时尚品牌的网络营销案例-周强笔记本

服装品牌UNIQLO的一个在线展示作品. 提供给blogger一个可以放置到自己站点的时钟,按照这个时钟的命名,直译过来应该是“基于舞蹈的时钟”. 每五秒钟在时间和舞蹈片段之间切换显示,几个MM都很青春靓丽的说,而且84看了好久都没看完,估计有N多片段吧. 不得不相信舞蹈带给女孩的气质是其他物质或者行为无法超越的…当然了,这些视频都是他们自己的服装设计,商业目的还是很明显的.

有一点感触比较深刻. 如果这些视频片段全部都连起来播放给我们看,感觉肯定就没有这么美好了,五秒钟的流逝卡在中间,给人一种真切的期待.

这个地址进入可以定制获取一段代码,就可以放置到blog的Sidebar里,作为一个养眼的小插件,这是日本一个大众成衣品牌Uniqlo(中文“优衣库”,相当于香港的Giordano,目前在上海开了不少店)的一个全球品牌推广活动,简单地说,就是一场广告选秀,Uniqlo邀请全球各地的年轻dancer上传舞蹈(当然身着Uniqlo服装),然后在yutube中发布视频联结,同时bogger可以在uniqlo网站下载代码,放在BLOG中作为flash时钟(据说还可以参加投票抽奖),或者也可以下载屏保文件。目前这个活动已经发展到全球50多个国家上万个BLOG参与,而且仍在进行中。

这个活动很有意思,我虽不了解Uniqlo,但可从中领悟到它们要传达的年青、简约、充满创造和活力的个性。从另外一个角度看,这个活动非常符合我们倡导的marketing 2.0特征:品牌作为trigger,制造争议性或游戏性的话题,激发消费者互动,由消费者来创造话题和传播内容,并且主动交叉复制和大面积传播,费者在体验中感受品牌。值得我们这些marketer参考。

就服装行业来看,大多数服装品牌的传播仍然脱离不开传统的媒体,如电视、报纸和杂志平面广告,以及fashion show等来展示自己的设计及创意,尤其是大众品牌。

其实我觉得最可惜的品牌是Giordano(“佐丹奴”),它在服装行业曾是一个被追随和模仿的典范,从品牌传播到门店管理(注重细节,象邻家女孩一样轻松愉快的微笑服务)、强大的供应链管理(很多年前我就听说可以做到门店每销售出一件衣服,数据即时可反馈到仓库和生产线中)。

迄今我仍记得它在90年代初的系列电视广告“没有陌生人的世界 World without stangers”——这是一个非常传神和伟大的品牌理念!一个身穿牛仔裤的女孩子在南美(或者是非洲)的黄昏沙漠中拉着二胡,旁边一群土著居民和她一起欢笑歌舞。

那时,很多象我一样生于70年代的人,心目中最梦寐以求的时装品牌就是Giordano。当然,作为一个大众成衣品牌,Giordano在商业上无疑是成功的,我相信它到今天应仍拥有数量最多的门店、最完善的店面服务和培训系统、财务回报也最稳定。

但从品牌角度看,它已逐渐沉闷,失去自己的特色(后来发展的"just simply"和"beyond basic"显然是一个平庸的品牌主张),变成一个和Baleno(“班尼路”)平齐的“中学生”品牌——而另一方面,德永佳(Baleno的母公司)在多品牌发展上显然要胜过Giordano,前者推动的“生活几何”(S&K)、“互动地带”(I.P.ZONE)、“纯真传说”(Bambini)、“衣本色”(Ebase)和Baleno Attitude等都有明确的定位和目标消费群,形成了一个强有力的大众成衣品牌组合;而后者推出的"Blue Navy”等品牌表现平平。而失去鲜明的品牌风格,逐渐老化,就失去了未来,这是Giordano最令人担心的地方。