10月 2009

方军商业日记:传统媒体如何做新媒体

导言

传统媒体如何做新媒体,这是个国内媒体大佬们在各类论坛不断热烈讨论的话题,也是他们领导的传统媒体机构在尝试的。他们的观点与设想,比如跨媒体整合、探讨新旧媒体特质等等,有时很有启发,但一贯而言是大而空,空的方面类似于学院式的探讨;相应地,他们的新媒体实践,则大多也是大而空、策略失当,比如试图在网络复制传统媒体优势,并且技术落后(与互联网业内公司相比)导致即便战略是对的也无法实施。

国内传统媒体做新媒体的想法,大体上落在这样一个区域内:一端是在网络上复制自己作为传统媒体的品牌与信息采集优势,这就是学习纽约时报网站和华尔街日报网站;一端是试图建立一个独立的互联网平台,最形象的说法就是,比如说一家财经报纸试图复制新浪财经的成功,一家日报试图复制新浪新闻的成功,一家时尚杂志试图复制新浪女性频道。在当前Web2.0很热门的情况下,加入各种Web2.0元素比如博客、 SNS等等,实际上并没有离开这一区域。

这些思路的共同之处正是它们的致命缺陷,即“大而泛”。而“大而泛”正是传统媒体的典型思路,传统媒体只有覆盖面广、满足大多数人的需求才可能成功。但是,无论是复制纽约时报网站、还是复制新浪的某一频道,这一类思路注定要失败:纽约时报网站有先发优势,是长期积累的结果,从互联网热潮开始之初就逐渐积累;复制新浪某一频道的思路更加错的离谱,原因有:内容上有累积效应、整合必然超过个体;技术上,传统媒体技术实力不足;广告销售上,即便有新浪的流量,广告也很难销售出去。

那么,传统媒体做新媒体该如何做?我没有“大”的答案,接下来几天,我准备以四个例子来说明一种思路,这四个例子分别是,《纽约时报》的Dealbook、《华尔街日报》的AllThingD以及汤姆森的PEHUB、《商业周刊》的Company Insight Center。我认为这是一条值得尝试的道路,它们的共同点是:第一,都是小切入点,极度专注,满足某一很小的方面的需求;第二,是跨媒体产品,利用了各种媒介的特性;第三,都是传统媒体原来所覆盖领域的某一细部的深度延伸。

不管怎样,在当前的市场环境下,传统媒体做新媒体,要做的第一件事就是摒弃大而广的思路,转而选择小而深入的分众化思路。

传统媒体如何做新媒体之DealBook

被视为主流新闻源的纽约时报网站是传统媒体在网络上三大成功案例之一,其他两个是专注财经的、收费的华尔街日报网站,和专注公司报道和技术产业的商业周刊网站。

但我们可以看到,这些先行者已经在细部深入下去,提供全新的媒体产品,纽约时报于2006年3月推出的 DealBook即是一例。这是一项新的在线财经新闻服务,即时报道华尔街新闻和金融新闻。它的网页标题为“合并,收购,风险投资,对冲基金”,这清楚地界定了它的报道领域。

这项服务是由原有的有16万订户的每日电子邮件新闻通讯DealBook(始于2001年)发展而来,现在包括三项服务:DealBook在线报道;DealBook电子邮件新闻通讯;每周日刊登于《纽约时报》的DealBook专栏。

DealBook由纽约时报首席并购记者Andrew Ross Sorkin主编。每周日的专栏即由他撰写,为关于某一特定话题或金融新闻趋势的观点。

沃顿知识在线的文章这样评述DealBook:“虽然很多人访问《纽约时报》的网站是为了阅读其关于国际新闻的重点报道,但网站重点面向有利可图的小众市场,这点也增加了网站的吸引力。网站一些新内容把迎合广告商需求也考虑在内。”

《纽约时报》通常并非并购新闻的首要新闻源,Andrew Ross Sorkin的专栏有影响力,但也可能不是这一领域最有影响力的。现在,这个极度专注的DealBook增强了纽约时报在这一领域的报道实力。而如果不借助网络媒介,即便招聘更多的记者也难达到现在的效果。

DealBook的网络内容,也为周日刊出的专栏吸引一大群读者,增加了它的影响力。这个周日专栏,也暗示传统媒体在未来的出路,只把那些最有价值的新闻和观点印刷出来。

DealBook:http://nytimes.com/dealbook

 传统媒体如何做新媒体之AllThingsD

《华尔街日报》的AllThingsD很多人应该熟悉,上个月比尔·盖茨和乔布斯的历史性会面,正是在著名的“D: All Things Digital”会议上。All Things Digital(www.allthingsD.com)是这一会议的延伸。5月,《华尔街日报》发布这一网站,“为读者呈现科技、互联网和媒体领域的新闻、分析和观点。”

昨日提到,《纽约时报》通过DealBook加强对金融市场的报道,AllThingsD则是《华尔街日报》在通过新媒介加强对技术产业的报道。

AllThingsD由《华尔街日报》的著名科技专栏作家“莫博士”和另一知名技术产业记者Kara Swisher担任联合执行主编,并邀请科技新闻博客“早安硅谷”(Good Morning Silicon Valley)的前撰稿人John Paczkowski担任All Things Digital网站的高级新闻编辑。

AllThingD的其他特点有:它包括每日一些更新的视频内容;它邀请来自“D”交流圈和科技及媒体圈人士撰写特约博客。

AllThingsD是跨媒介的:它包括在网站上出版的博客、视频、专栏及客座观点;也包括在《华尔街日报》印刷版刊出的个人科技专栏、“莫博士信箱”和Mossberg Solution专栏等;还包括每年举行的D会议,华尔街日报新闻稿称它是“科技和媒体业的领衔会议”。

对AllthingsD网站上的媒体内容,莫博士说,“我们会恪守最佳主流媒体的新闻标准,并将展示最佳新媒体的新思想和敏锐度。”

对AllThingsD,新浪科技主编曹增辉有一段精彩评点:道琼斯的这个动作印证了我最近一年多时间的一个想法,随着IT专业新闻报道的不断深入,大而全的宽泛网络报道将不再会是科技报道的重心。更专注的、更高质量的报道内容将占去读者阅读的更多时间。实际上,是读者的需求变得更精准,他们需要提高阅读的性
价比,需要把更多的时间花在更高效、更有价值的阅读上。同时,“精英编辑”的概念将得到强化, blogger成了催化剂。

D: All Things Digital(AllthingsD) http://www.allthingsd.com

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传统媒体如何做新媒体之peHUB

peHUB(Private Equity Hub)是金融资讯机构汤姆森金融(Thomson Financial)提供的网络服务,是在一般的金融资讯服务之外针对私募股权这一领域的报道+社区型产品。它意在为私募股权的相关者(包括VC、收购专家、律师、银行家、企业家、学习PE的MBA学生等)提供一个交互的论坛。它的使命非常简单明了:通过提供来自同行、关于同行的新闻与观点,来帮你把工作做好。

peHUB开始于2006年11月,由原先的PE Week Wire这一每日电子邮件新闻通讯发展而来。peHUB现在包括:Editorial Blog,由peHUB编辑团队撰写的市场分析;Vox Populi,客座blog;NewsWire,新闻;Career,PE领域的求职服务等。

peHUB由Dan Primack主编,他同时主编PE Week Wire,他是汤姆森金融的editor-at-large。peHUB的内容还来自于汤姆森金融的其他PE相关出版物,包括Buyouts Magazine (www.buyoutsnews.com), Private Equity Week (www.pewnews.com) and the Venture Capital Journal (www.vcjnews.com)。

汤姆森金融提供一系列PE方面的资讯服务,peHUB可视为以新媒介提供的服务入口和社区,以吸引业内人士采用它的更为专业的服务。HUB(毂、网络中心)这个名字很恰当地反应了peHUB的角色。汤姆森金融的PE服务介绍见链接(Thomson Private Equity)。

peHUB: http://www.pehub.com/

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方军商业日记 2007年6月29日
传统媒体如何做新媒体之Company Insight Center

《商业周刊》是最重要的公司报道杂志,商业周刊在线也是由传统媒体运作的最成功网络新闻服务之一。 2007年5月,《商业周刊》以数据库的方式大大扩充它提供的公司资讯,这一服务就是“Company Insight Center”,宣称提供最大的免费公司数据,现包括42000家公开上市、322000家私人公司的信息。这一服务是联合金融资讯服务商标准普尔的 CapitalIQ共同推出的。

简单地看,这一服务与Yahoo! Finance和Google Finance的差别在于,它能够把公司数据和商业周刊的报道联系起来。优势并不限于此,比如,它为每家公司提供包括33页的数据与信息,《商业周刊》为信息做了更好的整合和呈现。

Company Insight Center包括三类页面:Snapshot,People,Charts。

当然,我们可以说这类信息在市场上已经公开,也已有其他提供商,但商业周刊的这个服务依然有机会获得一席之地:第一,它把过去要通过专业服务获得的信息公开化,并重建信息之间的联系;第二,它采用了创新的呈现形式,并且显然准备继续创新下去;第三,这一数据可以与商业周刊的报道联系起来,同时在数据和报道两方面都增加了价值。

因此,《商业周刊》这一服务对传统媒体做新媒体的启发在于,一家以报道为主的媒体机构,通过联合专业数据机构,将数据与报道相联,在呈现形式上创新,为受众提供更深入的、结构化的信息。

Company Insight Center
http://investing.businessweek.com/

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总结

总结

第一,现在的媒体架构下,如果在新媒体业务的设计中,没有设计好是做大而泛,还是专而深。那么,任何理性的具体操作者都会选择前者,因为同样都看不到短期收入,做大规模、多花钱,是再理性不过的选择,虽然这个理性,对于整个媒体机构而言,是个糟糕的选择。

第二,专而深的道路,也尚待被证明。在美国媒体市场是如此,在中国更是如此,传统媒体在新媒体业务上获得收入,很难。并且,在WSJ和NYT的案例中看到的,新媒介成为对传统媒介的扩充,在中国也看不到。这和整体媒体市场有关,也和中国的媒体机构对新媒体的理解深度有关。

第三,这一系列文章,只是探讨极其狭义的“新媒体”,即作为资讯的新媒体,实际上,如果扩充出去,新媒体在中国成功的多了,只说专业的例子,中华英才网和搜房网就是绝好的例子。它们的资讯背后,是大量的服务客户的人,人数多得让人难以置信。(换一个角度看它们的成功,也可以说,新媒体的成功,在于不把自己视为媒体。)

艾瑞咨询:2009年中国网络社区调研数据发布——网民篇(二)

基于艾瑞咨询及康盛创想即将联合发布的《2009年中国网络社区研究报告》,对网络社区的用户和站长分布进行了较为系统地调研,就网络社区行业发展、网络社区营销、网络社区电子商务等方面进行了研究。

  本次数据发布基于网络社区在营销过程中的品牌公关及管理层面的属性特点,从用户层面给出一些策略建议,以供相关人士参考。

  如何获取用户关注?——标题吸引+“草根效应”

  根据艾瑞咨询调研数据显示,在吸引用户关注的因素中,帖子标题的吸引、一定数量的跟贴数量和较高度浏览量分列前三位。其次依次是版面精华贴、新近更新的帖子、版主推荐、置顶贴、在社区中表现活跃的发帖人以及论坛级别较高的发帖人。

  艾瑞咨询分析认为,第一,在没有更多信息的情形下,标题是帖子脱颖而出的关键,网民选择浏览时,在猎奇心理和思维惯性的作用下,会更加关注标题新颖出位或是契合当下需求的帖子。

  第二,网络社区中信息推送最重要的特征之一在于由下自上的草根效应,浏览及跟贴行为实际是网友对帖子的投票,其数量的高低表征了大众对帖子的关注或认可程度,同时,跟贴补充提供了更丰富的针对性信息,因此,浏览和跟贴较多的帖子更易获得用户的关注

 

  在哪个环节切入更为有效?——锁定购买前期敏感环节

  根据艾瑞咨询调研数据显示,网民通常在已经形成较为明确的购买意向时选择网络社区查询相关商品的信息,42.5%的用户查询信息时已经形成购买欲望,38.8%的用户已经对目标产品产生兴趣。

  由此可见,网络社区中评论信息对用户的口碑影响力占据了用户购买决策前端的关键环节。因此,商家通过网络社区进行公关行为时,要明确相当一部分目标受众(81.3%)处于购买决策前期的敏感环节,从而制定针对性舆论导向策略。

  如:处于该环节的消费者,对产品及其品牌已经有了一定的了解和认可,公关过程中可以适度弱化产品基本性能的普及和品牌的简单介绍(此类目标更适合传统硬广去实现),而应突出夺人眼球的产品亮点并优化品牌美誉度,给予目标用户积极的引导和暗示,使其进一步确认购买欲望,促成交易。

  什么样的帖子更易得到信任? ——内容为王

  根据艾瑞咨询调研数据显示,“对商品/服务的描述”和“社区中对该贴的评价”是影响用户对帖子信任程度的最重要的因素,其次是商品/服务的品牌、是否是精华贴、是否是置顶贴等。

  艾瑞咨询分析认为,用户对帖子的信任与否最重要的因素归于帖子本身以及跟贴的内容,因此有关厂商在通过网络社区进行公关行为时,要格外重视帖子的内容建设,简单的追求帖子的位置、是否加精,并机械粗糙的跟贴制造人气等行为往往会影响营销效果,甚至产生负面效应,造成用户反感,直接影响产品美誉度。

 

  如何把握网络公关的舆论动向?——跟贴评论是公关效果的风向标

  网络公关与传统的营销手段最大的区别之一在于,舆论导向的可控性方面存在挑战。用户对公关行为通常较为敏感,会产生几何级数级的扩散效应,如操作不当,可能引起较为严重的负面效应,因此,通过网络社区进行公关的过程中,需要时刻把握网民的反应和动向,以便及时调整公关策略

  根据艾瑞调研数据显示,网民对帖子内容作出是否信任的判断之后,第一反应均是跟贴表明立场(跟贴支持或跟贴反对)。因此,监测用户反应,把握舆论动向的最直接的方式,即为实时关注跟贴评论的内容

艾瑞咨询:2009年中国网络社区调研数据发布——网民篇(一)

  基于艾瑞咨询及康盛创想即将联合发布的《2009年中国网络社区研究报告》,我们对网络社区的用户和站长分布进行了较为系统地调研,就网络社区行业发展、网络社区营销、网络社区电子商务等方面进行了研究。近期将陆续发布部分调研数据和观点,以供网络社区从业者及相关人士参考。

  用户规模稳定增长,用户忠诚度水平维持较高水平

  根据艾瑞咨询iUserTracker网民行为监测系统数据显示,2009年1-6月社区服务的日均覆盖人数呈现稳步增长的趋势,截止2009年6月,社区服务日均覆盖人数达到4380.6万人,相比2008年同期增长63.8%。

  艾瑞分析认为,日均覆盖人数的稳定增长一方面体现了社区服务在用户基数进一步夯实,另一方面,在用户黏性层面反映出用户较高的忠诚度,对社区服务的依赖性逐渐增强。

 

  用户黏性优势显著,网络社区媒体价值凸显

  根据艾瑞咨询调研数据显示,13.8%的网络社区用户日均花费在网络社区上的时间超过了8小时,该类人群将一天中1 /3的时间用于浏览使用网络社区,对网络社区表现出极强的依赖性;同时累计近六成的用户日均花费时间在4小时以上。

  艾瑞咨询分析认为,经过一段时间的用户维系,网络社区用户对网站的依赖性逐渐增强,相当一部分用户将网络社区作为其发表感想、分享经验、互动交流的首选方式,从而体现出较高的用户黏性,结合上述用户覆盖上的数据来看,网络社区在流量及黏性两方面,均体现出较为优良的媒体价值。

  UGC形式多元化趋势渐强,用户参与热情高涨

  根据艾瑞咨询调研数据显示,2009年中国网民经常使用的网络社区服务和功能中,跟贴和发帖依然位于前两位(74.5%和68.2%),同时,发表图片、站内短信和发起/参加投票、上传附件等功能的使用率较2008年均有不同程度的增加,其中发起/参加投票功能的使用率提升最为显著,达到45.3%,较2008年增长13个百分点。

  艾瑞咨询分析认为,随着用户对网络社区参与意识和使用技能的增强,用户产生内容的方式也渐趋多元化,发帖跟帖的使用率优势相比08年分别降低了7.4个百分点和9.2个百分点,多样化的UGC资源2009年网络社区的亮点之一,也是将来的发展方向。

 

  网络社区人文环境受到关注,社区氛围成为重要影响因素

  根据艾瑞咨询调研数据显示,在用户看重的网络社区的各因素当中,13.9%的用户认为,社区的氛围是影响其使用的因素,仅次于社区信息的质量及更新速度列于第三位。

  艾瑞咨询分析认为,网络社区建设与传统社区不乏共通之处,人文环境的建设是整个社区建设中的重要一环,用户使用网络社区除了看中社区提供的信息本身的质量及更新速度之类的“硬件因素”之外,整个网络社区的环境和气氛等“软件因素”也会影响到使用体验(如天涯和猫扑具有各自特有的人文环境特点)。因此,有针对性、风格明晰的社区氛围是网络社区吸引用户的重要因素。

 

  注:本报告中“网络社区”是指以论坛(BBS)为基础核心应用,包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。

  网络社区主要包括两种类型,一种是以天涯、猫扑、西祠胡同等为代表的综合性、大型虚拟社区平台,拥有较为庞大的用户群体和较大的全国性社会影响力;另一种是基于地方或某些垂直领域的中小型论坛(BBS),如落伍者、商丘生活网等。

 

 

 

转帖:腾讯:鲜为人知的“水”凶猛

自1999年2月QQ上线到现在,十年间,马化腾把一个最轻、最不主流的IM做成了中国互联网王国里无处不在的“水公司”,腾讯的王道是什么?是“抄袭”吗?仅是跟随战略吗? 

 

   看上去,马化腾和腾讯王国达到了一个巅峰:2300亿港元的互联网“市值王”,2009年上半年54亿元的销售额,活跃帐户数达到4.480亿,最高同时在线帐户数达到6130万。 

   这些破天荒、彪悍数字的背后却站立着一个并不彪悍的人。 

   这个被称作“小马哥”的潜行者,在中国互联网大佬里,不是最先行的(早期ICQ有五六十款模仿者),不是最帅的(以前是张朝阳,现在是李彦宏),也不是最有野心的(你当然会想到马云),“不比一般人聪明”,不够凶猛、缺乏传奇,总之,不够酷。 

   业界对腾讯有敬畏也有愤怒。腾讯有点像互联网界的微软,凭借着强大的用户基础和“后发制人”战略,先后在休闲游戏、网络游戏、门户、电子商务等领域攻城略地,最近,被谈论得最多的则是QQ邮箱、QQ输入法、QQ旋风、QQ影音等的来势汹汹。在这过程中,腾讯的一些做法被某些同行指责为“抄袭”。 

   一贯谨慎的马化腾喜欢使用“渗透”这个词汇来代替进攻。这份谨慎使得腾讯在过去十多年里几乎没有犯过大错,同时代的中国互联网大佬,大都曾经因为冒进而吃过苦头,包括盛大陈天桥的“盒子”、马云收购雅虎中国。 

   对外部人而言,马化腾的凶猛王道只是一个垄断者不断扩张的传统故事,但对腾讯内部员工而言,让腾讯一骑绝尘的并不仅仅是所谓的腾讯模式,更为重要的是马化腾管理公司的方式。其核心在于,永远认为公司处于危险之中的马化腾,在“用户体验,快速迭代”这一战略下,建立了一整套从运营、产品、技术创新、管理,到数据挖掘、企业文化等的学习型系统。 

当这套系统被赋予一种明确的方向,发挥出的能量是可怕的。在内部演讲中,马化腾不断强化这种方向感,“就像日常生活中人们对水和电的依赖一样,我们要做成互联网上的水和电。” 

是的,互联网之水。 

   中国有三家最重要、也是市值最高的“互联网之水”——全业务模式平台型公司,腾讯、阿里巴巴、百度。这三家公司分别依托IM、搜索和电子商务,又都同时在试图以全业务的模式进入对方领地,结果他们每家公司都有了自己的搜索、IM和电子商务。过去几年,他们之间已经有过多次小规模的短兵相接。不过在一番试探之后,三家公司均发现对方的实力不俗,强行进入对方领地难度太大。他们都有自己鲜为人知的“重武器”。 

   这是一场关系未来的“水之战争”。 

   “搜索、电子商务这两个硬仗一定要坚持打。”马化腾用少有的强硬语气回应《中国企业家》。他并没有透露自己在搜索引擎和电子商务市场决战的时间表。不过在采访结束几天之后,腾讯旗下搜搜网悄然用自己的搜索引擎更换了过去几年中一直使用的谷歌引擎。 

   从腾讯的受挫开始说起 

   马化腾在产品多元化上遇到的挫折比你想像的要大 

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   2002年,腾讯就开始决定上马网络游戏,当时马化腾带着团队去上海拜访陈天桥,到美国观摩E3游戏展会,不过对于上马网游,腾讯的高层内部有不同意见,“其实最大的问题是离我们当时能力很远,几个创始人没干过,不懂,然后周围也没有这样一个经理人,不懂。”马化腾回忆。 

   最后的决定是从韩国引进游戏来代理运营。后来,签下了一个30万美元的《凯旋》,结果当时由于游戏自身和腾讯缺乏网络游戏运营经验,《凯旋》变成了“卡旋”,马化腾专门从公司外招来做《凯旋》的人也都全部离开了腾讯。 

   《凯旋》失败之后,公司里面的反对声音又大了起来,“有质疑的声音的,就是腾讯做棋牌类游戏的平台比较合适,做大型网游离IM太远了。我们是不应该进入那个领域的。”负责腾讯网络游戏业务的互动娱乐业务系统执行副总裁任宇昕回忆。 

   有了这次教训后,马化腾抽调了最核心的技术骨干投入游戏研发,开发出一款休闲游戏《QQ堂》,QQ堂一开始也很不成功,半年后回炉再造后才逐渐好转起来。不过这种休闲游戏并不能像盛大的《传奇》那样带来巨额收入,到2005年,腾讯推出了第一款自主研发的大型网游《QQ幻想》。 

  “很梦幻的开局。”任宇昕说,刚刚开始公测,《QQ幻想》就获得了66万用户,创造了国内网游的纪录。但是好景不长,由于《QQ幻想》产品设计得有些简单,很多人很快就全部过关,而且当时正是陈天桥、史玉柱推广免费游戏,走收费模式的《QQ幻想》没能跟上大势,结果这款游戏成为了一款高开低走的作品。 

>   腾讯在网络游戏市场所经历的诸多挫折证明了一个问题:庞大用户平台的推广只是腾讯多元化成功的一个必要条件,却并非充分的条件。 

   马化腾再次祭出腾讯最为熟悉的跟随策略后,腾讯的网游业务方才拨云见月,“我们以务实的角度去考虑选哪些类型的游戏,去选前人已经跑开,证明能够成功的种类。”2008年,腾讯选择了两款在韩国被证明成功、但是在中国尚未运营成功的游戏,《地下城与勇士》以及《穿越火线》,这两款游戏最后都突破了100万人同时在线的大关。 

   马化腾选择游戏的标准是,“(为了)填补哪一个最可能成功的细分领域,就专门去找,或者是去投资。”然后把“细分领域也能够做到很透,做到极致”。 

   从用户需求出发,对用户的细分和服务,这正是拥有海量用户的腾讯的拿手好戏。腾讯在代理国外网络的同时也介入到对所代理产品的研发中,“我们不是简单一个运营商,是运营商再加上一些合作,包括联合研发,只有这样才能真正获得成功。”马化腾说。比如,腾讯代理的最受欢迎的网游之一《穿越火线》,腾讯就根据中国用户的体验和反馈进行了很多调整。 

   马化腾在网络游戏领域的多年耕耘终于收到回报。在2009年第二季度,腾讯网络游戏收入达到12.41亿元,从而超过盛大的12.305亿元成为国内第一,腾讯网络游戏的收入占到整个中国网络游戏市场总额61.79亿元中的20.2%,远远高于排名第三的网易游戏的7.8亿。网络游戏已经占据了腾讯当季总收入28.784亿元中的将近一半,以腾讯网络游戏的增长态势看,网络游戏在腾讯整体收入中的占比超过一半并非难事。 

   让我们转过头来看看马化腾另一个“受挫”故事——QQ邮箱。聊到QQ邮箱时,马化腾回忆说,“前面一年半快两年是很痛苦的,试了几个路都做不通的。” 

    四年前的2005年3月,马化腾在收购张小龙的Foxmail邮箱团队时,所有人都认为腾讯做了一笔好买卖。当时腾讯急迫地需要一款邮箱产品来对抗MSN的Hotmail。Foxmail是那个时候唯一能与微软Outlook对抗的邮件软件,张小龙更是国内出类拔萃的技术专家。当时谷歌推出了划时代的产品Gmail,全世界的互联网公司都在疯狂模仿,张小龙们也自然选择了这个方向。半年之后,让人大跌眼镜的是,张小龙的团队用最顶尖的技术做出的是一款既笨重,而又速度超慢的产品,在此后的很长一段时间内,张小龙也没有找出解决问题的办法。前后花了近两年时间,做出的产品却这让当时腾讯公司有的高层对他们很不满意。 

   到2006年底,腾讯的邮箱团队决定放弃之前的思路,转型做一个轻便、精简版本。到2007年春天,解决了速度问题,与其他邮箱产品功能相近的精简版QQ邮箱上线,一切正常,用户量也在慢慢上涨。随后,一系列基于互联网应用的创新陆续出手,QQ邮箱团队在2008年里居然发现了400多个创新点,其中一个让QQ邮箱获得广泛口碑的创新是对大容量附件的发送功能,与其他邮箱通常只能发送5M左右的附件不同,QQ邮箱将附件容量扩大到了1G,这一功能获得了许多办公室白领的欢迎。 

   QQ邮箱死而复生,2008年底,腾讯一年一度的创新大奖授予QQ邮箱团队。 

   发生在邮箱产品上的故事表明:在多元化发展上绝招颇多的腾讯,也会遇到“基因冲突”这个大难题。张小龙的Foxmail邮箱团队是一种做软件的基因,而腾讯则是互联网基因,从而产生产品方向错位的冲突,而腾讯耗时两年时间才实现了自己的基因移植。 

  “首席体验官” 

   深夜两点,一个被女同事称为小马哥、男同事叫做Pony的人打来电话提醒,他在腾讯网站的首页上发现了一个错别字。 

   还有一例。QQ邮箱在2008年的400多个创新点中,有近300项是由马化腾本人发现和提出。马化腾发现这些问题的方法很简单,就是反复使用,过去一年,他在与QQ邮箱研发团队的沟通过程中拒绝使用其他通讯工具,全部交流都通过QQ邮箱来进行,近300个改进意见正是在他使用的过程中被一一提出。 

   在采访中我们曾问马化腾一个问题,“外界最让你难以接受的误解是什么?” 

   马化腾考虑了半天后回答,“产品出个什么问题的,特别多的人骂你。” 

   身为腾讯的“首席体验官”,马化腾要求每个“产品经理要把自己当一个挑剔的用户”。这种长期以用户身份来体验公司产品的做法,在腾讯自上而下形成了不成文的规则。 

   方斌是腾讯输入法的产品负责人,腾讯输入法在推出很短的时间内就获得了6000万用户,方斌和他的团队在研发这款输入法产品的流程也是腾讯产品研发的标准流程。 

   2006年9月,腾讯决定启动输入法项目,当时先是由两三个技术人员进行一些相关背景的详细研究,包括市场大小,已有的产品能不能解决用户的需求,以及还有哪些未被满足的需求,同时进行一些技术储备。立项阶段结束后,2007年进入到正式的产品研发,第一个阶段是“原型期”,这个时候的用户体验在方斌所属的腾讯研究院内部进行,半年时间内,研究院的同事给这款输入法提出和发现了超过百条建议和漏洞,在这个阶段,一些技术上的漏洞基本上会被解决。随后,就进入到产品化的开发阶段,这个时候的产品就会推广到整个公司平台,全公司的人都会来参与体验这款产品,在这个阶段,方斌收到了超过1000条意见。其中还包括没有技术背景的公司总裁刘炽平通过内部即时通讯系统发来的意见。 

   在产品正式推出后,真正海量的用户体验收集才开始了,每一款产品,腾讯都专门提供了官方博客、产品论坛等用户反馈区,为了获得更多用户反馈,腾讯影音产品甚至在最显眼的地方设置了一个“反馈”按钮。前一阵正值暑期,方斌每天都能够在官方论坛里收到超过200条的用户反馈。 

   就在接受《中国企业家》采访前一周的某天,方斌接到马化腾关于词库更新方面的一些内容,马化腾比对了腾讯和搜狗的输入法,提出“我们的词库是不是也可以做一些提示性的界面?”老板的建议是否被采纳,“就看这种建议是不是合理