以前在做报媒业务的时候,我的客户总是问我一个问题:现在各大报纸的发行量到底是真是假?

的确,相对于电视收视率来说,衡量报纸效果的主要指标——发行量,是一个很让广告客户迷惑头疼的数字。电视收视率调查市面上有相对公证的第三方数据,比如AC尼尔森和央视索福瑞的调查数据。而报纸发行量却没有这样的数据,基本上都是报社自己说多少就是多少,再加上各报纸为了吸引广告客户,基本上都夸大的虚报了发行量。这样使得广告客户,尤其是对当地报媒环境不熟悉的广告客户对数据的真伪无从判断。

如何识别报纸发行量的真伪?这里我来提供一个模型,根据一些广告客户比较容易获得的报纸相关数据,从而可以大体上判断报纸所自称的发行量到底水分有多大。

如何识别报纸发行量的真伪-周强笔记本

说明:

    (报纸版面成本*总版面数*发行量)表示每期报纸的印刷成本
    60%的概念是说明每期报纸的印刷成本占每期报纸总成本的比率,其余40%是管理成本。这个数据是报界的一般规律。
    报纸版面成本根据现在纸张印刷的成本,例似《参考消息》版面大小的每4版印刷成本+促销成本大概0.1元左右。
    每版实际刊登广告额,客户可以通过抽样的方法,统计出该报纸平均每版广告额。当然是折扣以后的净广告额。
    最后我们拿每版应刊登广告额每版实际刊登广告额做一比较吧,出入比较大的话,发行量就肯定有问题了。



举个例子吧。比如安徽某省级日纸(为了不必要的麻烦,没有指明了)公布的发行量大概是42万份,而其版面的成本大概对开4版0.1元钱,如果平均每期算其32版的话,那么根据模型,可以得到其每版应刊登广告额应该为1.1万元。在根据其广告刊例价和折扣,大概八公分通栏的价格是1.1万元左右,这就是说它最起码每版都要有一个八公分通栏的广告,同时其全年的总成本1亿2千万左右。而根据业内的信息,这张报纸2003年的广告营业额是1亿多一点,这样以来,按照这张报纸公布的发行量,其去年应该收支相抵,没有赢利,而事实并不是这样的~~~;)

根据这个模型,通过获得几个相关数据,广告客户就可以简单的判断报社公布的发行量的可靠程度。大家可以拿自己城市的报纸做个实验,结果可以验证交流一下。