9月 2007

篱笆网的前世今生和未来

最近麦田开始在蚂蚁的社区研究里琢磨篱笆网了。篱笆网的运营总监徐湘涛说:“篱笆社区是教人如何花钱的社区,是一个消费者交流的场所。”我最早接触篱笆论坛就是从一名婚庆消费者的角色开始的。后来身边不少朋友是做网站的,其中不乏做区域消费型网站的朋友,大家的目光很久以前就开始聚焦在这个座落在上海宜山路写字楼里的51tuangou网(篱笆网前身)。

篱笆的前世

5年前,像许多年轻人一样,一个名叫“篱笆”的网友为装修房子忙碌起来。当他无数次往返建材市场时,发现建材价格水分很多。他向从事装修业的人士咨询,可是设计师、供货商,甚至包括每一个环节上的工人给他的答案都不一样,却不约而同地信口要价。无奈的他只能找一个看上去老实的人来交易,最后还是被骗了。这个被骗的“篱笆”,就是张国华。

那时,在上海某大医院脑外科做技术人员的张国华收入优厚且稳定,但他的梦想却是当一名摄影师。于是他建立了一个叫“篱笆”的论坛,把自己的摄影作品发在上面,与志同道合的网友交流。由于一度被装修困扰,张国华也把自己的装修经历详细地发到论坛上。谁想,原来关于装修,家家都有本难念的经。论坛里每天至少有上百人进行交流,讨论的话题不外乎是“怎样装修不再被骗”,还有网友在“以身试法”后提供了一些信誉好的装修商和建材商名录。一个念头从张国华脑中划过并付诸行动:他在帖子里罗列了他希望购买的品牌,并注明“让我们店里见”。结果一呼百应,随行的每个人都以心理价格买到了理想商品。这次于2002年8月发生的自发群购行为,就是“团购”概念的最初实践。

房子终于装修完毕,张国华突然想到,建材在流通领域会有10%—20%的价格上浮,若能通过网络把人聚集起来从厂家直接购买,不就有利润空间可赚了吗?当时,论坛的会员已经发展到2000多人,而每个月集体购买的建材超过100万元。张国华看到了市场上对此的巨大的需求,也看到了团购带来商机的可能。

2003年1月,张国华作了一个抉择。他与两个朋友拼拼凑凑起10万元钱,注册成立了上海篱笆信息科技有限公司,“篱笆”则自然搭建为一个运作团购活动的平台。在当时的行内人看来,这只是一份简单粗糙的商业计划。起步之初,没有任何实战经验的篱笆网果真被绊了一下。篱笆网的团购规矩是:网站先和厂家签下团购的价格等条件,会员有需求后再下订单、付钱、提货。这与线下自发组织的团购不同,他们都是先有网友大量的需求,然后统一到厂家购买。消费形式的出入,让供货商们对新生的篱笆网不敢信任。他们不愿意签约,篱笆网只好先通过论坛,召集购买者,去厂家那里提货。在一次次接触和交易中,厂家确实尝到了网上团购带来的甜头,并认可了这种方式。此后,签约的合作商纷至沓来。

篱笆的今生

目前,篱笆网的收益主要来源为广告以及在网站刊登打折信息的公司提供的佣金,但他们的初衷一直未变:让会员在最便利的情况下购买到价廉质高有售后保障的建材产品,然后让厂家和自己也能获利。会员的归属感,一直是篱笆网所追求的。

买房、装修,买家具和家电,结婚、生孩子,买车———篱笆网试图将这些相关性极强的消费连接起来,为年轻白领制定一个“五年规划”。“指导他们的大宗消费,帮他们省钱。”其实篱笆网早已看到,通过不断进入下游的行业,篱笆网的大部分会员都可以反复利用,在稳定中增长客户数量。

网站业务渐入佳境,利润也如滚雪球般越做越大。目前,篱笆网为8万多个年轻家庭提供装修、婚庆、汽车等服务;篱笆社区已经成为中国最具影响力的家庭生活消费交流社区,日浏览量超过700万次,涵盖装修、婚庆、育儿、汽车、美食和理财等14类生活消费行业。这样的巨大影响力对篱笆网的供货商来说,真是既爱又怕。在“篱笆”下,他们不止是销售额增速,还得到了人气口碑,更有几家相关中小企业借此壮大起来。怕的是,一旦他们做得不够好,很快就会被网友列入“黑名单”。

篱笆的未来

不可否认的事实是,目前国内大多数社区网站不赚钱,在社区网站普遍难以找到好的赢利模式的背景下,篱笆网走了一条很“功利”的社区营销模式,这也正是让它获得成功的原因所在。

上篱笆网一看,人们会发现所有网站分论坛的开辟本身就充满了“功利性”,里面几乎所有帖子都是在探讨如何花钱的。这就是徐湘涛的目的,这也是他“功利性”社区营销的法宝之一。徐湘涛认为在论坛里贴图、灌水等版块的设置可以带来很高的访问量,但是不能带来实际的收益。所以他将篱笆网的建设重点放在房产、装修、婴幼儿、汽车、理财等方面。在这些版块里,会员们讨论最多的就是如何花钱的话题,这些话题又最容易获得广告主的青睐。

实际效果让徐湘涛只追求有价值的访问流量,“我们不特别在乎流量的大小。我们做任何事情考虑的出发点就是只要能挣钱或者是这个事对挣钱是否有帮助,然后决定网站新功能的推出,或者是营销手段的调整。”

徐湘涛“功利性”社区营销的法宝之二就是留住最有价值的会员。100万会员,对很多社区网站而言是一个很大的数目。但徐湘涛表示如果遇到会员和网站发展产生冲突的情况,他会牺牲一部分会员,而留下最有价值的会员。

徐湘涛形成这样想法的一个重要原因是受到《新民晚报》转变的影响。徐湘涛发现《新民晚报》在年轻人中的影响力日益减弱。他研究后发现《新民晚报》品质非常高,当时吸引了一批文化程度较高,消费能力不错的消费群。但是这个读者群忠诚度太高了,导致了他们无法忍受报纸的任何调整,于是随着这个读者群年龄的增长,《新民晚报》也就慢慢变成了中老年的报刊了。这让徐湘涛意识到了取舍的重要性。

“你要考虑清楚你到底是要给谁提供服务。在社区的运营过程中大家会感觉到会员的能量是很大的,但我们发现很多时候跟着会员的想法走不见得是一件好事情。这时候要牺牲一部分的会员。我们一直在关注对我们最有价值的会员,他们正处于25岁到35岁这个年龄段。我只要这一部分,这就是对用户的取舍。有取舍才能实现利益的最大化。”

让商家低人一等可以说是徐湘涛“功利性”社区营销的法宝之三。长期的社区经营让徐湘涛发现一个现象:很多社区网站为了赚钱会让商家直接到网站的版块里炒作和宣传,这在短期为网站带来了一定的收益。但问题也随之产生,因为商家一旦直接进入论坛版块就会互相攻击,这会让会员反感。这不符合徐湘涛的运营社区网站的思路,在他看来,篱笆网是教人如何花钱的社区。篱笆网之所以能吸引大量会员,就是因为网站内的信息比较真实,所以这个优势不能被广告商给破坏了。

时尚品牌的网络营销案例

服装品牌UNIQLO的一个在线展示作品. 提供给blogger一个可以放置到自己站点的时钟,按照这个时钟的命名,直译过来应该是“基于舞蹈的时钟”. 每五秒钟在时间和舞蹈片段之间切换显示,几个MM都很青春靓丽的说,而且84看了好久都没看完,估计有N多片段吧. 不得不相信舞蹈带给女孩的气质是其他物质或者行为无法超越的…当然了,这些视频都是他们自己的服装设计,商业目的还是很明显的.

有一点感触比较深刻. 如果这些视频片段全部都连起来播放给我们看,感觉肯定就没有这么美好了,五秒钟的流逝卡在中间,给人一种真切的期待.

这个地址进入可以定制获取一段代码,就可以放置到blog的Sidebar里,作为一个养眼的小插件,这是日本一个大众成衣品牌Uniqlo(中文“优衣库”,相当于香港的Giordano,目前在上海开了不少店)的一个全球品牌推广活动,简单地说,就是一场广告选秀,Uniqlo邀请全球各地的年轻dancer上传舞蹈(当然身着Uniqlo服装),然后在yutube中发布视频联结,同时bogger可以在uniqlo网站下载代码,放在BLOG中作为flash时钟(据说还可以参加投票抽奖),或者也可以下载屏保文件。目前这个活动已经发展到全球50多个国家上万个BLOG参与,而且仍在进行中。

这个活动很有意思,我虽不了解Uniqlo,但可从中领悟到它们要传达的年青、简约、充满创造和活力的个性。从另外一个角度看,这个活动非常符合我们倡导的marketing 2.0特征:品牌作为trigger,制造争议性或游戏性的话题,激发消费者互动,由消费者来创造话题和传播内容,并且主动交叉复制和大面积传播,费者在体验中感受品牌。值得我们这些marketer参考。

就服装行业来看,大多数服装品牌的传播仍然脱离不开传统的媒体,如电视、报纸和杂志平面广告,以及fashion show等来展示自己的设计及创意,尤其是大众品牌。

其实我觉得最可惜的品牌是Giordano(“佐丹奴”),它在服装行业曾是一个被追随和模仿的典范,从品牌传播到门店管理(注重细节,象邻家女孩一样轻松愉快的微笑服务)、强大的供应链管理(很多年前我就听说可以做到门店每销售出一件衣服,数据即时可反馈到仓库和生产线中)。

迄今我仍记得它在90年代初的系列电视广告“没有陌生人的世界 World without stangers”——这是一个非常传神和伟大的品牌理念!一个身穿牛仔裤的女孩子在南美(或者是非洲)的黄昏沙漠中拉着二胡,旁边一群土著居民和她一起欢笑歌舞。

那时,很多象我一样生于70年代的人,心目中最梦寐以求的时装品牌就是Giordano。当然,作为一个大众成衣品牌,Giordano在商业上无疑是成功的,我相信它到今天应仍拥有数量最多的门店、最完善的店面服务和培训系统、财务回报也最稳定。

但从品牌角度看,它已逐渐沉闷,失去自己的特色(后来发展的"just simply"和"beyond basic"显然是一个平庸的品牌主张),变成一个和Baleno(“班尼路”)平齐的“中学生”品牌——而另一方面,德永佳(Baleno的母公司)在多品牌发展上显然要胜过Giordano,前者推动的“生活几何”(S&K)、“互动地带”(I.P.ZONE)、“纯真传说”(Bambini)、“衣本色”(Ebase)和Baleno Attitude等都有明确的定位和目标消费群,形成了一个强有力的大众成衣品牌组合;而后者推出的"Blue Navy”等品牌表现平平。而失去鲜明的品牌风格,逐渐老化,就失去了未来,这是Giordano最令人担心的地方。

品牌案例故事:Yupoo“我要上墙”

【from 飞扬新锐】近期Yupoo发起了一个类似于“百事我创,我要上罐”的营销活动,活动刚刚结束,活动链接:

http://blog.yupoo.com/event/photowall/

活动的流程很简单:
Yupoo在网上和网下建立一面挂满用户头像的纪念墙(如图)。用户只要把Yupoo的感受体验记录在自己blog里,然后提交地址,Yupoo通过审核,就把用户加在这面纪念墙里。

通过用户写blog来影响blogger的读者受众,从而让更多的人知道Yupoo。

而事实上,他们做到了,总计500个格子,20天左右的时间,最终填满了480个,有一些blogger是主动沟通的,但是更多的用户是自发性来参与这次活动的。这次活动几乎是零成本操作,与之投入与产出的关系来看,效果是非常不错的,这里面有几个要点起到了关键的因素:

1. 用户的弱势心态及归属驱动

用户相比网站是弱势的,一定程度上用户是网站的归属,因此以官方发起某一项有意义的事情,用户会对此趋之若鹜。对于用户而言,能够在Yupoo得以展现是件无比荣耀的事情,当然前提是用户觉得归属于此,那么才会有下文。反之,常有blogger不屑于新的web2.0网站,原因在于blogger也许是平等或强势,且没有归属感,所以“为什么要这样做”成了一个必须要解决的驱动问题。

2. 用户的虚荣得到满足

这个活动本身的创意就是极大的挖掘了用户虚荣和互惠的心态,就像“百事我创,我要上罐”,能够如此火爆,除了品牌的号召力之外,就是满足了用户的虚荣。当Yupoo“上墙”成为一件光荣的事,那么用户自然愿意为此买单。

3. 大众用户的口碑相传

此次活动在业内Blogroll的层面邀请了一些比较知名的blogger,如詹宾、北城、只说、陈晔、台湾Vista等。但这次更多的参与的人是一些普普通通的大众用户,他们并不知晓什么是web2.0,他们只是用blog记录一下生活,而本次活动他们是真正的主角。我们希望的就是能够让这些普通用户谈谈他们对Yupoo的感受,潜移默化的影响他们周边的朋友,能够让Yupoo真正普及到大众人群。

从传播的角度,我们是这样分析的:

活动前期营销传播:活动前提的宣传推广,主要在网站内、web2.0相关受众群、Yupoo粉丝受众。

Blogger传播:500个用户中80%的blog是有效传播的,那么平均可以影响到周边100人,知名的blogger可以影响更多。

活动后期新闻传播:媒体/Blogroll PR效应。

实体纪念墙潜在新闻/用户/Blogger传播:暂不估算。

很有可能这样一个零成本的营销案子,可以影响的受众达到7-10万人。 

其实以上例举的,也是我们媒介和推广通路。

这个案子也并非独立而成,它是对Yupoo新版产品推广的一个分支营销环节,而整体是个包,每个环节会环环相扣,相互影响,Marketing不是单一的行为,而是矩阵。 

当然这个活动也存在很多的不足:

1. 活动与产品没有能够一起推出,晚了一周时间,错过了最佳的推广时间点。

2. 整体给方案投入的资源不够多,传播通路显得没有想象的那么理想。

3. 后续没能够挖掘更有趣的创意事件。