报纸能否获得很高的公信力,是衡量强势报纸和影响力的基本标准。如果找到了影响报纸公信力的主要因素,那么我们也就获得了判断强势报纸的标准。

  2004年12月,中国人民大学新闻学院为了获得媒介公信力的评判指标,设计了一份涉及6个方面、32个影响因素的问卷,分别在高校和中低档次的超市随机访问,散发问卷780份,获得有效问卷732份,剔除与调查目的不合的问卷,统计的样本数为692份。经过一系列科学的统计方法进行筛选,最后剩下3个方面、13个影响因素。它们是:

  1,社会关怀。这个方面依次包括4个主要因素:①站在社会大众的立场上,关注最广大民众的利益;②敢于针砭时弊,批评性新闻比例高、批评力度大;③关心处于困境的弱势群体,比如农民、下岗职工、残疾人等;④以平等的姿态面对读者观众,而不是高高在上、傲慢自大。

  2,新闻专业素质。这个方面依次包括6个主要因素:①对新闻事件完整报道,不回避新闻事件中的任何重要事实;②真实报道,新闻报道不含虚假、猜测和虚构的成分;③新闻报道准确无误;④对有争议的新闻,平衡报道争议各方的情况,不偏袒任何一方;⑤客观呈现新闻事件原貌,不加入报道者的偏见;⑥新闻报道及时,有时效性。

  3,媒介操守。这个方面依次包括3个主要因素:①不发布虚假广告;②广告比例适当;③新闻格调高尚,不随意炒作粗俗不雅的新闻。

  被包含在以上三个方面的其他若干影响因素,以及最初设想的新闻技巧、与官方关系、外在形象三个方面,经过几轮科学的统计筛选后被淘汰。

  从读者角度看,他们主要通过前面谈到的3个方面、13个因素来判断某家报纸是否具有公信力。报纸的影响力、权威性,来自这些方面、因素的长期积累,不可能通过几次公关活动,造成一些知名度以后,就自然成为强势报纸了。

  这次调查中,被调查者最希望媒体担当的角色,选择比例超过半数的依次是“政府和社会的监督者”(67.5%)、“各种意见自由交流竞争的平台”(61.1%)、“人民群众的喉舌”(54.9%)。显然,如果报纸在这三方面做得好,有望成为强势报纸。

  在我国,由于新闻体制的原因,报纸的影响力、权威性除了媒体自身在社会关怀、专业素质和职业操守方面做好外,还有一些不是媒体自己决定的因素,造成了媒体的影响力和权威性,这就是媒体代表的党政权力级别和正式程度。公众关于强势报纸的判断中,无疑含有这种权力取向。媒体的权力如果对受众来说具有实用性质,其影响力和权威性也会增强。