省级卫视的经营突围-周强笔记本


省级卫视的收视份额和广告收入正在表现出显著的“马太效应”,国内一线的电视媒体咨询专家们日益确信这一趋势将在未来两年内更加分明。

安徽省电视台副台长邹晓利认为,2005年卫星频道全国格局发生了重组,导火索之一就是2004年年底卫视落地权拍卖,杭州有线网带头拍卖卫视频道落地权引发了卫视全国落地费的暴涨。“据估算,卫视要达到全国70%入户率,落地方面花费在5000万左右(2003年底这一数字仅为1000万-1500万),再加上优质电视剧资源的购买、自制节目投入等,年广告收入2亿元将是卫视维持全国性电视台地位的盈亏临界点。”

由于对于未来广告收入的预期不够乐观,与去年同期相比,今年上半年各省级卫视大都取消了全国性推广活动。显然,并非每一家省级卫视都可以真正问鼎全国性市场。

省级卫视的竞争划分为如下三个阶段:圈地运动、精耕细作、资源垄断。最初大都把频道落地和定位作为重点,但其后就过渡到内容和编排上的精耕细作,如今,对于独家资源的掌控将成为省级卫视台竞争的重心。

安徽电视台的广告收入在全国的排名进步很多,要归功于安徽卫视较早提出了“电视剧大卖场”的频道定位并打造了强大的营销能力。他们现在已经开始了其竞争的第二、第三阶段。2004年,安徽卫视进行了一系列大动作,成立专门的电视剧制作公司、斥资1亿元在北京建立电视节目制作基地。无论是投资建立基地,还是追加资金购买电视剧的播映权,安徽卫视实际上都是在打造核心竞争力。安徽省电视台副台长邹晓利说:“如果说以前靠的是‘营销制胜,那么现在我们正迈向‘掌控节目供应链’的新阶段。”

成功的先例和经验说明,拥有鲜明特色和活力的省级特色卫视频道也可以加入全国竞争。对于大多数省级卫视而言,回归本地市场无疑是不得已而为之的选择,或者为未来的数字网络时代做准备。但无论如何,内容和资源优势才是未来竞争的重点,频道资源已经不再重要,2005年收购卫视频道的事情几乎没有再发生过。