10月 2010

报业有无可能领率融合变局

报业压力下蜕变求存 开发网络新闻成趋势

    网络媒体的兴起曾使报纸“消亡论”、“寒冬论”甚嚣尘上,而进入“倒逼式”发展的三网融合,可能使悲观者更悲观。报纸、广播、电视,原本同属于传统媒体范畴的“兄弟”,却在三网融合新政中“分道扬镳”。电信网、广播电视网、计算机网开始了“三个人的舞蹈”,传统媒体原本的“老大”似乎成了“被遗忘的角落”。

    长远来看,三网融合无疑将是一场涉及两类媒体(传统媒体与新兴媒体)、两大产业(传媒产业与电信产业)的变革,一场催化媒体自身和媒体生态的变革,一场可能改变信息社会结构的变革。在这一浪潮中,“被孤立”的报业路在何方?

    报业面临三网融合的巨大挑战

    纸媒的竞争对手是谁?在传统媒体范畴内,纸媒的竞争对手是广电;在媒体范畴内,纸媒的竞争对手多了互联网等新兴媒体;在三网融合范畴内,纸媒的竞争对手更多了电信企业。更大挑战是,三网融合把广电、互联网、电信三者拉在了一起,纸媒遇到了空前挑战。

    1. 纸媒在时效性、海量性、互动性等方面的弱点将进一步凸显

    三网融合在本质上是对广播电视网、电信网进行的互联网化改造。融合后,广电媒体的新闻内容生产优势加上信息技术的传输优势,一体化的信息应用平台搭建完成。在这个平台上,有广电媒体的新闻内容,有电信企业的应用服务,有互联网的渠道搭建,三者的资源整合使用户随时、随地、随性的信息传播成为可能。在这些方面,纸媒的弱点可能成为最大弊端,导致与其他媒体的差距进一步被拉大。

    2. 纸媒的受众将可能被进一步分流,受众媒体接触习惯面临变革

    随着三网融合的深入,受众媒体接触习惯将更加向信息电子化、无纸化倾斜。信息时代,信息是过剩的,稀缺的是受众的时间资源和注意力资源。当受众花在融合媒体上的时间多了,自然就挤压了读报时间。而当受众的媒体接触习惯固化后,报纸读者人群缩小的趋势将不可逆转。

    3. 纸媒被排斥在三网融合产业链之外,且核心内容恐被无偿占用

    不管三网融合背景下,广电、电信胜负如何,毫无疑问的是,三网融合将打造一条全新的信息生产和销售的产业链。比如广电向上可延伸至数据传输技术开发、传输网络改造,向下可延伸至基础电信服务、终端推广、新业务推广等。电信产业链向上可以延伸至内容制作,向下可以通过IPTV进入节目收视播放等等。从这个角度来说,在三网融合这场博弈中,盈利多少可能不是判断胜负的绝对标准,是否能够加入这场博弈,融入三网融合的新产业链,才是问题的关键。在这条新的产业链中,没有纸媒的位置,而尚未形成有效的版权保护机制的纸媒,其优质的原创新闻产品却可能被无偿占有,被网络零成本地复制与传播。

    报业如何契合融合机遇进行转型

    报纸虽然面临着三网融合的巨大挑战,但其作为历史悠久的传统媒体有着自身的存在逻辑和演变路径,有着很强的适应和应变能力。另一方面,面对三网融合,独立的报纸可能危机重重,但对国内众多以报纸为主要媒体的新闻集团来说,三网融合时代仍有多方面机遇。

    机遇一:以时政内容为核心,着力培育内容力

    媒体竞争,内容为王。三网融合时代的媒体竞争,时政内容为王。根据“双向准入”细则,符合条件的国有电信企业虽然可以进入内容领域,但时政内容将在很长一段时间内仍是媒体的领地。对于一直以时政内容生产为强项的报业来说,这是机遇之一。报业应充分挖掘纸质媒体特点,坚持以深度报道、解释性报道、调查性报道取胜,尽快完成从“新闻纸”向“观点纸”的转变,着力培育纸媒的内容力。像纽约时报,不仅注重记者报道,更拥有自己的评论家和研究员,打造“权威信息+深度解读+丰富背景+重要评论”的报道模式。这可能是报业有效应对三网融合时代媒体竞争的法宝。

    机遇二:以视频内容为增长点,着力强化竞争力

    当网络媒体的兴起对传统媒体造成巨大冲击时,很多以报业为主的媒体集团纷纷办网,经过几年发展,很多都已成规模。三网融合时代,视频形式将成为主要的信息形式。IPTV、手机电视、数字电视等的竞争,很大程度上是视频内容的竞争。几乎在同一时间,中央电视台开设中国网络电视台(CNTV),新华社主办中国新华新闻电视网(CNC),人民网的人民电视开始试播。可见,开始发展视频内容,成为传统媒体集团不约而同的共识。从另一方面来说,发展视频内容能帮助有一定经济基础的报业集团融入三网融合的全新产业链中去,打破当前较为单一脆弱的盈利模式,便于将业务触角延伸至广电、电信业务领域,培育新的经济增长点,强化竞争力。

    机遇三:以传播渠道和终端建设为手段,着力提升传播力

    三网融合将深刻改变信息的传播方式,信息的传播速度大大加快,信息的采集者和发布者越来越非专业化,信息传播的强制性越来越强,这时,在任何时间、任何地点获得有价值的信息的需求,将成为人们的第一需求。届时,传播力决定影响力的特征进一步凸显,传播力可能成为左右传媒格局的决定性力量之一。三网融合时代,媒介深度融合,行业生产链向上游、下游拓展,这时,内容力固然重要,传播渠道和终端建设也不可轻视。在国外,像纽约时报网站重点研发时报阅读器(Times Reader);在国内,人民日报发展电子阅报栏、解放日报发展i-paper阅读器等,都是这类尝试。报业可以通过媒体合作、自主投资等多种方式开发信息终端,突破单纯依靠纸质发行的局限,促进报纸内容数字化转型。

    另外,终端和渠道建设有利于撬动新闻内容生产的杠杆。比如,在人民网的传播平台搭建完备后,人民日报社的记者采得来的材料,可以“一菜多吃”,见报见网,甚至可以通过人民微博上传采访花絮;一些编辑记者还从幕后走到台前,通过人民电视与网友互动交流。同题报道在不同的传播渠道中互相补充,互为宣传,形成规模,扩大影响,形成了一种新的工作流程和工作制式。

    机遇四:以品牌建设为归依,着力构建影响力

    三网融合背景下,面对信息海量化和媒体多元化的现实,受众不可避免地会因信息过剩产生选择焦虑,媒体品牌将成为受众选择媒体的关键依据和最大优势。在竞争日趋激烈的传媒业,品牌价值是一笔巨大的无形资产。2010年世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌排行榜》,人民日报排名第80位,品牌价值达101.26亿元,位居平面媒体第一,其旗下环球时报、京华时报和中国汽车报也跻身上榜。品牌更具有光晕效应,特征鲜明、美誉度高的品牌能够转化为新闻生产力,能够培育高忠诚度的受众,能够有效开展媒体合作,能够帮助媒体实行资本运作。在融媒体时代,报业媒体应加强品牌建设,通过可视化的品牌系统展现各自的定位和特点,充分发挥品牌自身的力量,提升影响力。

    三网融合时代的纸媒,挑战巨大,机遇宝贵,根本上要转变观念、树立信心。纸媒不能抱有“种好一亩三分地”的幻想,与其抱守旧业,或消极应对,不如率先变革,迎难而上。

    纵观人类传播发展史,变化的是人们接受信息的方式和载体,不变的是人类对信息的需求本身。报业只有认清媒体环境、立足自身优势,抓住机遇,突破发展,才能在时代变革中占得先机、找到路径、获得新生。

新安传媒董事长:不放弃纸媒尽早实现数字化转型

  2010年10月17日至18日,由中国晚报工作者协会主办、南宁日报社承办的中国晚协第25届年会举行。140多家晚报老总围绕“媒介融合与晚报发展”这一主题进行了深入的讨论,面对国内都市报、早报等迅速发展,挑战晚报在市场中优势地位之势,新浪传媒独家与十家晚报总编等进行交流。新安传媒董事长张望梅认为,在中国纸质媒体至少还可以再繁荣20年,不放弃纸质媒体同时尽早的实现数字化转型,这样就会立于不败之地。以下为访谈实录。

  新浪传媒:《新安晚报》做的也是影响力比较大的报纸,今年的是怎么样的?发行还有增长?

  张望梅:谈到新安晚报首先要谈《新安晚报》的架构,它在08年的时候已经是规模扩大了,现在不是一张报纸了,是一个公司,这个公司是由中国党报集团,和引进的外国资本组建的,把新安晚报的广告、印务分离出来,另外成立了一个公司,这是党报集团第一家,到目前为止既是首家,也是唯一一家,中外合作的项目。

  你知道,媒体领域国家不鼓励外资进,有一个舆论导向问题还有舆论选择安全的问题。但是我们作为一种实验,在08年正式挂牌成立了。

  新浪传媒:当时是怎么样考虑的,引进外资的呢?

  张望梅:一个就是要做大做强,利用对方的国际品牌,搭建一个合作平台,便于报业尽快的走出去。

  现在国家鼓励文化走出去,报业也要走出去,所以我们成立了中外合作公司,成立到目前为止运作两年的时间,发展势头很好。

  第一年合作,利润增长是48%。我讲的是税后的纯利润。今年的利润率估计增长也是在20%以上。

  目前新安传媒公司,整个盈利的水平在报业当中是比较高的,利润率达到28%。但是虽然有这么好的势头,现在大家都在思考一个问题,报业将来向何处去,在目前信息这么爆炸的时代,网络发展这么快速的时代,纸质媒体怎么办。

  所以在这种情况下,我们考虑到要跨越纸质媒体,向网络发展,要尽快的实现数字化的转型。

  为什么这样说呢?纸质媒体,就《新安晚报》这一张报纸来说,我的读者层很老化,看报纸的人都是40、50、60以后,但是这些读者群阅读习惯并不是因为信息时代的到来,改变他的阅读习惯,他还是依然看报纸,从这个意义上来讲,美国有一个预言,纸质媒体到了二零多少年纸质媒体就会消失。

  但是在中国,纸质媒体至少再繁荣20年,就《新安晚报》来说,再繁荣20年是没有问题的。

  但面对整体环境这个危机,我不能视而不见。基于这种考虑,我们已经提前进行纸质媒体数字化转型。报纸说2040年以后不存在了,不是讲的报纸不存在,而是作为纸质状态的报纸是不存在了,只是存在的方式转变为网络形式。

  你说没有报纸了,大家获取的资讯、信息从哪里获取,是网络,但是网络也需要内容,内容生产从哪里来,你还是需要一支队伍,只是不搞印刷版的报纸了,出版网络版的报纸,队伍还必须存在,只是存在的形态不同。

  报纸是永远会存在下去的。

  现在我的转型跟纸质报纸是同步进行的,有一个合并期,并存期,不是说现在报纸就不行了,马上转到网络。

  我打造全媒体,既是纸质媒体的编职人员,同时又是新安传媒网的编职人员,同时提高装备水平,提高内容生产的立体化的水平。

  为什么记者叫全媒体记者,不是现在拿个笔和本子采访了,我可能就是一个终端、电脑平台,我讲话的时候,同时一点鼠标就过去了,到网上了,后台有,马上就可以上网,这就是内容生产的设置,现在马上就要实现了。

  现在网络没有采访权,并不是内容生产者,内容生产者还是报纸,但是如果将来,再进一步发展的话,这种关系就得要改变了,现在由你们的内容生产的提供者,而变成你们网络内容生产的提供商。我从提供者要转变为提供商,为什么?就是说使用我的内容,用我的产品,不能再是无偿的,要有一种等价交换关系。到了那天真正解决了,报网也就是融为一体了,变成一体化了,前提肯定是这个前提。

  从目前来讲,已经看到了纸质媒体生存的危机,同时看到了网络发展巨大的潜力。但是我们并不悲观,我们在积极的努力,目前我们同时又在北京又办了一张报纸,叫《世界报》。作为《新安晚报》的补充。

  现在纸质媒体已经在走下坡路,现在为什么还在办报纸?举一个例子,我买了机票,在等飞机这一段时间,或者我在吃饭之前,饭菜没上来之前,有一段等候时间,我把这些时间,等等等等,都统称为垃圾时间,人们生存当中的垃圾时间,不创造任何价值,但是又必须要消费。倘若在这个时间当中,如果你手头上有一份报纸,有一本杂志,你肯定会拿过来,消遣。这份报纸,我打的就是这个时间,这叫我占领的是垃圾时间,人们在垃圾时间的资讯、消费时间。

  看报纸,看新闻也是一种消费行为,是一种资讯消费,所以我打的就是这种资讯消费市场。跟《新安晚报》市场不同,我登载的内容跟都市报也不一样,相对来讲,它登载内容的时效性弱一点,以较国际性的热点新闻,人们关注的国际新闻题材,以头版原创的东西统领全报,后面是精华,是国际资讯类的。所以这张报纸,我打这张垃圾时间的资讯消费市场。

  因为垃圾时间,会有资讯消费,任何时候都会有垃圾时间,我占领的就是这个时间,资讯消费。所以一方面,我不放弃纸质媒体,同时我尽早的实现数字化转型,这样新安传媒就会立于不败之地。

  我谈的就是我的观点,有些观点不一定成熟。

  新浪传媒:《新安晚报》最大的特色就是外资合作,您觉得外资合作在发展模式和渠道经营给《新安晚报》带来了哪些实实在在的益处?

  张望梅:外资进来以后,一个方面,壮大了资本规模,资本规模壮大了以后,就有了技术改造的实力,现在从德国曼罗兰引进了一台全国最先进的,报商两用印高速轮转机,铜版纸跟报纸一起印刷,自动套上去,出来以后就是成品。这是国内目前最先进的一台机器。

  再有一点,新安传媒这个公司,要想获得一个更高、更广的发展空间,必须进入资本市场,必须要上市融资,进一步做大。等到上市那一天,就不仅仅做新闻印刷这个行当了,就是多元化发展。

  为什么跟外商合作,引入雄厚的资金,引入资金的同时也引入一些理念、管理,便于对旧机制的一种改造,能够通过这个外力作用,实现自我更新,自我改造,这样为我最后进入资本市场,上市融资奠定基础。

  内容生产是永远不变的。关键是产业形态,现在收入结构非常单一。我这个公司主要的收入来源就是广告,这是很危险的,万一广告市场出现了什么波动,整个公司的大盘子就会受到影响,印刷这块虽然很现代,设备很先进,但印刷也跟报纸一样,是夕阳行业,盈利水平不高。怎么办?必须进军其他的行业,与报纸有关联的行业。

  新安传媒有一个总的思路,六个字:强头、壮身、活尾。强头在目前情况下做强我的主业,纸质媒体的经营要做大,在做大主业的同时壮身,壮身就是把规模做大,原来只有一张报纸,现在要办第二张报纸,一旦上市融资以后,我要把整个安徽十家优质的晚报兼并下来。这样实现了规模的扩张。活尾就是延长我的产业链,比如说我可以涉足旅游、地产,涉足文化的项目,可以搞投资等等。

南方都市报的全媒体战略

全媒体记者

虽然仍有人比较乐观地预测中国报业还有十年“黄金发展期”,但十年之后——传统纸媒会不会在一夜之间迅速凋零,相信绝大多数纸媒从业者或多或少会有悲观的担忧。

回顾近十年来互联网在中国社会的迅速崛起,这种担忧并非杞人忧天。据调查,目前中国大多数网民获取新闻的主要途径首推网络(77.3%),接下来才是电视(65%)、报纸(60%),超过90%的网民已形成“网络新闻最新、最快”的思维定势。从上网时间看,中国内地网民平均每周上网时间达19小时,创历史新高,大多数网民(约70%)在20点至21点上网,这原本是电视的黄金时段。

在互联网以摧枯拉朽之势席卷中国媒体市场的浪潮中,移动互联网的爆发式增长尤为引人瞩目。移动互联网用户数量及增幅继续领先PC互联网。自去年以来,微博热在中国的勃兴,即是手机终端在资讯传播方面初试啼声。

基于对3G互联网及其创造的无限可能性的直观认识,当下的中国,无论是传统媒体还是互联网公司,无论是移动运营商还是手机制造商,大家都把未来押在了智能手机或者说移动终端上。可以想见,十年后读者获取资讯的主要载体将转移到高度智能化的手机或者说移动终端上,届时用户将有可能进入业内人士描绘和憧憬的“手机人”生存状态。

在智能手机终端的争夺上,无论是传统媒体还是互联网公司,无论是移动运营商还是手机制造商,大家基本上都处在同一条起跑线上,机不可失,时不再来,特别是在PC互联网时代吃了大亏的传统媒体,均不甘心在3G互联网时代错失发展先机。而手机或者说移动终端用户形成的良好付费习惯,也让各路媒体至少从理论上认为,移动互联网比PC互联网“钱”景更加看好,更容易形成盈利模式,对移动终端用户的争夺也迅速进入白热化。

作为南都全媒体战略的组成部分,南方报业传媒集团南都报系旗下的奥一网,自2010年8月开始与中国移动《12580生活播报》正式建立战略性媒体合作伙伴关系,双方在资讯服务、市场推广和广告经营等领域展开全面合作,向手机读者及时提供由南都采集的新鲜、实用的广东各主要地市本地生活资讯。由此,南都全媒体读者覆盖范围将从报纸、互联网、手机报、LED、广播受众进一步扩展到数量超过600万的中国移动《12580生活播报》广东用户群。作为中国移动《12580生活播报》资讯本地化战略的一部分,广东地区也因与南都全媒体·奥一网的战略合作而在全国率先实现资讯本地化。中国移动《12580生活播报》以“随时随地——掌握品质生活”为服务宗旨,全国用户数量目前已经突破3000万,是中国移动集团目前用户规模最大、以提供生活资讯传播为主体的手机媒体平台,在中国经济最活跃的广东地区,《12580生活播报》的用户数量居全国各省市自治区之首。

值得一提的是,同中国移动《12580生活播报》的战略合作,既是南都应对未来媒体变局的提前谋划,也传递了南都全媒体集群构建的两个关键性支点,一是用好“南都”这块金字招牌,二是快速推进所有“南都”牌数字产品的终端移动化。

2009年,南方报业传媒集团社长杨兴锋提出:在媒介融合趋势下,南方报业传媒集团要想真正做强做大做优,从单一媒体、单一品种的运作转为多媒体、全媒体的运作,就必须建立全媒体的生产能力,形成全介质的传播能力和提高全方位的经营能力,向全媒体集团转型。

应该说,在中国内地,全媒体战略非南方报业首倡,但因为南方报业在行业内独特的影响力而备受关注。从提高新时期舆论引导新水平角度,南方报业意识到必须辩正处理好抢阵地和守阵地的关系——在守好传统平面媒体阵地、当好意见领袖的同时,要以更加积极主动的姿态与新媒体抢夺引导权,转守为攻,通过推行全媒体战略,加快传播渠道多元化建设,全面提升南方报业在平面媒体之外的各种媒体业态的影响力、引导力和辐射力。

作为南方报业传媒集团向全媒体集团转型的试验田,南都自2009年提出了构建“南都全媒体集群”的战略目标,试图从内容、形态、渠道、影响力等方面达到全覆盖,真正实现“南都,无处不在”,最终实现全媒体、全方位的运营能力。

早在2005年,南都便开始从传统媒体向新媒体转型以及探索报网互动,开启跨区域、跨形态运作多个子品牌时代,缔造全媒体集群,先后创建并培育出了奥一网、南都网、番茄网、南方365电子商务网等新媒体,全面形成南都的网络传播;2007年,南都在全国独家每日早、中、晚滚动推出广州、深圳、东莞和佛山等专版城市手机报和南都娱乐周刊手机报、南都漫画手机报、南都时评手机报;2009年,观点型新闻谈话节目《南都视点·直播广东》开播,整合了南都和广东电台新闻台的资源,以流媒体的方式记录新闻。

在奥一网、南都网、南都手机报、南都视点等一系列产品推出之后,2009年底,南都报系iPhone阅读终端正式上线发布,使得南都全媒体战略下的移动终端产品集群更趋完整。移动终端用户可以随时方便浏览南都报系的精华新闻、独家评论,还包括一系列互动栏目,还可以将自己的所见所闻随时在南方微博上发布,与网友分享,并参与投票、报料等。2010年5月7日,“南都报系iPad阅读终端”也作为首家中文媒体登陆iPad。

面对美国苹果公司在中国市场咄咄逼人的发展势头,联想集团也积极筹备推出自己的移动阅读终端。但移动阅读终端不能只有硬件平台没有内容支撑,或者说只有躯体没有灵魂,联想集团近期主动提出并同南都达成了第一阶段合作意向,即整合《南方都市报》、《南都周刊》、《南都娱乐周刊》、《风尚周报》、《南方周末》等五个内容阅读终端到联想移动平台。五个内容阅读终端预置进联想移动平台,可表现为五个独立应用,也可表现为Five in One独立应用,用户体验将会超过目前在iPad上的应用,甚至可能支持离线版。双方将建立技术对接团队,推进开发工作。

“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获得“任何想要的资讯信息”,这是移动阅读终端发展的内在驱动力和终极目的。通过携带方便的移动终端,用户每天只需要利用碎片时间快速浏览自己关注的资讯,将大量的上网时间节省下来干更有意义的事。

除了获取即时资讯,类似微博这样的社区互动型产品也跟互联网终端移动化一脉相承,将有可能彻底改变用户到新浪等门户网站看新闻的习惯,今后读者看新闻将逐步走向用户向用户推荐,传播渠道将进一步细分化、圈子化、小众化,而在这样的平台上,类似南都这样的知名媒体品牌生产的新闻资讯将脱颖而出,被巨量微博网友转发推荐和追捧。世界传媒大亨默多克认为,报纸将会演化,从物理形态变成“新闻品牌”,将通过各种方式抵达读者。如果报纸能够提供可以信任的新闻,那么他们的发行量将会上升,这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等,这同样将惠及广告。默多克说,在这个世纪,新闻传递的媒介形式将会发生变化,但是新闻内容的读者将会扩大好几倍。

微博会不会成为移动互联网的标配产品现在还不好下定论,但专业人士提醒要特别关注Twitter、新浪和腾讯三大微博平台,互联网产品尤其是新闻资讯传播一定要与这三大微博平台对接打通,把微博用户引入到自己的网络平台上来。前不久南都全媒体与新浪微博也在尝试更深入的合作方式,着眼点也是如何把新浪微博的人气和传统媒体的内容互补利用起来。因此,充分用好用足传统媒体的金字招牌,将传播渠道从传统纸媒拓宽至移动互联网等领域,则传统媒体在未来的收入渠道可以豁然开朗。(作者:苟骅 为南方都市报编委、南都全媒体首席运营官、奥一网CEO)

报网互动如何有效利用网友摄影作品

报网互动如何有效利用网友摄影作品

  拍客是用各类相机、手机和数码设备拍摄图文影像,并发布在网络上分享的网友。安徽商报三年前在好赞社区试运行的时候,就开始在报纸互动版开辟了《你拍我登》栏目,旨在发掘网络拍客的精彩有趣的作品,在报纸上做广泛传播。那么如何有效整合拍客资源,把这种资源优势转化为报纸竞争力优势?齐鲁晚报等报纸进行了积极有益的探索。

  1.倡导拍客文化,打造拍客平台

  虽然拍客群体日益壮大,但很长一段时间以来,拍客作品更多地是在小众圈子里进行传播,或是零星地散落在网站上,缺乏一种精神文化上的引导。而纸媒在整合拍客资源方面,必须重视倡导拍客文化,为拍客群体打造一个专门的展示交流平台。

  2009年,齐鲁晚报推出《拍客》版,并在该版面打造“‘拎’机一动”专栏,这是一个给普通读者提供的自由表达梦想和发现生活的舞台。栏目对拍客上传的图片没有条条框框的约束,构图歪斜不要紧,对焦不准也没关系,只要是生活化、趣味性、创造性的图片,都有机会发表。很多拍客的摄影作品被刊登在齐鲁晚报上或“齐鲁拍客”网上。

  不只是齐鲁晚报,近几年来,国内诸多纸媒不甘落后,纷纷利用不同形式整合拍客资源,倡导拍客文化,最大限度地挖掘拍客这块“富矿”,或是在报纸上开辟专版,或是以网络和报纸为依托进行报网互动,像南方都市报东莞读本的《照相莞》、广州读本的《图库》,都市快报的《有图有真相》,新闻晨报的《互动-影像》、生活日报的《拍吧》等等,都是平面媒体对民间草根摄影资源的整合与再利用,对倡导拍客文化、引领拍客生活起到了积极的推动作用。

  2.构建网络平台,提升报网、编读互动功能

  拍客版的推出,有效地提升了报纸与读者的互动,也提升了报纸的影响力与读者的忠诚度。但是,仅依靠报纸这一个平台显然无法完全满足拍客群体的需求。打造拍客网络平台,实现报纸、网络、读者(网友)三方互动,则是纸媒利用拍客资源的延伸,成为报纸盘活拍客资源的另一条途径。

  以齐鲁晚报为例,为强化报纸、网络、读者(网友)的互动,齐鲁晚报开办“齐鲁拍客”网,设立专门的网络投稿平台。任何读者和网友均可在第一时间将自己拍到的照片上传到网上,作品均能在第一时间得到展示。后台管理人员再从这些海量的图片中,优中选优刊登在报纸上,每一期“拍客”版面都将在第一时间在网站上得到展示。同时,在每一期的拍客版上,编辑都会在显要位置标注“更多精彩图片见齐鲁拍客网”,这就使得更多优秀的拍客作品,借助网络平台有了更长久的“生命力”。

  此外,齐鲁晚报还在齐鲁拍客网上推出“‘拎’机一动”、“拍客聚焦”、“动态资讯”、“拍客背后的故事”、“拍客留言板”等互动栏目,其中“动态资讯”随时将报纸各项活动或摄影比赛告知网友,这既是报纸服务功能的一个延伸,也是编读互动的一个有效方式;“拍客背后的故事”则是作者将拍摄图片的背后故事上传到网上与网友一起分享;“拍客留言板”主要是搜集网友对拍客版和拍客网的建议和意见,同时也是网友评图的一个平台。这些互动栏目的设立,使得报纸与读者和网友有了更多更深层次的交流,这种交流和互动的价值在于:一方面,报纸依托网络获得更多的图片资源;另一方面,报纸内容在网络平台上得以进一步延伸。

  3.明确版面定位,突出生活化趣味性

  拍客群体人员成份复杂,水平也参差不齐,他们上传的图片也是五花八门。虽然设立了拍客版,但不等于所有的图片都可以见诸报端。在版面定位上,必须突出生活化与趣味性,这既是晚报都市类报纸的一个特点,也是拉近与读者距离的必然要求。

  齐鲁晚报在设立《拍客》版之初即对版面做了明确定位,树立了“四轻四重”的选片标准:轻平淡重有趣;轻摆拍重抓拍;轻室内重室外;轻技术重内容。如此才能吸引更广泛的读者参与,这也更符合专栏《“拎”机一动》的版面定位——只要你会拎相机,那你就来投稿吧。

  正是有了清晰的定位,一大批有着浓郁生活气息的图片纷纷见诸报端。透过这些作品不难发现,拍客们在摄影主题、构图等方面的把握与专业摄影记者有一定的差距,但这些作品最大的特点就是,反映的内容全都来源于百姓火热的现实生活,反映的都是普通百姓的生活状态和喜怒哀乐,这些作品有贴近性,又有可读性。

  4.创新编辑手段,提升包装形式

  由于上传图片的作者多是普通读者,图片质量与文字说明如果原封不动地搬到版面上是达不到良好效果的,齐鲁晚报在编辑过程中大胆创新,用“三步包装”手法为稿件增光添彩:

  (1)剪出“趣味”要素。编辑以所有作品进行剪裁再创作,在图片技术性上予以尽可能地完善,突出主题。

  (2)高举“标题党”大旗,以标题制胜。标题起画龙点睛作用,一张看似平常的照片可能由于一个“意想不到”的标题,就让它趣味横生。

  (3)捧哏般地点评。犹如相声,标题是逗哏,点评就是添油加醋的捧哏。有时一个短标题还不足以让稿子趣味盎然,加上一个点评便是补充。

2012年中国网络广告规模超越报纸 视频与社区是热点

传媒互动日志综合消息:DCCI数据显示2010年中国网络广告营销市场规模将达到252.7亿人民币,占中国广告总体市场的比例首次突破10%,达到11.1%。2009年互联网广告收入为193.3亿元,已经超越了户外广告收入,2010年将达252.7亿元;预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元,超越报纸(2012市场规模预计为413亿),成为中国市场第二大广告媒介。

分析认为:从报纸印张数、印刷量、发行量的统计数据的下降趋势来看,10年内报纸将失去70%-80%的市场,而互联网和电视将继续保持可观的增长。互联网广告营销市场当中,搜索、社区、视频是三大领涨板块。5年之后搜索引擎营销的市场增长率将明显放缓,其中的原因不仅仅在于基数太大;而基数较低的社区、视频将获得可观的增长,而10年以后广告营销尤其是品效合一的品牌展示广告将主要投放在社区。

趋势一:全球网络广告复苏,超越传统媒体拐点凸现。

2013年全球互联网广告将超越报纸,成为第二大广告媒体。DCCI根据MAGNAGLOBAL CORE MEDIA ADVERTISING FORECAST整理统计发现,在全球广告市场,2010年互联网广告市场将达614亿美元,而2013年将达841亿美元,届时,互联网将超越报纸,成第二大广告媒介。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

全球广告市场气温回暖,网络广告营销总体增长率恢复到两位数(13.1%)。DCCI根据MAGNAGLOBAL CORE MEDIA ADVERTISING FORECAST整理统计发现,2009年互联网广告总体及细分领域的增长率跌倒2005年以来的低谷,而2010年则呈现明显恢复性增长。尤其是展示类广告从2009年的负增长首次实现正增长(9.7%);另外,可以看出,搜索引擎广告市场的抗跌性较强,即使在低谷,也能保持正增长。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

趋势二:中国互联网广告市场进入快速增长通道,2012年将超越报纸。

2012年中国互联网广告市场将超越报纸广告成为第二大广告媒介。DCCI 2010中国互联网上半年调查显示:在中国广告市场,2009年互联网广告收入为193.3亿元,超越户外广告收入,2010年将达252.7亿元,预计2012年该数字将达423.1亿元,超越报纸(2012为413亿),成为中国市场上第二大广告媒介。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

2010年中国网络广告营销规模将达253亿,占中国广告市场11.1%DCCI 2010中国互联网上半年调查显示:中国网络广告营销市场规模将保持较高的增长,2010年收入规模将达253亿,占中国广告市场的11.1%。网络广告营销规模的驱动主要来自两个方面,一方面是搜索引擎广告规模仍将保持较快的增长,另一方面是社区、视频等广告营销价值将不断提升,推动展示广告营销规模的增长。

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中国网络广告营销市场重新进入快速增长轨道,2010年度增长率达30.7%DCCI 2010中国互联网上半年调查显示:中国网络广告营销市场经历了2009年的低谷后,2010年进入明显的恢复性增长,将回到快速增长轨道上来。

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上半年中国网络广告市场汽车、服装服饰成广告投放的推动力,房产、金融显著减少投放。DCCI 2010中国互联网上半年调查显示:相比2009年上半年,汽车、服装服饰、化妆品同比增长最快。而受经济大环境所影响,房产、金融领域的投放则显著减少。

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趋势三:视频与社区成为网络广告热点增长领域,视频广告形式亟待创新。

DCCI 2010中国互联网上半年调查显示:网络社区与网络视频广告市场的增长最为值得关注,独立视频网站及播放平台2015年广告收入将突破100亿,网络社区将超越网络视频达108.6亿. 2010上半年,搜索引擎广告营收达49亿元,综合门户广告收入达23.4亿,独立视频网站及播放平台达3.8亿,广告联盟&广告网络达13亿,网络社区达4.2亿。相对2009年上半年,搜索引擎广告增长最快,其次是视频广告。但从长远来看,在未来的五年内,社区与视频广告市场的增长最为值得关注,尤其是网络社区,DCCI预测,网络社区将在2014年超越广告联盟,在2015将超越独立视频网站及播放平台的广告规模。

网络视频广告营收快速增长,未来5年内将突破100亿。根据DCCI Netmonitor数据监测显示,网络视频用户上网观看视频习惯已逐步形成。在版权化的趋势下,网络视频营销环境也在不断完善,里程碑式的“大事件”,如世界杯直播/转播,加快了品牌广告主对其认知、认可。在网络视频行业的共同努力下,网络视频在未来5年内将快速增长,预计2015年将突破100亿。

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营销与受众的距离不断拉近,社区将成为有效品牌沟通平台,社区营销有望成为网络营销增长的强劲动力。网络媒体的发展,让营销活动与受众的距离不断拉近,营销与受众间“点对点的沟通”将成为未来的主流。网络社区以“关系”为核心,以“沟通”为基础,这种特性为构建有效品牌沟通平台提供了优势。在这种趋势下,网络社区作为主流网络应用,未来有望成为网络营销增长的强劲动力,预计社区广告营销将在2014年超越广告联盟,在2015将超越独立视频网站及播放平台的广告规模,达到108.6亿。

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网络视频访问时长已接近门户,但营收仍远远低于门户。DCCI 2010上半年互联网调查显示:互联网用户上网用于网络视频的时间越来越多,2010上半年互联网用户观看网络视频达111亿小时,预计2010下半年访问时长总量将与综合门户的时长持平,达205亿。但2010上半年综合门户广告营收达23.4亿,视频广告营收仅3.83亿,远低于综合门户。视频应用快速发展,用户粘性也在不断加强,但如何将流量有效变现,行业的共同努力非常重要。

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视频贴片广告关注度在逐渐提升,但好感度却在不断下降。DCCI 2010上半年互联网调查显示:2010上半年,在接受调查的用户中40.8%表示视频贴片广告是日常看到最多的网络广告形式,同比增长了8.3个百分点,居于其他网络广告产品之首,但不容乐观的是,该形式广告也让越来越多的用户排斥,目前用户对视频广告的喜好度逐年下降。用户广告体验将直接影响广告的效果,视频贴片广告作为最主要的视频广告产品,如何进行广告产品创新保持视频营销的强劲增长值得思考。

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视频广告形式亟待创新。综上,视频广告广告形式已经进入到创新的维谷,如何创新,目前已有的探索是把选择的权力还给互联网用户,或将产生奇效:让用户选择看或不看广告、订阅自己需要的广告、随机点选更愿意看的广告。比如Ad Selector类似的广告选择器,在视频前插播广告,出现的3支广告,用户可以选看其中一支,和普通前插播广告效果相比,这种形式点击率高出1倍,回忆度高出2倍以上。这只是视频广告创新的一个方面,相信在不久的将来,将会有越来越多的创新视频广告形式出现。