现在,团购成为生活类互联网服务最热门的表现形式,不仅仅是专门的团购网站,垂直类的服务平台,如大众点评网、饭统网、焦点网、搜房网,综合类的分类信息平台,如赶集、58等,甚至门户网站新浪、腾讯等,都推出了团购服务。

其实团购仅仅是解决服务业库存的手段之一。互联网能高效地组织到客源,能以一种更有效率的方式去整合服务业的剩余资源,这让传统服务业们感到惊喜。

制造业、零售业都会产生库存,有时候量大到令人头疼,互联网不失为一个清理库存的好渠道。可是服务业的库存和零售业的库存相比有什么特点?服务业又是如何清理库存的?

其实有很多传统服务业的商家参加团购前并没有做过成本、财务以及运营上的评估,不少商家其实是赔本赚吆喝,这不仅仅因为中国的互联网整合服务业资源才起步,更重要的是,大多数传统服务业商家的互联网化才刚刚开始,它们对于互联网工具和渠道的应用,将是生活类互联网服务发展的关键因素。

9月初,美团网和乐淘网联合做了一次团购,乐淘网上90元的优惠券,在美团上仅售5元,消费者购物满150元就可以全场使用。这次团购不失为一次性价比更高的推广——乐淘网获得新客户的成本是每人100元,团购不仅以90元的价格降低了新客户的组织成本,而且短时间内获得了1.2万新用户。

而在同一时间段,滴答团和中粮旗下的我买网合作,组织了2796人团购中粮的悦活果汁。原价188元一箱的果汁,打折到66元销售,是因为这些果汁的保质期即将在11月到期。这次团购给我买网带来了极大的挑战,截止到本刊发稿的9月13日,仍有团购用户抱怨没收到果汁。我买网在滴答团贴出的道歉信说,“由于对果汁在运输过程中所需要的时间以及会出现的实际状况(货物太沉)估计不足,导致部分用户果汁的配送超出了10天之内送达的承诺。”

这两起团购,最大的不同在于,美团组织的是非实物形态的交易,它只需要为乐淘组织到足够多的客户就可以了,至于这些客户是否会在乐淘上后续消费,则要根据乐淘网的商品以及服务而定。

我买网要消化的是实物商品的库存,大量的订单到来后,大量的货物需要从中心库到地方库再到配送中心,我买网的物流却没有快速响应的经验。

尽管乐淘网是在线零售企业,但是这两次团购的不同,则像极了服务业和零售业的本质区别。

服务业的服务以及库存,是非实物形态的,因此它对互联网的需求是组织客户来消解库存,而零售业的库存则是实物形态的,互联网改变的是其前端,当订单从网上获取并且处理后,零售业的后端就涉及到一系列的物流交付,订单越多,对零售业的后端物流的挑战就越大。

和零售业相比,服务业的库存更具时效性——如果今天有空余的座位,却没有组织来充足的消费者,这些库存就浪费了。明天也许会来新的客人,也许还会产生新的库存。

除了产品服务非标准化、具备时效性这两个特点,服务业库存的另一个特点是,容量有限。每一家餐厅、娱乐场所或者服务场所,它的座位或者接待能力是有限的,这和互联网零售有着无限货架有着本质的区别。比如今年6月糯米网在两天内组织了15万人团购成龙电影院的电影票,由于要求电影票必须在较短的时间段就必须用掉,当大量团购用户在同一天涌向电影院,而排队长达数百米时,这对电影院来说无疑是灾难。

对于商家来说,用互联网清理库存有两个临界点,一是成本的核算,这决定着互联网进行的客户组织是否为商家带来价值;二是容量,在一定时间内,当互联网带来的客流量迅速消化了商家的库存后,那些冗余的客流量将产生新的服务成本,甚至会产生负面效果。

目前大多数服务业企业参与互联网团购,仅仅是将其作为清理库存的途径,实际上,只要有体系地规划,互联网也可以是很有效的营销手段。

颐锦北京温泉养生会所的市场经理王新辉每次只放出客房10%的量参加团购。今年以来,颐锦会所已经参加过美团、满座、拉手、F团等多家团购网站组织的活动。

颐锦会所于今年初开业,这个投资接近2亿元的高端会所坐落在望京,集餐厅、客房、SPA、温泉等休闲项目,开业后,最先找上门来的是满座,王新辉被团购网站组织的客流量所打动,于是开始了第一次尝试。

这次团购项目是198元优惠到158元的温泉,并且买一赠一,满座团来了近200人,而且都用掉了团购券。陆陆续续地,有其他团购网站也找颐锦会所做团购,尝到甜头的王新辉认为这是一条不错的营销途径。

王新辉参与团购的主要目的是要提高客房的出租率、提高颐锦会所的品牌知名度,兼顾着回收部分投资,因此他很注重控制团购的数量,如果放量太大,成本就很高。

尽管有60间客房,王新辉在每次团购中只放出几间房,因为颐锦会所正常的消费价格是团购价的10倍,同时他也在携程上以比正常价略低的价格销售部分客房。

在周一至周五和淡季等客流量少的时候,王新辉会将2/10的客房交给团购网站,而周末和节假日,王新辉就把团购的量控制在1/10。

对于各家团购网站,王新辉推出不同的套餐服务组合,比如餐厅+SPA、SPA+温泉、SPA+客房等各种服务,以尽可能多的产品线提供给互联网用户,其中客房和SPA时常参加团购。

迄今为止,团购为颐锦会所带来了100万元左右的生意,这在其整体销售额里占比很低,但是颐锦会所的知名度却在不到一年的时间里大大提升,而且在团购带来的客人里,多数在离开时表示对颐锦会所的服务很满意,下次会再来。

因为口碑好,找颐锦会所团购的网站也越来越多,但是王新辉在下半年计划减少合作的团购网站,他认为保持和两三家有品质的团购网站合作就可以了,如果团购网站太多,颐锦会所对于渠道的管理难度也会增加,如果和不负责任的网站合作,也会关联影响到颐锦会所的品牌形象。

在颐锦会所的马路对面,是东方大班SPA会所,落地的玻璃门上,写着大大的“SALE”,周边的一些瑜伽馆、美容院也挂着打折促销的牌子。“我们将一直团购下去,服务业永远有库存。”王新辉说。

和零售业一样,服务业也有淡旺季,总是有库存产生。生活类互联网的升温,为服务业创建了一条低成本、高效率的渠道,如果应用得当,库存可以被有效地消解。

但是,和零售业相比,中国的服务业还处于产业链发展不成熟、管理水平低下等问题,这些都是服务业的痛。互联网在这个领域进行资源整合时,难度远远大于电子商务对零售业的变革。

首先是对于互联网能产生的作用,以及为企业能带来什么样的价值,很多商家也没有系统地思考过。多数商家仅仅简单要求带来客流量就行,但是对于互联网带来的客流量的用户构成、来源、转化率等指标都没有任何考核。

具体而言,当互联网带来大量的消费者时,其实很多消费者只是一次性购买服务,如何留住他们刺激其重复消费,获得在互联网这条渠道上的投资回报,服务业的企业并没有像零售业那样有商业智能等数据工具,这需要互联网企业的引导。比如大众点评网在做团购时,往往会另给消费者一张该商户的八折优惠券,当消费者在团购的活动中消费觉得满意后,第二次消费可以用这张八折优惠券,这样商家就会知道有多少回头客。

其次,服务业企业非常零散,国内很少有大规模的连锁机构,行业的整体信息化水平和管理水平都很低,远远没有达到精细化管理的程度。

零售业也好,服务业也好,互联网要实现高效率的资源整合,最终要做的都是数字串生意,即用IT或者互联网等工具,将产业链上下游打通,使得上下游企业的数据可以无缝流动。零售业打通的是和制造业的数据通道,而在生活的互联网领域,则需要打通消费者和服务业企业之间的信息通道,形成高效的信息流通反馈链。