最近麦田开始在蚂蚁的社区研究里琢磨篱笆网了。篱笆网的运营总监徐湘涛说:“篱笆社区是教人如何花钱的社区,是一个消费者交流的场所。”我最早接触篱笆论坛就是从一名婚庆消费者的角色开始的。后来身边不少朋友是做网站的,其中不乏做区域消费型网站的朋友,大家的目光很久以前就开始聚焦在这个座落在上海宜山路写字楼里的51tuangou网(篱笆网前身)。

篱笆的前世

5年前,像许多年轻人一样,一个名叫“篱笆”的网友为装修房子忙碌起来。当他无数次往返建材市场时,发现建材价格水分很多。他向从事装修业的人士咨询,可是设计师、供货商,甚至包括每一个环节上的工人给他的答案都不一样,却不约而同地信口要价。无奈的他只能找一个看上去老实的人来交易,最后还是被骗了。这个被骗的“篱笆”,就是张国华。

那时,在上海某大医院脑外科做技术人员的张国华收入优厚且稳定,但他的梦想却是当一名摄影师。于是他建立了一个叫“篱笆”的论坛,把自己的摄影作品发在上面,与志同道合的网友交流。由于一度被装修困扰,张国华也把自己的装修经历详细地发到论坛上。谁想,原来关于装修,家家都有本难念的经。论坛里每天至少有上百人进行交流,讨论的话题不外乎是“怎样装修不再被骗”,还有网友在“以身试法”后提供了一些信誉好的装修商和建材商名录。一个念头从张国华脑中划过并付诸行动:他在帖子里罗列了他希望购买的品牌,并注明“让我们店里见”。结果一呼百应,随行的每个人都以心理价格买到了理想商品。这次于2002年8月发生的自发群购行为,就是“团购”概念的最初实践。

房子终于装修完毕,张国华突然想到,建材在流通领域会有10%—20%的价格上浮,若能通过网络把人聚集起来从厂家直接购买,不就有利润空间可赚了吗?当时,论坛的会员已经发展到2000多人,而每个月集体购买的建材超过100万元。张国华看到了市场上对此的巨大的需求,也看到了团购带来商机的可能。

2003年1月,张国华作了一个抉择。他与两个朋友拼拼凑凑起10万元钱,注册成立了上海篱笆信息科技有限公司,“篱笆”则自然搭建为一个运作团购活动的平台。在当时的行内人看来,这只是一份简单粗糙的商业计划。起步之初,没有任何实战经验的篱笆网果真被绊了一下。篱笆网的团购规矩是:网站先和厂家签下团购的价格等条件,会员有需求后再下订单、付钱、提货。这与线下自发组织的团购不同,他们都是先有网友大量的需求,然后统一到厂家购买。消费形式的出入,让供货商们对新生的篱笆网不敢信任。他们不愿意签约,篱笆网只好先通过论坛,召集购买者,去厂家那里提货。在一次次接触和交易中,厂家确实尝到了网上团购带来的甜头,并认可了这种方式。此后,签约的合作商纷至沓来。

篱笆的今生

目前,篱笆网的收益主要来源为广告以及在网站刊登打折信息的公司提供的佣金,但他们的初衷一直未变:让会员在最便利的情况下购买到价廉质高有售后保障的建材产品,然后让厂家和自己也能获利。会员的归属感,一直是篱笆网所追求的。

买房、装修,买家具和家电,结婚、生孩子,买车———篱笆网试图将这些相关性极强的消费连接起来,为年轻白领制定一个“五年规划”。“指导他们的大宗消费,帮他们省钱。”其实篱笆网早已看到,通过不断进入下游的行业,篱笆网的大部分会员都可以反复利用,在稳定中增长客户数量。

网站业务渐入佳境,利润也如滚雪球般越做越大。目前,篱笆网为8万多个年轻家庭提供装修、婚庆、汽车等服务;篱笆社区已经成为中国最具影响力的家庭生活消费交流社区,日浏览量超过700万次,涵盖装修、婚庆、育儿、汽车、美食和理财等14类生活消费行业。这样的巨大影响力对篱笆网的供货商来说,真是既爱又怕。在“篱笆”下,他们不止是销售额增速,还得到了人气口碑,更有几家相关中小企业借此壮大起来。怕的是,一旦他们做得不够好,很快就会被网友列入“黑名单”。

篱笆的未来

不可否认的事实是,目前国内大多数社区网站不赚钱,在社区网站普遍难以找到好的赢利模式的背景下,篱笆网走了一条很“功利”的社区营销模式,这也正是让它获得成功的原因所在。

上篱笆网一看,人们会发现所有网站分论坛的开辟本身就充满了“功利性”,里面几乎所有帖子都是在探讨如何花钱的。这就是徐湘涛的目的,这也是他“功利性”社区营销的法宝之一。徐湘涛认为在论坛里贴图、灌水等版块的设置可以带来很高的访问量,但是不能带来实际的收益。所以他将篱笆网的建设重点放在房产、装修、婴幼儿、汽车、理财等方面。在这些版块里,会员们讨论最多的就是如何花钱的话题,这些话题又最容易获得广告主的青睐。

实际效果让徐湘涛只追求有价值的访问流量,“我们不特别在乎流量的大小。我们做任何事情考虑的出发点就是只要能挣钱或者是这个事对挣钱是否有帮助,然后决定网站新功能的推出,或者是营销手段的调整。”

徐湘涛“功利性”社区营销的法宝之二就是留住最有价值的会员。100万会员,对很多社区网站而言是一个很大的数目。但徐湘涛表示如果遇到会员和网站发展产生冲突的情况,他会牺牲一部分会员,而留下最有价值的会员。

徐湘涛形成这样想法的一个重要原因是受到《新民晚报》转变的影响。徐湘涛发现《新民晚报》在年轻人中的影响力日益减弱。他研究后发现《新民晚报》品质非常高,当时吸引了一批文化程度较高,消费能力不错的消费群。但是这个读者群忠诚度太高了,导致了他们无法忍受报纸的任何调整,于是随着这个读者群年龄的增长,《新民晚报》也就慢慢变成了中老年的报刊了。这让徐湘涛意识到了取舍的重要性。

“你要考虑清楚你到底是要给谁提供服务。在社区的运营过程中大家会感觉到会员的能量是很大的,但我们发现很多时候跟着会员的想法走不见得是一件好事情。这时候要牺牲一部分的会员。我们一直在关注对我们最有价值的会员,他们正处于25岁到35岁这个年龄段。我只要这一部分,这就是对用户的取舍。有取舍才能实现利益的最大化。”

让商家低人一等可以说是徐湘涛“功利性”社区营销的法宝之三。长期的社区经营让徐湘涛发现一个现象:很多社区网站为了赚钱会让商家直接到网站的版块里炒作和宣传,这在短期为网站带来了一定的收益。但问题也随之产生,因为商家一旦直接进入论坛版块就会互相攻击,这会让会员反感。这不符合徐湘涛的运营社区网站的思路,在他看来,篱笆网是教人如何花钱的社区。篱笆网之所以能吸引大量会员,就是因为网站内的信息比较真实,所以这个优势不能被广告商给破坏了。