我是从事传统媒体行业的,但是有一批从事网络媒体的朋友,这些年的发展,这些网络媒体渐渐成长起来,获得了很大的影响力,我的朋友们常跟我讨论的一个话题是:是否需要利用传统媒体来进行宣传?

我听到最多的答案是利用传统媒体来宣传网络媒体,或者是宣传来自网络媒体的活动、产品、新闻等内容意义可能不是很大,作用也可能不是很明显。当我追问原因的时候,大多承认是自己的一些主观判断,比如上网的人很少看报纸,也基本上不看电视,因此网络媒体在传统媒体上的推广可有可无。

果真是这样吗?我知道合肥团购网是因为看到了一篇来自安徽广播电视报的报道;我真正认识合肥论坛的影响力是来自屡屡见诸报端的“合肥某知名论坛”字样……当然,根据我个人的情况就这样草率的下判断说网媒的推广还需要传统媒体,未免也犯了主观主义的错误。这样的判断型讨论我们需要拿出充分的证据来说明我们的观点。

我认为,作为与大众接触的主流传播手段的大众媒体,仍然可以被用作网媒推广的重要手段。IProspectJupiterResearch 最近做了一个调研英文版本调查报告PDF),其中就提到了线下的媒体(包括线下的大众传媒、人际传播,比如口碑。)是怎样影响消费者的网上搜索行为的。

首先,三分之二的网上搜索,起因于消费者在传统媒体上(电视37%、报刊30%)看到了某产品服务的信息,希望上网作进一步的了解。其中,电视广告占了37%、朋友/熟人的口耳相传占36%。其他比较重要的线下媒体还有:报刊广告(30%)、店址(20%)、电台广告(17%)。这样的数据足以说明传统媒体在网媒传播中的重要程度,网媒大多是做搜索竞价排名的,通过搜索引擎打开某个网站的次数基本上占来访者的绝大多数。

网媒应该利用传统媒体做推广-周强笔记本

其次,对于网媒很重要的一点,是促成网媒所推广的服务或者产品能够直效传播到目标受众那里,并产生消费。那么这个调查中显示因受大众媒体影响而上网搜索有关信息的消费者,其中39%的人最终会产生购买行为。其中报刊杂志占据30%的份额,电视广告占据23%,广播电台占据22%(见下图)

网媒应该利用传统媒体做推广-周强笔记本

还有一点很重要,别指望大家能够清晰的记住你的英文域名,除非你的域名短小并且像163那样易于记忆。还是和其他利用大众传媒的产品或者服务一样,尽可能的放大公司名称、产品服务名称的篇幅和声音,因为调查显示公司名称(44%)或产品/服务名称(24%)是消费者进行网上搜索时,使用最多的关键词。

网媒应该利用传统媒体做推广-周强笔记本

好吧,让我们还是不要再继续热论到底网络媒体该不该花精力在传统媒体上做推广这个问题了吧。把精力放在改如何巧妙的利用传统媒体来做好自己网站的宣传和推广,这才是我们需要花心思研究的。这里简单总结几种常见的方法:

1、硬广告——比如久久婚嫁网在安徽商报上做的“2007合肥秋季结婚展”的广告;
2、软新闻——比如公共知青沙龙主办的互联网沙龙就由“合肥互联网少帅聚会”这样的软新闻发表出来;
3、合作节目或者选题——比如合肥论坛和合肥电视台举办的主持人大赛、合肥团购网和安徽商报橙周刊合作的关于跳蚤市场的策划;
4、形成内容战略合作——比如合肥论坛和合肥晚报的今报结成战略联盟。