腾讯在大本营广东建立地方站点“大粤网”时,迎来南方都市报这个重量级的合作伙伴。大粤网作为广东门户的“鲶鱼”,对南方都市报全媒体战略而言,合作的本质价值在于“倒逼采编、经营等业务环节的改变”。

 

大粤网:倒逼采编、经营等业务环节的改变-周强笔记本

“情报”中的机会

不超过50员工的规模,年收入千万级别,成立第一年就能实现盈利?在南方都市报高层一口气参观这样的五个定位为区域性生活门户网站的“地方站”之后,直觉这是一个机会。

这些让他们动心的网站跟腾讯有关。腾讯网副总编辑王娟介绍说,自2006年开始,腾讯尝试区域平台的运作,“地方站”即是这一尝试的落地形式。从2006年5月大渝网试点,再到同年6月大秦网、2007年大成网、2008年大楚网以及2010年大闽网的布局,腾讯小心翼翼选择中西部等区域作为地方站的实验区域。

“像大成网,自营才20多个员工,即便加上外聘和代理商也不超过50个人。”王娟对腾讯地方站近5年来的尝试颇为满意,“5个地方站加起来去年已经超过1亿人民币收入。”

“去年6月份,区域门户开始被腾讯作为一个集中战略来做。”南方都市报总经理王培兴在走访这些地方站的同时,打探到腾讯内部的一点“情报”。

小试牛刀的“地方站”策略,让腾讯开始有底气让这场圈地运动跑得更快,其中,占据近四分之一Q Q用户、作为腾讯的大本营———广东省也列入开站计划。

“需要快速反应。”南方报业传媒集团管理委员会委员、南方都市报总编辑曹轲笑言,他已经“不和同行谈什么新媒体”,对于南方都市报全媒体战略来说,“要对外合作才会有机会。”

事实上,传统平面媒体的新媒体转型,无异于一场内容发行渠道的重塑。这一过程中,互联网产品理念、UGC(用户生成内容)以及与用户群体的双向交互等社区概念的趋势,都是要越过的门槛。这是一个崭新的领域,能看到的是传统媒体亦步亦趋跟着纯正互联网公司的脚步,却鲜有成功的案例。

恰巧,南方报业传媒集团董事长、管委会主任杨兴锋在去年世博会结束后不久与腾讯公司执行董事、董事会主席兼首席执行官马化腾有过接触。让南方都市报与腾讯之间的合作意向上升为集团层面的战略合作。历时半年多谈判,今年6月份南方报业传媒集团与腾讯公司签署战略合作框架。紧随而来,今年8月8日,南方都市报与腾讯合作的大粤网(gd.qq.com )开始试运营。

 “不一样的感觉”

与四川、重庆市、河南等省以省会城市发散开来的“单点辐射”条件不同,仅珠三角便有广州、东莞、深圳等城市“多中心分布”的格局存在。“大粤网要有不一样的感觉!”

腾讯的Q Q虽然能够实现新闻弹窗等可定制化的渠道传播模式,广告投放也能实现精准走向,但是城市生活门户这一“地方站”的战略对于腾讯而言仍至关重要。“信息编辑的总部落在北京,难免对其他各地用户的信息需求存在理解的偏差。”王娟为记者举了一个例子来说明这个难题,身处北京的编辑可能不了解广东的不少用户热衷于赴港“扫货”的偏好,而忽略了这一方面信息的推送。

此外,随着SN S概念、团购等新兴商业模式的流行,正是腾讯加大地方站战略投入的要因。因为,之前大渝网等5个地方站点让腾讯看到了解决这些偏差并迎合“区域性”“垂直化”等趋势的机会。

王娟作为腾讯公司委派的大粤网总裁,她坦言大粤网对自己的压力并不小。因为,大粤网所要面临的难题确比以往的地方站点还要大。

亲身经历之前大渝网等地方站点的筹建和运营,王娟明白,在腾讯的大本营———广东省,互联网的普及和渗透程度、网民规模、竞争对手等背景环境都与中西部地区市场不可同日而语。值得一提的还有,与四川、重庆市、河南等省以省会城市发散开来的“单点辐射”条件不同,仅珠三角便有广州、东莞、深圳等城市“多中心分布”的格局存在。

王娟他们需要更多新的idea,“大粤网要有不一样的感觉!”

她翻看了《南方都市报》一段时间,这份报纸在社区新闻的大投入让她感到惊喜,她决定让大粤网进一步渗透至生活小区当中去。通过与《南方都市报》社区版面的采编实现报网互动,背靠腾讯又可以将Q Q、腾讯微博、腾讯朋友乃至Q Q美食等应用与大粤网打通,以这种“空地协调”的操作实现各社区内用户关系的建立与维护。

作为区域性信息门户,新闻信息之外的另一重心即是生活服务以及社区氛围的营造。这一方面王娟倒不怎么担心,“编辑在用户生成内容上做编辑提炼”,本来就是互联网公司的强项。“经历‘3Q大战’之后言必称开放的腾讯,在大粤网上也无不体现,“在生活服务产品上,主动与垂直类、行业类的伙伴开放合作。”王娟介绍说。

“先在广州开始试试看。”王娟以此回应大粤网所面临的新的压力。“换个角度看,意味着(广东省)市场很大,关键看怎么做。”所以,盈利模式大粤网仍暂时定位于以广告收入为主,“未来,电子商务等方面也会做尝试。”

对外合作的全媒体

从更长远的角度看,曹轲希望把新闻采编环节以更为集中的方式,改造为纸媒、网站以及其他发行渠道供给产品的“中央厨房”模式。

实现双方的优势资源互补,这亦是曹轲所说对外合作的价值。据记者了解,在双方合作协议中提及的资源互补上,南方都市报已见报版权内容免费提供给腾讯及大粤网使用;腾讯则提供腾讯网在广东的用户资源以及网页资源,可供gd.qq.com使用的网站前后台技术产品资源、公司业务运维支持,广告运营投放平台、数据平台等。

另外,在定位和运营上,为了避免南都·奥一网与大粤网“撞车”从而产生“内耗”,南都·奥一网定位为负责运营南都手机报、南都官方微博、《南都DAILY》(阅读器)、南都商城(团购)、南都全媒体D IY小广告、南都游戏传媒网等“南都”品牌的数字媒体产品,成为南都数字媒体业务主平台和数字内容输出的唯一中转平台。曹轲进一步解释说,南都·奥一网承担全媒体战略的作用需要更明晰一些。

同时,还需要“将资源拧成一股更有力的力量来奥一网的平台上充分发挥”,此前颇有名气的奥一网网络问政频道(w en.oeeee.com )则转由新成立的广东南方网络问政公司,负责承接报系范围内所有的网络问政、民间智库事务。

“我们还是坚决要守住我们奥一网,甚至要更加用力在奥一网上,因为任何一个商业网站,都不能把南方都市报带到数字媒体时代,我们都要靠自己。”曹轲在一次动员大会上说。

就目前南方都市报全媒体战略“成员”谱系上看,涉足领域已涵盖户外媒体、互联网、移动互联网多个领域。王娟对南方都市报全媒体战略的观察后总结得出,如何让多元化的内容产品做到“互联网产品规律层面上的打通,使之有序、有机、分散”,是全媒体战略面临的一大问题。

从更长远的角度看,曹轲希望把新闻采编环节以更为集中的方式,改造为纸媒、网站以及其他发行渠道供给产品的“中央厨房”模式。据他的透露,即将搭建完毕的“阿尔法”系统正是为这一目标提供底层的平台设施,“我们还可以引入制作人的概念,把各个细化渠道所需的内容产品统筹起来。”

鲜有提及的是,从去年开始,南方都市报整个经营团队也开始一场多渠道整合方案营销的锻炼,他告诉经营团队的员工,这一改造不仅为南都全媒体战略做好准备,也是个人职业生涯的一次增值行动。

下一个新的机会又在哪里?“对外合作,我们的标准只有两个,对方真正有资源的,对方的资源可以与我们互补的。”曹轲说。  采写:南都记者余涛

在商业模式上,大粤网将主要依靠广告。不过,背靠南方报业,它还会打通多种盈利渠道。

 “大粤”的商业价值

定位广东生活门户,大粤网要赚足人气首先要解决的问题,便是内容。而这,南方报业作为内容供应商的优势毋庸置疑,它旗下拥有“十一报”、“九刊”、“三个网站”、“一个出版社”,被同行誉为“中国报业报刊结构最合理、读者覆盖最全面、综合运营能力最强”的信息服务供应商。

不过,这似乎不是全部。

“在商业网站里面,新闻只占到内容资讯的很少一部分,它只是一个吸引用户的点,但如何才能保持用户粘性?毫无疑问,是实用、再实用的生活信息。”曹轲说,单靠新闻信息,商业网站很难实现盈利,在保持用户粘性上,大粤网将来会把各个社区凝结起来,细分社区服务,以实用信息圈人。那时,大粤网不会靠躺在南方报业和腾讯两个巨人的身上,以内容为例,它一定是自己滚动起来,用户生成内容就是一个不错的模式。

其实,这种构想有据可依。

以2006年上线的大渝网为例,它是腾讯联手重庆日报集团合办的,后者的优势是内容,与此次大粤网中的南方报业角色类似。而大渝网其中一个成功之处,便是不断推出“Q吧”、“新闻报料台”等互动产品提高用户粘性,发动用户成为内容供应商,并通过Q Q客户端向本地用户第一时间发送立体化、全方位的资讯。由此,其广告推送也解决了以往缺乏区域针对性的问题。

在商业途径上,大粤网的营收也将主要依靠广告。但对南方报业来说,手握新闻优势、经营团队和广告客户优势以及珠三角的影响力,再加上腾讯约4700万的Q Q活跃用户,曹轲更希望看到“一个全新的产品,让资讯用户变成可消费的用户,即把流量变现。”

他坦承大粤网对南方报业的盈利模式探索,“是一个新机会。”他举例说,这次合作让南方报业发现了一个意外的优势,南方报业和市民读者以及各类客户关系密切,传统线下活动颇多,但无奈一直无法实现线上线下的互动,而现在通过大粤网,活动的价值是可以深度开发的。

为了深度挖掘此次和腾讯合力的大粤网商业价值,早在一年前,南方报业还在经营系统展开动作。

“除了利用全媒体的频道来支持、宣传推广大粤网,南方报业在经营系统也培训了全媒体经营的人才。”曹轲说,比如以往企业客户需要做广告方案,一般既要找南方报社做报纸方案,同时还要另找公司做网络方案,沟通

成本高。但现在南方报业培训了一年之久的全媒体经营人才,能同时完成这两套方案,这样一来,为广告客户服务时,便能提供多样的套餐选择,比如“南都+大粤网”、“南都+大粤网+奥一网”等,能带来增值效应。

尽管没有对大粤网的营收时间和金额做具体设定,但曹轲透露,“大粤网有望成为腾讯‘大’字号里第一个营收过亿的。”他说广告的切入形式套餐化,再加上未来走入社区也会开发增值服务,增速应该很快。

 “全媒体”的N次方

大粤网的身后,其实潜藏着南方报业的一个“全媒体”梦想。

对于“全媒体”,南方报业传媒集团董事长、管委会主任杨兴锋这样解释“全”字:全媒体生产、全介质传播、全方位运营,他说要从“内容提供商”转变为“全媒体信息服务商”,用5到8年的时间,把南方报业打造成资产超百亿、销售超百亿的国内一流、国际知名的大型传媒集团。

从一个“拳头”变成一个“巴掌”,正是南方报业全媒体之路的写照。

由一份日报起,《南方日报》诞生子报《南方农村报》,《南方周末》利用人才和发行渠道资源创办《21世纪经济报道》和《南方人物周刊》,《南方都市报》派生《南都周刊》、《风尚周报》……早期,南方报业实行内生型多品牌战略,孵化了一批知名的平面媒体集群。

不过,2005年开始,南方报业开始跳出传统平媒圈,介入新媒体卡位占座。奥一网、南方网等相继上线,它也利用外界力量进入了广播电视领域,从内容和渠道、介质等方面,真正实现了“南都,无处不在。”

当然,从商业模式上,南方报业的全媒体也随之完成从加减法到乘法的转变。

“南方报业全媒体集群的盈利模式,从之前的各媒体‘种瓜得瓜、种豆得豆’的加法阶段,进入到了做乘法的阶段,实现倍数级的增长。”曹轲说,这是各媒体平台相互作用的化学效应。

他说,《南方都市报》目前是全媒体集群获得更大的品牌影响力和话语权,抢占广告市场份额的阶段,而下一个阶段,则更注重各平台的拆分或组合,大而集中的规模经济和小而分散的范围经济并行,收益是通过利益的补贴、交叉捆绑实现,“种瓜不一定得瓜而是得到更大的豆,种豆不一定得豆而是得到更大的瓜。”他说这种做法可以被认为是乘方,即实现N次方溢价。

●作为南都全媒体数字业务主平台,奥一网重点培育的产品线

1数字媒体产品:

南都网、南都D A IL Y、南都番茄网、南都手机报、南都官微群、南都视点、南都LED联播网

2 城市生活产品:

深圳奥一网(含论坛、博客、报料、资讯频道及手机网)、江门IN -C IT Y

3 区域微博产品:

南方微博

4 电子商务产品:

南都商城(团购、淘城)

5 婚恋交友产品:

非常男女

6 网络问政产品:

奥一网络问政

7线下活动产品:

网络奥斯卡华语传媒盛典、网友情缘节、网友足球联赛、社区趣味运动会、南都公众论坛、社区院线

8 其他合作产品:

人居网等