基于艾瑞咨询及康盛创想即将联合发布的《2009年中国网络社区研究报告》,对网络社区的用户和站长分布进行了较为系统地调研,就网络社区行业发展、网络社区营销、网络社区电子商务等方面进行了研究。

  本次数据发布基于网络社区在营销过程中的品牌公关及管理层面的属性特点,从用户层面给出一些策略建议,以供相关人士参考。

  如何获取用户关注?——标题吸引+“草根效应”

  根据艾瑞咨询调研数据显示,在吸引用户关注的因素中,帖子标题的吸引、一定数量的跟贴数量和较高度浏览量分列前三位。其次依次是版面精华贴、新近更新的帖子、版主推荐、置顶贴、在社区中表现活跃的发帖人以及论坛级别较高的发帖人。

  艾瑞咨询分析认为,第一,在没有更多信息的情形下,标题是帖子脱颖而出的关键,网民选择浏览时,在猎奇心理和思维惯性的作用下,会更加关注标题新颖出位或是契合当下需求的帖子。

  第二,网络社区中信息推送最重要的特征之一在于由下自上的草根效应,浏览及跟贴行为实际是网友对帖子的投票,其数量的高低表征了大众对帖子的关注或认可程度,同时,跟贴补充提供了更丰富的针对性信息,因此,浏览和跟贴较多的帖子更易获得用户的关注

 艾瑞咨询:2009年中国网络社区调研数据发布——网民篇(二)-周强笔记本

  在哪个环节切入更为有效?——锁定购买前期敏感环节

  根据艾瑞咨询调研数据显示,网民通常在已经形成较为明确的购买意向时选择网络社区查询相关商品的信息,42.5%的用户查询信息时已经形成购买欲望,38.8%的用户已经对目标产品产生兴趣。

  由此可见,网络社区中评论信息对用户的口碑影响力占据了用户购买决策前端的关键环节。因此,商家通过网络社区进行公关行为时,要明确相当一部分目标受众(81.3%)处于购买决策前期的敏感环节,从而制定针对性舆论导向策略。

  如:处于该环节的消费者,对产品及其品牌已经有了一定的了解和认可,公关过程中可以适度弱化产品基本性能的普及和品牌的简单介绍(此类目标更适合传统硬广去实现),而应突出夺人眼球的产品亮点并优化品牌美誉度,给予目标用户积极的引导和暗示,使其进一步确认购买欲望,促成交易。

艾瑞咨询:2009年中国网络社区调研数据发布——网民篇(二)-周强笔记本

  什么样的帖子更易得到信任? ——内容为王

  根据艾瑞咨询调研数据显示,“对商品/服务的描述”和“社区中对该贴的评价”是影响用户对帖子信任程度的最重要的因素,其次是商品/服务的品牌、是否是精华贴、是否是置顶贴等。

  艾瑞咨询分析认为,用户对帖子的信任与否最重要的因素归于帖子本身以及跟贴的内容,因此有关厂商在通过网络社区进行公关行为时,要格外重视帖子的内容建设,简单的追求帖子的位置、是否加精,并机械粗糙的跟贴制造人气等行为往往会影响营销效果,甚至产生负面效应,造成用户反感,直接影响产品美誉度。

 艾瑞咨询:2009年中国网络社区调研数据发布——网民篇(二)-周强笔记本

  如何把握网络公关的舆论动向?——跟贴评论是公关效果的风向标

  网络公关与传统的营销手段最大的区别之一在于,舆论导向的可控性方面存在挑战。用户对公关行为通常较为敏感,会产生几何级数级的扩散效应,如操作不当,可能引起较为严重的负面效应,因此,通过网络社区进行公关的过程中,需要时刻把握网民的反应和动向,以便及时调整公关策略

  根据艾瑞调研数据显示,网民对帖子内容作出是否信任的判断之后,第一反应均是跟贴表明立场(跟贴支持或跟贴反对)。因此,监测用户反应,把握舆论动向的最直接的方式,即为实时关注跟贴评论的内容

艾瑞咨询:2009年中国网络社区调研数据发布——网民篇(二)-周强笔记本

艾瑞咨询:2009年中国网络社区调研数据发布——网民篇(二)-周强笔记本