刘津博士《报业式微》:

美国报纸的衰退表现在三个方面:

首先是报纸发行量和覆盖面的萎缩。据美国发行量统计局(ABC)的数据,美国报纸发行量在1984年达到巅峰,截至2004年已经连续20年下跌。ABC今年5月公布的数字表明,截至今年3月,美国报纸的发行量较上年同比下降了1.9%。此外,广告主更为关注的报纸覆盖率也不断萎缩,60年代,报纸的覆盖率一度达到32%,而如今只有不到18.9%。报纸正在失去年轻读者,18-34岁的读者是流失最多的人群。美国著名的智库卡内基协会今年4月完成的一项大型调查显示:50%以上的18-34岁读者的首选媒体是网络和电视。而这个群体正是广告主所追求的受众,并且预示着报业市场的未来。

报业衰退的另一个表现是广告市场增速放缓,分类广告流失严重。目前,报纸广告市场的增长速度大大低于互联网、电视及户外广告。另外,分类广告的流失更是给报纸沉重打击,因为分类广告原先是唯一一类报业垄断的广告,而且是报业的第二大收入来源(排在零售广告之后)、报业广告收入中最丰厚的一类,美国报人甚至称其比印钞机还要赚钱。然而,自网络出现以后,报纸就失去了对分类广告的垄断,2000年-2004年报业分类广告的收入由87亿美元下降至45亿美元,下跌48%。

第三个方面的不利消息来自投资商。美国大多数报纸公司均为上市公司。由于报业在广告和发行市场的颓势,加之今年以来纽约时报等几家报业公司纷纷向华尔街透露其收益将低于预期,投资者对报业前景没有信心,开始抛售一些报业股,今年以来,一向稳定的报业板块下跌10%,跑输大盘9个百分点。股价走势虽不影响公司业绩,但会导致公司的资本缩水,股东会向管理层施加压力,管理层人员的位置可能不保,此外公司的资本运作能力也受到影响。因此,美国报业公司老总的直接压力来自股市,发行和广告只是间接压力。