今天看到一篇很有启发性的文章,提到传统媒体如何应对网络挑战。这个是个从前年开始,纸媒就热度讨论的话题。暂时不谈受众使用习惯的改变这样的大环境问题,单从战术层面考虑,纸媒下一步如何发展,这也是纸媒练好内功,迎接挑战的目前来说最合适的手段。

去年夏天,京华时报的吴海民吴总提出了都市报冬天的言论,说都市报的短板在于经营模式的单一性,只能靠广告赚钱,这样等同于把鸡蛋都放在一个篮子里,篮子坏了,所有鸡蛋都摔坏了。传统媒体要开发新的业务增长点,要分担业务风险。尤其和网媒竞争的情况下,如何挖掘传统媒体的业务潜力。

两强相争,一定要从自己的长处比别人的短处。拿自己短处比别人长处的一定是失败。传统媒体和网媒相比,最突出的优势就在于公信力,这个目前是网媒无法比拟的。因此,和互联网比新闻的量、新闻的快捷、比互动,纸媒一定失败。纸媒要在公信力上下文章,如何包装公信力,如何从公信力上研发出可以销售的产品。这样才能开拓出新的业务增长点。

除了广告业务收入以外,传统媒体未来的第二大收入点是利用媒体的“公信力”(其实就是传统媒体的品牌号召力),进行整合营销活动,获取收入,比如利用公信力做事件行销活动(卖给客户)、利用内容资源开发网络产品(卖给读者)、利用读者资源进行消费者研究(卖给客户)、客户广告的定制业务(地区、人群的定向投放)等等。

应对策略,基本的思路是从粗放变得精细、深入,可分为五条:

● 继续让传统媒体产品更好地满足读者及客户的需求;
● 与门户/搜索引擎更好地合作;
● 建立新媒体、跨媒体平台(媒体群、网络、视频、研究等等);
● 建立整合营销平台(活动、调查);
● 建立受众数据库,并进行定向数据库营销。

在这种思路下,媒体的核心能力有三:

● 专业信息处理能力。媒体的优势依然是专业信息处理,更专业的信息采集、编辑、呈现能力。
● 品牌营销能力。利用自身媒体平台帮助客户进行整合营销。
● 让自身媒体品牌、产品“嵌入”人们生活的能力。这涉及到规划产品架构和媒体品牌推广两方面。