现在的消费者有接收信息的权力、他们变得更聪明、他们的时间更珍贵。大势所趋,许多过分仰赖主流媒体或是没有探索新科技及接触点的营销人员发现,他们的品牌好像已经与消费者失联……。

现在要如何抓住消费者的心?台湾李奥贝纳广告公司执行副总经理林安平在新书《营销2.0》中,对目前正在发生的营销革命做了深入的分析。以下是部份内容摘要:

营销史上从来没有经历像现在这么巨大而且快速的改变。在科技的推波助澜下,手机、电玩、部落格不断入侵生活,消费者与品牌之间的关系正在转变。消费者由无声被动,转变为积极且主动。网络营销、手机营销、消费者创造内容、体验营销等新名词,接连冒出头来,愈来愈多人喊出,「营销2.0」的时代来了。

其实,新名词不重要,随着时间演进,可能还会有更多名词被创造出来。真正重要的,是了解营销到底发生了什么变化,以及如何看待、如何运用这些新营销工具。

邀请消费者加入创意体验

所谓营销2.0,已经不全然只是三百六十度传播,不只是运用超过一种以上的营销工具、在不同的接触点与消费者创造交流,更重要的是找到有意义的接触点,邀请消费者加入创意的体验,来引起品牌与消费者之间的价值交流,并且进而造成相关社群的参与。在建构价值交流时,营销人员应多考虑通路以及新科技可能带来的综效。

此外,营销2.0还有一个EEE概念非常重要,就是Engagement(交心)=Exposure(曝光)+Experience(体验)。它不只代表引起短暂的注意或吸引,更重要的是藉由参与及体验,所产生的那股推心置腹的认同感。

例如,加拿大百事可乐思考到年轻人听音乐的习惯已步入数字化,因而萌生MP3 海报的想法。消费者只要在人行道旁或地铁上把自己的MP3 耳机插头插进百事可乐海报上的插口,就可以享受一段独特的音乐感受。经过这样的接触点所创造的交流及体验,年轻人当然会认为百事可乐是新生代的选择。

如何使各种营销方式彼此契合,而且对消费者产生意义,正是营销人的挑战。有个全球著名的黄色小球的营销2.0案例,是可以说明如何与消费者交心,以及用什么样的思维创造出品牌与消费者间价值交流的经典。

政府倡导广告通常都非常无趣。然而,面对小学生过度肥胖的问题,美国联邦疾病控制及预防中心没有采用陈腔滥调的政令倡导广告,反而推出有趣的「动感黄球」(Verb Yellowball)系列活动,聪明地创造了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。

当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定要对小学生倡导运动习惯时,才发现实行起来真是难上加难。这些小学生就是因为不爱运动才会过度肥胖,加上大部份的小学生根本听不进去什么大道理,要对小学生倡导运动习惯谈何容易。如果连每天一起相处的爸妈及老师都无法约束这些孩子,其它人更是想都不要想。

美国联邦疾病控制及预防中心与广告公司陷入苦思。虽然对于该用什么营销方式才能达成任务毫无头绪,但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法,并且清楚知道,一般的营销方式绝对不会奏效。经历几个回合的提案后,大家几乎要放弃这个困难的任务。有一天,大家听到广告公司的新提案,忽然眼睛一亮,并且一致认为,「没错,用这招就对了。」

这石破天惊的妙招其实很简单,就是利用五十万颗让消费者(小学生)忍不住想要玩的黄色皮球,开始爱上运动,换句话说就是寓教于乐。这五十万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令:一、尽情地玩这颗球;二、到官方网站输入这颗球的号码,与大家分享你如何玩这颗球;三、将这颗球传给另一个小朋友。

悄悄创造惊喜

首先,小学生把一些球寄给了自己喜爱的名人。营销团队除了在媒体上创造议题,同时宣告这些名人将会以出乎意料之外的方式与全国的小学生接触,造成小学生的热烈讨论及期待。接着,有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里,拿到球的小朋友欣喜若狂,迫不及待地跟其它小朋友献宝及玩耍。有些球经由小学的校园活动发送,也有些球经由街头游击活动,出奇不意地分送给小朋友。

由于每颗动感黄球都有一个独一无二的号码,小学生可以随时上网查询任何一颗球身在何处,还有别人如何玩这颗球,有些甚至被转手了好几十次。大家藉由这些查询,发现有不少球都经历了相当有趣的旅行。

其中有一个真实故事是这样的。有个住在美国东岸的小学生,因为看到别的同学都有拿到球,而自己却没有,不禁懊恼不已。这个孩子央求爸妈也去找一个球给他,爸妈实在拗不过,只好到购物中心买了各式各样黄色的球给他。但由于球上的号码是无可取代的,这个小学生终究没有得到梦寐以求的动感黄球。

几天后,孩子的爸爸远赴西岸出差,碰巧在朋友家里看见朋友的孩子有一颗动感黄球。这个孩子已经玩过并且愿意转让给其它小朋友。这位爸爸兴奋不已,小心翼翼地带着这颗球坐上飞机,带回家给孩子,结果得到了全家英雄式的欢迎。这颗动感黄球不仅意外地从美国西岸旅行到东岸,透过这颗球,这两位小朋友也变成好朋友,几乎每天都会上网分享彼此的学校生活。

制造有意义的接触点

在这个典型的营销2.0案例里,身为接触点的五十万颗动感黄球,本身就是沟通的内容。孩子跟这颗球互动得愈多,就愈能达到预期效果。除了货真价实的实体互动,网络上的精采内容也由小学生创造。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事,也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。

营销企划中发送球的方式以及街头游击活动,都创造出有意义的接触点与小学生互动。这个营销案没有铺天盖地式的讯息轰炸,而是以几个令人惊奇的创意接触点精采出击。

这个活动在小学生当中造成大轰动,家长也跟着热衷。不少没拿到球的小学生家长还拚命在各大甩卖网站上搜寻,想要买到动感黄球,好让自己的孩子参与这个活动。动感黄球的营销策略中没有老套的政令倡导讯息,避开了小朋友对教条可能会有的反感,而是利用生动有趣的方式让小学生主动参与。

令人惊讶的是,事后调查发现,参与过动感黄球活动的小学生的运动量,竟然比没有参与过的小学生多了三分之一。营销2.0的精神在这个营销活动中完全彰显。如果政府机关政令倡导的营销案都可以采用这么有创意的方式,并且得到预期结果,营销人的未来绝对机会无限。

光靠强大的媒体曝光,已经不足以让品牌与消费者达到交心的地步。现在的消费者要的更多,必须运用创意,邀请消费者参与及体验品牌。唯有同时具备曝光与体验,才能与消费者交心。