人们早已习惯把网络广告认定为最具有多媒体特性的广告,但由于限于网络速度的原因,在声色音响的冲击力方面一直逊色于电视广告,这使得习惯于看到电视广告的人们,对大多数以静态图片的形式、甚至是文本的形式来表示的网络广告视若惘闻。尽管借助网络技术,开发出例似于“[url=http://www.google.com/search?sourceid=navclient&hl=zh-CN&ie=UTF-8&rls=GGLD,GGLD:2005-06,GGLD:zh-CN&q=%E7%AA%84%E5%91%8A]窄告[/url]”之类的相当有目的性的媒介广告投放工具,但是吸引力的不足,成为了网络广告目前最大的一个障碍之一。这导致许多网络广告主投放的大笔媒介预算,甚至比投放电视广告还要浪费。

在这种形式下,网络媒体联合网络广告主在网络广告的发布形式上绞尽脑汁,比如弹出框、新闻画中画广告、浮动图标等等形式,导致网页不成网页,仿佛打满了补丁的破页面,受众备受这些广告的干扰,早就失去了阅读的兴趣,甚至还产生厌恶感,适得其反。比如!sina的广告,你可以看看他们的广告发布形式是多么的丰富。

随着宽带的不断普及,大字节的文件的在线传输已不在是麻烦事。把电视广告移植到Web上,整合电视广告的感观冲击力的制作以及网络的定向发布、定量反馈等特点,将为在线网络广告开辟一片新天地。视频网络广告可以有以下集中表现形式:

第一,利用窄告技术,直接在受众阅读页面投放视频广告,比如sina曾尝试过在新闻频道,弹出客户的视频广告的形式。

第二,雅虎和微软MSN都认为,在网络视频流内容之前播放一段类似电视的广告,能够从传统的电视广告商那里赚更多的钱。雅虎和微软MSN都增加了2至5分钟的体育和新闻要点的视频内容,并在这些视频内容之前播放15至30秒的广告。其他网络媒体也正在准备此类业务,比如!google推出的TV搜索服务,尽管现阶段还未提供视频观看,但等到版权等合作谈定,这种网络广告形式势必出现在Video Google中。这中形式和电视节目的跟片广告比较类似。

2004年许多广告主开始试水互联网视频广告,2005年的网络视频广告会更多,2006和2007年将是网络视频广告的爆发年。根据Jupiter Research的数据整理显示:预计美国网络视频广告投放费用到2009年将达到6.57亿美元,而在今年也将达到1.21亿美元,也就是在未来的五年内,网络视频广告的发展将达到5倍还多。但是现在面临的一个问题是:网络广告营销商(包括媒体、代理公司和客户)需要迅速地学会适应这种广告形式,包括电视广告向网络视频广告的制作转变、投放模式、互动创新以及研究网络视频广告的受众消费习惯、接受程度等等。

这种新业务的研究和开发,在美国已经逐渐普遍。2005年2月17日Viewpoint公司表示,为了使广告主相信网络视频广告的价值,它已经与百事可乐、现代汽车等厂商签约,进行对网络视频广告和电视广告对消费者影响进行比较的研究。这项研究将在成本、对消费者的品牌知名度的影响、购买意向等方面对网络视频广告和电视广告进行比较。而国内这项业务开发和研究相对较为落后,目前比较流行的是采用美迪尔公司的网络视频广告系统,然而这也只是局限于上面提到的第一种网络视频广告表现形式。

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