12月 2005

除非你是我,才可与我常在!

有首歌唱道:除非你是我,才可与我常在!

我想用这句歌词,来说明读者对媒体的要求。读者愿意让媒体和他常在的原因是共鸣。一方面是报纸的内容迎合了读者,让读者可以宣泄。另一方面是报纸的内容引导了读者,告诉读者所向往的生活状态以及愿意获知的新资讯,让读者可以思考,以此提升自我。

哪一个重要?只能说都重要。

宣泄必不可少,这给予的是生活的激情;思考一样重要,这给予的是生活的理性。

剩下来的,对于媒体来说最重要的就是和谁同在的问题了。我们心目中的主流受众群是什么样的呢?不想在用人口统计的要素来描述我们希望与之同在的伙伴,就用今天出版的2005年最后一期《橙周刊》老于写的封面中的一句来素描一下吧:

……有一群有理想追求、讲究生活品质,并有很强上进心的青年。这个群体在不断扩大,逐渐形成一种合唱。……

来自网络广告市场的信号

【信号】 第三季度美国广告主网络广告花费增长1%到10%的占31%,增长了11%到20%的占27.6%,增长21%到30%的占9.2%。还有5.7%的广告主支付网络广告费用增长超过30%,保持在第二季度水平的占25.4%,只有1.1%的广告主减少了网络广告费用。可以看出,美国有73.5%的广告主在第三季度增加了网络广告费用。

瑞丽联名信用卡:传媒借用外部资源进行品牌推广的案例

瑞丽和招商银行推出的瑞丽联名信用卡是一个典型的传媒借用外部资源进行品牌推广的案例。

- 对于瑞丽这个媒体来说:

1、将瑞丽“设计美丽、设计生活”的理念延伸至金融领域、日常消费领域,提升品牌知名度。

2、“在中国的时尚媒体中,瑞丽代表了一种独特的模式:实用的时尚。实用、时尚,这是瑞丽媒体的核心价值,是瑞丽区别于其它时尚媒体的DNA。值此瑞丽创刊十周年之际,瑞丽联手招商银行推出面向广大女性的联名信用卡,是瑞丽把时尚生活和时尚文化进一步落实到实用层面的重要举措,是一种基于品牌发展理念的商业化创新。”

3、“瑞丽将整合更多的服务奉献给广大持卡用户。瑞丽将通过不断增加媒体产品和服务的附加值,强化自身作为中国领先的品牌媒体形象。”,增加读者忠诚度。

- 对于招商银行来说:

1、引入新锐时尚的品牌元素,提升品牌层次。

2、利用合作方的发行销售渠道,扩大用户圈。

3、建立良好的媒介关系,增强媒介公关能力。

延伸阅读:

瑞丽联名信用卡官方网站
瑞丽联名信用卡隆重上市
让钱包散发迷人女人香
瑞丽卡获选2005年度“创意中国TOP10”
招商银行联名信用卡总评点

专栏的策划原则

  1. 栏目的策划应该以在注意力市场获得最大份额为出发点;
  2. 专栏不适合自己人写,这会带来媒体品牌运作上的局限:你很难处理受众争议,可能会因为文章而失去读者;
  3. 美国确实有一些影响巨大的专栏作家,他们的价值更多的是因为他们是独立的观察者,这在国内的环境做不到,找著名文人吟风弄月、隐喻暗讽,已经很难获得受众认同,要理解在中国受众的现实需求;
  4. 多请商人、政客,少找文人;
  5. 多找重大事件当事人、知情人,少找旁观者;
  6. 推荐:陈启宗、龙永图、西门子中国总裁Hausmann、苏州市市长阎立、赵本山;
  7. 每一篇文章都应注明:不代表本报观点,报社不能为任何专栏文章明确或暗示背书;
  8. 整个策划要和品牌构建无缝拼接,当作一个子品牌研发、制造、推广,而不是版面填满了事。

构建强势报纸影响力的因素

  报纸能否获得很高的公信力,是衡量强势报纸和影响力的基本标准。如果找到了影响报纸公信力的主要因素,那么我们也就获得了判断强势报纸的标准。

  2004年12月,中国人民大学新闻学院为了获得媒介公信力的评判指标,设计了一份涉及6个方面、32个影响因素的问卷,分别在高校和中低档次的超市随机访问,散发问卷780份,获得有效问卷732份,剔除与调查目的不合的问卷,统计的样本数为692份。经过一系列科学的统计方法进行筛选,最后剩下3个方面、13个影响因素。它们是:

  1,社会关怀。这个方面依次包括4个主要因素:①站在社会大众的立场上,关注最广大民众的利益;②敢于针砭时弊,批评性新闻比例高、批评力度大;③关心处于困境的弱势群体,比如农民、下岗职工、残疾人等;④以平等的姿态面对读者观众,而不是高高在上、傲慢自大。

  2,新闻专业素质。这个方面依次包括6个主要因素:①对新闻事件完整报道,不回避新闻事件中的任何重要事实;②真实报道,新闻报道不含虚假、猜测和虚构的成分;③新闻报道准确无误;④对有争议的新闻,平衡报道争议各方的情况,不偏袒任何一方;⑤客观呈现新闻事件原貌,不加入报道者的偏见;⑥新闻报道及时,有时效性。

  3,媒介操守。这个方面依次包括3个主要因素:①不发布虚假广告;②广告比例适当;③新闻格调高尚,不随意炒作粗俗不雅的新闻。

  被包含在以上三个方面的其他若干影响因素,以及最初设想的新闻技巧、与官方关系、外在形象三个方面,经过几轮科学的统计筛选后被淘汰。

  从读者角度看,他们主要通过前面谈到的3个方面、13个因素来判断某家报纸是否具有公信力。报纸的影响力、权威性,来自这些方面、因素的长期积累,不可能通过几次公关活动,造成一些知名度以后,就自然成为强势报纸了。

  这次调查中,被调查者最希望媒体担当的角色,选择比例超过半数的依次是“政府和社会的监督者”(67.5%)、“各种意见自由交流竞争的平台”(61.1%)、“人民群众的喉舌”(54.9%)。显然,如果报纸在这三方面做得好,有望成为强势报纸。

  在我国,由于新闻体制的原因,报纸的影响力、权威性除了媒体自身在社会关怀、专业素质和职业操守方面做好外,还有一些不是媒体自己决定的因素,造成了媒体的影响力和权威性,这就是媒体代表的党政权力级别和正式程度。公众关于强势报纸的判断中,无疑含有这种权力取向。媒体的权力如果对受众来说具有实用性质,其影响力和权威性也会增强。