特色为主的视觉网站。功能有二,一是对内服务。《北京晚报》除了用新闻图片外,还需要用资料照片。《北京晚报》新闻图片网主任张风介绍,《北京晚报》每年用的资料照片不低于5000张,主要来源于过去的新闻图片、商业图片网站、社会照片。以前编辑找图片很麻烦,在排版时发现缺少某张图片,就安排专人去找,非常费劲。新视觉网建立后,建立了在线图片库,编辑找图片方便,还为报社节省到商业图片网站购买图片的花费,从2009年图片网建立到现在一共节省了30万资金。现在《北京晚报》新视觉网有数码图片80万张,胶片20万张,每天还在不断增加。二是对外卖图片、办展览。

张风认为,报纸网站不能跟门户网站拼点击率,所以新视觉网不过是专业类的视觉网站,一共才4个人,一个月录入图片不超过5000张,既不能当大的图片库,又不能做纯新闻网站,于是就只能从都市色彩上做文章。网站首页主打图片是新闻图片,一天换四次,这张主打图片是及时性的,往下是新闻图片和新闻故事,就是当天记者拍的其他新闻图片和新闻专题,再往下是都市杂志化的东西,如光影画册、图说北京历史上的今天,北京底片、都市趣图、在线影展,都是实效性不强杂志化的东西,另外一块是与读者的互动,每月有评比和活动,打算扩大“都市视觉贴图”功能,加大互动。另外开展手机摄影、即时贴等活动。新视觉网正在搞的“童心所向儿童摄影大赛”,收到7000张图片,报网互动效果很好。

任欢迎介绍:“现在建新视觉网,不在于大红大紫,重在打造一个模式,不在于挣钱,而在循序渐进中不断完善,我相信新视觉网以后发展会更好。”现在多数图片网站都是商业化运作,从长远而言是经营模式,但现在还不能经营,只有做的都市视觉网站被别人认可才能经营。

战略上“跳出” 战术上借用

报业发展战略上不能把做新闻当作主流,要“跳出报纸”;但在战术上也可利用报纸这么多年积累的品牌等相关资源。

京探网做了一个“聚乐淘”,专注于团购。很多客户投放广告后用实物折算,价格一般要比市场价低得多,但是报社缺乏零售渠道,“聚乐淘”组建后,一是可以帮助报社将这些广告实物折成现金,二是也可以借助广告折抵商品价格低的优势实现自身发展。柯斌说:“《新京报》是一个强势媒体,新京报网如果单独推的话,客户会有不理解。”据《新京报》社长戴自更介绍,“聚乐淘”也进行网购服务,用户的钱交给“聚乐淘”,就不给商户了,服务由商户提供,商户的广告行为也通过网购完成。这个过程整合了《新京报》和百度两家的优势,包括《新京报》的客户、配送队伍,然后通过百度进行推广。这是报纸资源、互联网比较好的结合点。现在百度正在把这种模式到河南、成都的报社推广。

《北京晚报》的新视觉网也主要是借助报社几十年积淀下来的图片资源。《北京晚报》有52年的历史,在北京市民中已经形成了比较深厚的品牌影响力,品牌资源是新视觉网第一个可以使用的资源;另一个就是这五十多年的图片资源,专注于北京的图片,这是其他媒体所没有的东西,是真正的核心竞争力。
培育核心竞争力

报纸网站与千万网站在同一起跑线上,在体制上有束缚,在经营上没有保护。在无数的网站竞争中,如果人云亦云,就没有一点竞争力,必须培育自己的核心竞争力,哪怕是一点独具价值之处。

柯斌说:“对于报纸办网站而言,不是再办一个新浪、搜狐,而是要办一个能够给互联网用户提供服务、能够满足需求的网站,找准需求点:谁要用报社的服务?找准了这一点并且围绕这一点来做事情,报纸网站就能挣钱。”

任欢迎说:“报纸做网站一定要有自己特色,《北京晚报》新视觉网要整体有亮点是不可能的,但能否思考在某一局部有亮点,就能有自己的特色,现在人的需求越趋多元,我们在尽力打造自己的局部亮点,以满足人们的多元需求中的一元。新视觉网的亮点在于,一是都市特色,新视觉网上有大量北京历史照片,通过新视觉网让人们了解城市的过去和历史,这是其他媒体没有的资源;二是图说历史上的今天,这个栏目一天有两张图片;三是搜图功能,我们按照都市特色分得很细,这是其他网站没有的。四是网页左边有一个,以北京的行政区划分类图片,点某个区,某区的图片都出来了。”

北青网的核心竞争力则在于两点,一是娱乐,据徐建介绍,北青网有几个板块进入网站排名前十,比如娱乐板块。二是与MSN的合作。这是个双赢的合作,MSN利用北青网给用户提供资讯,也给北青网带来流量。

《新京报》的新京报网则致力于版权销售业务。新京报网总经理柯斌说:“《新京报》的版权业务还是比较不错的,虽然现在只有少量的收入,收益只占采编成本的1/10,也比较难做,但现在还是有一定空间。互联网用户变化很快,商业网站、版权客户对版权需求发生变化,不仅需要报纸电子版这块,还要新的增值服务。于是,新京报网基于报纸内容上进行二次加工,满足客户需求,以增值服务的方式逐年增加新闻版权收入。”