10月 2007

互联皖军走入变阵前夜

转一篇我的朋友安徽商报著名财经记者周祥新先生的关于安徽互联网产业深度报道的文章

《互联皖军走入变阵前夜》
——经历“七年之痒”,从千万元产业到一亿元产业的距离还有多远

2003年春,一场突如其来的“非典”,给人们的社会生活带来前所未有的考验。此时,艰难创业的合肥房地产交易网与新安人才网已看到了希望;而刚刚大学毕业不久的汪海,凭着兴趣创办了合肥论坛;正在某网络公司打工的任沿海,尝试性地创办了爱安徽论坛;在中国科大就读MBA的公务员杨书军,为了完成MBA课程的一个创业项目作业,创办了合肥团购网。

时至今日,这5家创办于合肥的网站,已基本形成了一定的规模,并基本代表了“互联皖军”的中坚力量。而从2000年开始,经历7年的发展之后,互联网产业正经受着“七年之痒”,同时也正处在产业变阵的“前夜”。

世纪元年:从门户到专业

2000年,整个合肥市只有三家网吧。这一年,安徽全省的网民数约为54.7万人,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的定义,只要平均每周使用互联网至少一小时,均可视为网民。

此时,1996年创办的搜狐公司,在吸收了国内外的风险资金之后迅速发展,并于当年在美国纳斯达克挂牌上市,其创办人张朝阳一时在舆论的渲染下,几乎被塑造为中国互联网产业的一个神话人物。

这一年,陈挚与几个朋友合伙,着手创办合肥热线,提供全方位的生活资讯服务;而当时在外贸公司工作的何德球,经常通过电子邮件,与国内外客商联系业务,互联网为之带来的便利,也使他着手创办“生活168”网站。

当由陈挚分工负责的房产频道已经建好时,其他服务频道尚未完全成形,于是他们决议专做房产内容,推出合肥房地产交易网;而何德球从“生活168”网站的管理后台发现,内容丰富的网站,唯独求职频道最受网民的欢迎,这让他觉得其中含有商机,于是在2001年正式推出了新安人才网。房产与人才的专业定位,也使他们发现,只有深耕细作下去,才有产业的发展希望,而大而全的建站模式已基本被抛弃。

虽然当时几乎没有盈利,但投身互联网产业,“不能说很疯狂,但至少可以说很激动”,时至今日,陈挚回忆说。而何德球则认为,互联网产业的第一批创业者,大多带着理想上路,凭着兴趣和爱好,开始了最早的探索。这一年,安徽全省的域名数量为1051个,网站约为2807个。另一个重要的数据是,计算机的上网途径84%为拨号上网。

这一年,汪海正在读大二,他当年听到一个故事:美国西部淘金热的时候,很多人都去淘金,淘金人没挣到多少钱,而卖淘金所需工具、衣服的人反而发财了。当年,狂热的电脑爱好者任沿海刚刚大学毕业,正四处寻找工作,求职方向是互联网产业。

2003年:“非典”带来的机遇

2000年时,合肥房地产交易网开通时,合肥市的楼盘不超过10个,网站上大部分的信息为房产租赁,主要由网友自发发布。网站基本无盈利能力,其间几位合伙人又离开了。新安人才网此间经历着几乎类似的尴尬,大部分的人才交流活动仍以人才市场为主。“曾经想过放弃,但越到低谷越觉得有希望。”回忆当时,陈挚这样说道。

2003年春,一场突如其来的“非典”,给人们的社会生活带来前所未有的考验。“非典”打乱了人们所有的社会关系,但对于互联网而言,“非典”却使人们重新认识了它的价值,为互联网提供了一个被更多的人从更多领域来接触和体验的机会。

得益于这样的因素,此间艰难求生的合肥房地产交易网与新安人才网,也渐为网民所接受并认可。而在这一年,安徽全省的网民数已升至约183.5万人,是2000年的3倍多,这也为互联网产业发展带来了新的环境。而这些早期创业者同时分析认为,最重要的因素,是经济活跃程度的进一步提高,例如房地产业的发展,新办企业的大量增加,群众生活水平的提高等。

这一年,刚刚大学毕业不久的汪海,凭着兴趣创办了合肥论坛;正在某网络公司打工的任沿海,尝试性地创办了爱安徽论坛;而在中国科大就读MBA的合肥某市直机关公务员杨书军,为了完成MBA课程的一个创业项目作业,创办了合肥团购网。时至今日,这5家创办于合肥的网站,已基本形成了一定的规模,并基本代表了“互联皖军”的中坚力量。

2004年:又一波力量

汪海之所以创办合肥论坛,是因为他觉得论坛给网友带来了交流的快乐。当他在2003年正式创办合肥论坛时,他同时发现网友对本地资讯需求较多;网友们还喜欢讨论合肥的大事、小事,其影响力甚至超过了生活资讯;一些商家也乐意通过论坛发布广告信息,这让他觉得有商业价值。这些发现也催生了汪海当时模糊的草根媒体的概念,2004年下半年,汪海专门注册了公司来运营论坛。

但公司化运营并不容易。汪海当时在合肥高新区软件园寻到了只有50平方米的办公场地,并招聘了5名员工,计划投入10万元。这5个人有个简单的分工,其中一个人负责电脑维修业务,一个人负责鲜花销售,一个人负责人才招聘信息管理。在开会总结时,员工们往往汇报说:本月维修了多少台电脑,卖了多少支鲜花等。“除了不卖武器,几乎什么都卖”,汪海回忆说,因为没有核心的盈利点,公司当时什么能挣钱就做什么。但在这样的模式中,显然难以看到公司的发展前景,汪海对此也几乎一度动摇。

“2004年,员工工资只有400多元。2004年至2005年,公司基本处于亏损状态。”回忆那段日子,汪海认为是没有找到合适的盈利模式。2005年5月,汪海决定砍掉这些电脑维修等业务,即使是朋友热心介绍来的业务,也坚决不做,将与论坛建设无关的内容全部收缩,并花大力气进行活动的策划组织工作。其间组织了网友志愿者服务队、同城交易会等活动。通过活动的方式,进一步提高了论坛的人气,并增进了与潜在客户之间的沟通与交流。

2005年下半年,合肥某英语培训中心在经过半年多的观察后,在合肥论坛投放了一年的广告,广告费用约3万多元。“整个公司都很振奋”,汪海回忆说,这是当时最大的一笔业务。而至此时,10万元资金已基本用完,正是生死存亡的关键时期。

任沿海曾经也基本按照这一思路寻找自己的创业模式,并于2004年辞职,利用自己仅有的几万元积蓄创业,专心投入到爱安徽论坛的运营之中。但此后,他发现本地企业的人才招聘需求旺盛,于是迅速创建了安徽招聘网,进入专业化运营领域,并逐渐在行业内形成了影响力。

此时,合肥团购网已在网民中形成了一定的知名度,在杨书军工作的合肥市某市直机关,不少人知道这家网站,但并不知道创办人原来就是他们的同事。

截至2004年底,安徽网民数已升至240万人,约占全省总人口的3.7%。而至2005年底,这一数字已升至276万人。合肥论坛、安徽招聘网、合肥团购网的创办与发展,形成了互联网产业的又一波力量。

七年之痒:离亿元产业还有多

大型活动策划与实施(转载)

大型活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施,首先要弄清楚几个基本问题,例如:如何界定大型活动?哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动?大型活动策划有什么技巧?策划的程序、方法是怎样的?这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。

一、大型活动的定义

大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。这一定义要把握三个重要概念:

第一,大型活动要有鲜明的目的性。大型活动往往耗费很多资源,包括人力、物力。如一个产品要进入一个中心城市,恐怕要花数百万元的传播费用。我们最近在深圳为山西一个公司做上市公关,费用开支达数百万元。这样大的花费,为什么还要组织这样的大型活动呢?当然是为了企业的传播需要,为了吸引更多的人去购买他的股票,这是大型活动的目标。没有目的而耗费资金做活动是不可能的,目的不鲜明也是不值得的。我们经常遇到这样一些厂家,看到人家公司庆典活动,他也要做庆典活动,而且要求活动更热闹,规模更大、规格更高,但不知为什么,
在活动中要传播什么信息也不清楚,显然没有目的性。
第二,要有计划性。凡事都应有计划,大型活动更不例外,而且更要求有周密的计划。
第三,众多人参与是大型活动重要的概念。既然是大型活动,就应该有众多的人参与,但并不是参与人数多就是大型活动。一个单位有一万个职工,要开一个全体大会,也是众多人参与,你能说这是大型活动吗?大型活动和小型活动的根本区别不仅在于参与人的数量,而是在于活动的社会化程度。

二、大型活动的特点
1
、必须有鲜明的目的性。不是一般的目的,而应该是围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目标而确立的目的。我们在一些院校讨论这个问题的时候,很多学生喜欢问:假如一个机构的公关目标跟社会需求发生矛盾时,你作为该机构的公关顾问,应该怎样处理这个问题?其实这样的问题非常简单,一个组织的形象只有永远与社会协调同步,才有可能在社会环境中树立起它的良好组织形象,如果靠欺骗的手法,即使一时占领了销售市场,或者说提高了市场占有率,但最终还是要退出这个市场的。

国内过去有这样一个案例:商场为了促销,组织工作人员提着商品,在商场里走来走去,这绝对不符合我们公关的职业道德,这是一种欺骗行为,对树立企业的良好形象绝没有好处。因此,活动的目的性应该站在社会综合的立场上,并不仅仅是站在我们某一个企业的立场上。

2
、广泛的社会传播性。公关的大型活动本身就是一个传播媒体,其作用像一个大众传播媒介,只不过这个传播媒介在大型活动没有组织之前是不发生传播作用的,一旦这个活动开展起来,就能产生良好的传播效果,我们还应该注意到活动本身吸引了公众与媒介的参与,因此,大型活动的信息是通过媒介或者是通过公众传播的,这是我们在策划大型活动的过程中必须考虑到一个很重要的特点。

3、严密的操作性。在组织大型活动的过程中,给我们成功与失败的机会只有一次。因为大型活动不同拍电影、电视,拍电影、电视能拍三、四组镜头,最后再重新编辑,但是策划大型活动每一次都是现场直播,一旦出现失误就无法弥补了。在这方面我们有一个比较深刻的教训。香港回归以前,我们在广州做过一个穗、港、澳青年大联欢活动,按原策划准备在开幕式上进行三地青年代表交换三地旗帜的仪式,以示交往的开始,这个信息也早已在媒体上发布,结果到开会时,工作人员把交换的旗帜忘记带到会场,再回去取为时已晚,会议只好临时取消了这个仪式。那时候这是一个非常敏感的时期,问题一发生就受到媒介的关注,尤其是香港媒介,他们关心是不是政策发生了变化?由于工作人员的一时疏忽造成了失误是一件非常遗憾的事情。在一些个案中,因为举办大型活动而导致酿成伤亡事故是不少的,丹麦在 2000 年中举办了一个音乐会,就变成了一个 8 人死亡、 20 多人受伤的惨案。成都5月份因为施放广告汽球,使 8架本应在成都降落的飞机在其他城市迫降。报纸上也经常有这方面的报道:某某个活动由于管理不善发生人员伤亡或重大财产损失,这个活动的策划人员、组织人员或领导者因此被撤职或判刑。所以,大型活动的策划与实施的周密性,绝对不能掉以轻心。

4、高投资性。一个大型活动往往要投入的资金和费用都是比较大的,绝对不可能用很少的资金做出很大的活动。我们可以提倡一个铜板掰成两个甚至是多个来花的精神,但高投资是最基本的特点。如果不是特别的需要,一般不要动辄使用大型活动的手段。

三、大型活动策划
从程序上说,大型活动策划和实施,要完全按照公关四步工作法的要求执行:
第一、立项,就是要把活动作为一个项目确定下来,这个活动要不要做?为什么做?一定要很清晰。
第二,进行调查和可行性研究。做调查,大家很清楚,不详细阐述,但大型活动策划调查有其特殊性,例如调查的内容:国家关于大型活动方面的政策和法规、公众关注的热点、历史上同类个案的资讯、场地状况和时间的选择性,都是调查的内容。

可行性研究,是一个十分重要的工作步骤。研究范围包括大型活动的社会适应性,包括社会环境和目标公众的适应性。财力适应性、效益的可行性。从效益的角度考虑,做这样的活动是否有利于我们宣传方面节省费用?如果我投放媒介做广告,比做大型活动更有效,大型活动就不一定做了。还有社会物质水平的适应性,大型活动需要动用许多社会物质,许多创意也需要物质的支持,因而需要策划人员把握现代科研成果。最后一个是应急能力的适应研究性,需要那些应变措施?如户外活动要考虑天气的情况,野外活动考虑更多的是安全设施问题,这些都是我们要进行可行性研究的范畴。

第三,提炼主题,进行创意。除了个人创意外,我们要特别强调群体创意的概念。我不赞成个人策划大师的提法,当今的时代已经不像三国演义时代要有一个诸葛孔明,靠一个人拈指算出什么妙计来,而是靠不同学科的组合群体策划。所以中山大学请我给他们学生讲策划的时候,他们原来做案例作业是要求每个学生一人做一个整体的案例策划书,我说能不能改一改,变成以一个小组的方式进行策划?他们改了三年,效果很好。这不是泯灭个人的创意,集体创意的过程也始终贯穿着个人的创意过程,作为现代策划,需要的是多个学科的综合和集体的智慧,而不是某个大师的杰作。

第三,方案论证。方案不仅要有论证,而且要有科学的论证,方案论证通常使用定位式优选法,轮转式优选法和优点移植法。

四、操作实施过程应注意的问题
1 、实施操作设计。从我个人工作经验和研究的结果看,我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动,甚至是专业机构承接的活动,都存在这样的问题:创意很好,但是由于缺乏操作设计,在

公信力:网络媒体对垒传统媒体时的致命软肋

延续昨天的话题,谈谈媒体的公信力问题,这个系列,我在《如何打造网络媒体的公信力》就说过,网络媒体和传统媒体相比,有很多优点,但是最大的,也是最致命的缺点(最起码最近这几年都会有)的缺点就是公信力太低。所谓媒体公信力,就是媒体在其职业活动中不断赢得社会公众(甚至包括国家机关、企事业单位)的信赖而形成的影响力、说服力和号召力的总和。它是媒体最宝贵的资产。

一个不争的事实是,网络媒体的公信力和传统媒体的公信力相比,仍然相距离甚远,还差多少?尼尔森调查公司最近进行的一项在全球47个国家展开的调查显示了这个差距。尽管现在媒介平台越来越多,全世界的消费者们仍然对来自消费者的口碑和评论最信任。口碑这个人际传播媒介拥有最强的公信力。

该调查在欧洲、亚太、美洲和中东进行。其主题是互联网使用者对于13种不同媒介形式的信任度。这些媒介形式包括传统报纸、电视及户外媒介和网络平台等。在26486个受调者中,有超过2/3的人说“人际传播”是他们最信任的一种媒介方式。 如下图:

从这个调查中不难看出,尽管新媒介技术为全球化社会推波助澜,很多购买决定仍然与民族和文化态度紧密联系。而且没有什么事情比坏消息传得更快。据估计,不良经历与良好服务被报道的比例是5:1。所以能够快速响应的、高质量的客户服务就显得非常重要。

尼尔森的调查还显示:尽管互联网等新平台在广告收入方面正直追“老”的媒体。但传统媒介仍然受到公众信任。全球范围内,报纸在所有媒体类别中排名第二,其比例为63%。而公众对电视、杂志、广播的信任度也都超过50%。

看来网络在打造公信力方面还有很长路要走,如何打造网络媒体公信力请参阅我的博客:《如何打造网络媒体的公信力

网媒应该利用传统媒体做推广

我是从事传统媒体行业的,但是有一批从事网络媒体的朋友,这些年的发展,这些网络媒体渐渐成长起来,获得了很大的影响力,我的朋友们常跟我讨论的一个话题是:是否需要利用传统媒体来进行宣传?

我听到最多的答案是利用传统媒体来宣传网络媒体,或者是宣传来自网络媒体的活动、产品、新闻等内容意义可能不是很大,作用也可能不是很明显。当我追问原因的时候,大多承认是自己的一些主观判断,比如上网的人很少看报纸,也基本上不看电视,因此网络媒体在传统媒体上的推广可有可无。

果真是这样吗?我知道合肥团购网是因为看到了一篇来自安徽广播电视报的报道;我真正认识合肥论坛的影响力是来自屡屡见诸报端的“合肥某知名论坛”字样……当然,根据我个人的情况就这样草率的下判断说网媒的推广还需要传统媒体,未免也犯了主观主义的错误。这样的判断型讨论我们需要拿出充分的证据来说明我们的观点。

我认为,作为与大众接触的主流传播手段的大众媒体,仍然可以被用作网媒推广的重要手段。IProspectJupiterResearch 最近做了一个调研英文版本调查报告PDF),其中就提到了线下的媒体(包括线下的大众传媒、人际传播,比如口碑。)是怎样影响消费者的网上搜索行为的。

首先,三分之二的网上搜索,起因于消费者在传统媒体上(电视37%、报刊30%)看到了某产品服务的信息,希望上网作进一步的了解。其中,电视广告占了37%、朋友/熟人的口耳相传占36%。其他比较重要的线下媒体还有:报刊广告(30%)、店址(20%)、电台广告(17%)。这样的数据足以说明传统媒体在网媒传播中的重要程度,网媒大多是做搜索竞价排名的,通过搜索引擎打开某个网站的次数基本上占来访者的绝大多数。

其次,对于网媒很重要的一点,是促成网媒所推广的服务或者产品能够直效传播到目标受众那里,并产生消费。那么这个调查中显示因受大众媒体影响而上网搜索有关信息的消费者,其中39%的人最终会产生购买行为。其中报刊杂志占据30%的份额,电视广告占据23%,广播电台占据22%(见下图)

还有一点很重要,别指望大家能够清晰的记住你的英文域名,除非你的域名短小并且像163那样易于记忆。还是和其他利用大众传媒的产品或者服务一样,尽可能的放大公司名称、产品服务名称的篇幅和声音,因为调查显示公司名称(44%)或产品/服务名称(24%)是消费者进行网上搜索时,使用最多的关键词。

好吧,让我们还是不要再继续热论到底网络媒体该不该花精力在传统媒体上做推广这个问题了吧。把精力放在改如何巧妙的利用传统媒体来做好自己网站的宣传和推广,这才是我们需要花心思研究的。这里简单总结几种常见的方法:

1、硬广告——比如久久婚嫁网在安徽商报上做的“2007合肥秋季结婚展”的广告;
2、软新闻——比如公共知青沙龙主办的互联网沙龙就由“合肥互联网少帅聚会”这样的软新闻发表出来;
3、合作节目或者选题——比如合肥论坛和合肥电视台举办的主持人大赛、合肥团购网和安徽商报橙周刊合作的关于跳蚤市场的策划;
4、形成内容战略合作——比如合肥论坛和合肥晚报的今报结成战略联盟。