在GDP全省排行只属中等的扬州,其晚报的综合状态已走进全省城市晚报的前列。近年来,无论是在本地媒体市场,还是放眼全国地市级都市报,《扬州晚报》都以其坚持多年独树一帜的办报理念,赢得了读者和专家的交口称赞,不仅在扬州市场多年雄踞强势地位,而且2008年还一举斩获中国地市报十强,创造了令人惊羡的“扬晚现象”。

  据国家统计局扬州调查队公布的扬州报业市场读者调查报告显示,扬州日报社3家报纸越来越受到读者喜爱,而《扬州晚报》捧出的精美资讯“套餐”则一枝独秀,庞大的读者群体占调查对象总数91%;读者总体满意率位居榜首,高达93.88%;传阅率最高,传阅人数两人以上的比重高达90.4%。此外,扬州晚报社发行量、广告额也全线飘红。在全国经济遭遇寒冬的2009年,广告实际到账8500万元,今年有望过亿元大关,2010年发行量也突破10万份。

  从地理位置上来说,扬州离南京只有100公里,扬州成熟的报业市场早已成为外来媒体尤其是南京媒体争夺的地盘。同时,扬州日报社又有3张报纸,在这种情况下,扬州晚报社是如何另辟蹊径,走出了一条切实可行的发展之路的?又是如何创新办报模式,拓展市场空间的?带着这些问题,记者日前走进了扬州晚报社。

  追求特色给新闻报道穿“扬装”

  作为一张办了10多年的城市晚报,怎样才能最大限度地争取读者?答案只有一个:追求与众不同,追求不可替代。特色是《扬州晚报》在激烈的竞争中谋求下一步发展的核心竞争力。

  那么,什么是《扬州晚报》的特色?如何做出自己的新闻特色?扬州晚报社总编辑徐向明告诉记者,相对于其他媒体,本地新闻是《扬州晚报》的特色;相对于同城媒体,独家报道是《扬州晚报》的特色。如老年读者非常喜爱的“夕阳红”,年轻人消费时爱看的“生活秀”,文化人喜欢的“星期六文化周”等都是晚报独步扬州报业市场的“独门暗器”。

  同城媒体的同质化、独家新闻越来越难是各家晚报现在最头疼的一个问题。但是在《扬州晚报》人看来,资源的同质化并不可怕,关键是“成品”不能同质化。为此,《扬州晚报》更加注重和对手比拼版面创新、策划能力、编辑功夫、出版时间、信息处理,更加注重硬新闻的独家解读,社会新闻的独具一格,独家新闻的独家发现。

  记者了解到,现在《扬州晚报》每天的地方新闻版达到17个以上,其中视点类的深度报道占了将近一半。2009年10月,徐向明提出,《扬州晚报》要做区别于其他同城媒体的报纸,要进一步放大“扬晚”特色,为读者提供“贴身服务”。从10月起,《扬州晚报》成立了以采访突发事件,报道重大社会新闻,暗访揭露社会存在问题为主的“韩秋工作室”以及提供“帮办”服务的96496工作室,这两个工作室大大增加了本地新闻板块的必读性。此外,“韩秋工作室”推出后,每天两篇以上的发稿量,大大提升了独家新闻的数量和质量。

  “虽然《扬州晚报》是一张很小的地级报,但我们有无限的张力和高度的社会责任感,我们有自己的特色,力求在小城市做出‘大’报纸。”徐向明说。

  经营品牌成为当地“驰名商标”

  “媒体经济是公信力经济,影响力经济,新闻媒体的经济效益与其公信力呈正向增长,新闻媒体有了公信力,才有权威性,才能对公众产生更大的影响力,那么它的广告附加值就更高。因此,地市晚报要做大做强,必须切实提高自身的公信力,有了公信力就有了影响力。”徐向明说。

  记者了解到,在提高公信力方面,《扬州晚报》除了在平时的办报中注意杜绝失实报道,加强采编人员的职业道德建设以外,还十分注重活动营销,即通过举办各种各样的公益活动、社会活动来做品牌传播。多年来,徐向明亲自抓活动策划。大到航拍、每年一度的大明寺撞钟、相亲大会,小到周周进社区、晚报宝贝评选,扬州晚报社大大小小的活动从未间断。

  比如:每年元旦,《扬州晚报》都会和演出公司合作推出新年音乐会,并由晚报主办逐渐过渡到市委、市政府主办、扬州晚报社承办。此外,他们还和市里相关部门合作,不定期地举办各种各样的发展论坛、经济论坛、文化论坛,利用晚报的影响,邀请全国著名经济学家、文化学者到扬州,剖析扬州经济潜力,挖掘扬州深厚的文化内涵,为城市发展出谋划策……

  这一系列连绵不断、声势浩大的活动,为《扬州晚报》树立新主流媒体的形象作出了重要贡献,也让《扬州晚报》更加深入人心。

  报网互融以不变应万变

  近年来,以网络媒体为代表的新媒体的崛起,使得媒体格局发生重大变化,并出现产业加速融合的趋势。面对新媒体的崛起,《扬州晚报》又是如何应对这一挑战的呢?徐向明告诉记者,传统媒体也可以发展新媒体,建立自己的新型传播网络。09年10月1日,扬州晚报网正式开通,整合了晚报原有的扬州E家社区论坛,晚报博客网资源,包括新闻、生活、财经、互动四大板块,开设有23个细分频道,日稳定点击量在5万左右。新闻板块不但移植有《扬州晚报》版面上的内容,而且滚动发布最新新闻,同时增加视频新闻,配合记者队伍从平面媒体向全媒体转型。从今年1月起,扬州晚报社采编人员全面向网络转型,摄、写、播一体化,报纸网络齐头并进。

  在徐向明看来,集文字、视听、存储、搜索等功能于一身的新媒体,已经以媒体集大成者的角色,逼近当代传媒产业的舞台中央,它不仅可与其他媒体相兼容,而且有能力逐步替代其他媒体,成为推动媒体产业融合的主导力量。既然报纸自身的一些缺陷不可克服,产业呈现衰退趋势,那么,就必须顺应产业融合的潮流,从两大媒体渠道、终端乃至产业融合的目标出发,进行“杂交、两栖、混血”,最终实现整个产业链的互动和对接,实现新闻效益和经济效益的最大化。

  “传统媒体谁掌握了网络,谁就掌握了主动。报业面临洗牌、调整加速等问题,在我们身上并不是问题,《扬州晚报》已经具备以不变应万变的能力。”徐向明说。