按:网络社区运营是一池深水,里面学问多多,闲暇时阅读了不少关于此类的文章,读多了免不了琢磨,按照我的朋友于继勇的建议:[说出来不如写下来],遂陆续开始整理,记为《网络社区运营手札》系列。

先说一个离我们很“远”的故事。2008年美国大选,美国民主党总统候选人奥巴马宣布在党内预选中打败希拉里。他将代表民主党与来自共和党的麦凯恩竞选总统,这是美国历史上第一次出现黑人总统侯选者。就在2年前,恐怕还没人知道奥巴马是谁?然而大家却知道,美国的选举是“市场民主”的金钱游戏,没有钱是无法竞选的。一个黑小子,一个毫无知名度的政客,一个没有多大经济基础的总统候选人,却如黑马一般杀了出来。

硅谷的一位资深专家评论:“能够利用网络全部潜力的竞选者,将在总统大选中脱颖而出。”《纽约日报》也认可这一点:“2008年,决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治,而是谁更懂网络。”互联网,这种最开放、最民主的媒介形式,已深度参与到选举的政治事务中。

奥巴马在预选中创造了很多的奇迹。仅一个月筹款就达到5500万美元,而这个小子是一穷二白。他打破美国记录为什么?他的5500万里面有4500万来自于互联网、来自于网络社区。这里有一个数据奥巴马的捐款94%的都是在200美元以下。希拉里的比例为25%,麦凯恩为13%,。也就是说希拉里的支持者是大财阀,而奥巴马是草根民众。奥巴马没有钱的时候怎么做宣传呢?他就在BBS里面,雇有很多志愿者帮他发帖子,他经常上传自己的视频。举一个例子有一个黑人女孩,上传一个视频支持奥巴马,可以说奥巴马的胜利就是互联网的胜利,更是网络社区(BBS、博客、播客、SNS等)的胜利。

更有甚者,在网络上虔诚的“奥巴马粉丝团”。有粉丝在MYSPACE等网站上积极的为他拉票,还有人制作了力挺他而又引起巨大轰动的视频内容,还有的网友得知希拉里为竞选捐出500万美元时,不到24小时,号召网友为奥巴马在线捐赠了足足800万美元。

这一切都让我们那么的熟悉,回想到2005年“超级女声”们的粉丝团的种种举动。当时的贴吧,当时的QQ群,当时的手机短信,通过互联网,聚集起了草根网友的力量,轰轰烈烈的造出了属于网友自己的明星。

来自网络社区(BBS、博客、播客、SNS等)的声音已经越来越响亮,越来越多的新闻事件是先通过网络社区得以传播、放大,并丰富起来后,传统媒体才跟进报道的。数一数2007年以来由网络社区放出并广泛传播的新闻事件吧:华南虎事件、重庆钉子户有厦门小鱼论坛炒起来的厦门PX事件,一直到2008年年初从mop流行起来的“很黄,很暴力”,再到以天涯为首的各大社区爆炒“艳照门”,还有四月份在各个大小论坛和QQ群里“抵制家乐福”事件。

最近网络社区的热门话题——王石的“捐款门”某种程度上是因为万科对网络社区的监控不到位,对网络社区的重视程度不足,在网络社区进行危机公关不到位造成的。其实王石博客后第二天,在天涯等社区里就已经批评的很厉害了。相反的例子马云,马云在一开始的时候也受到抨击被成为“马一元、王十元”因为马云说捐款捐一元就够了,王石说我们捐款不超过10块钱,但是两个人的反映完全不相同,马云在BBS第一时间做出反映,同时在社区里进行营销。他们搞了很多澄清的稿件在BBS里散发。所以很多的火都转移到王石的身上去了。为什么会这样?是因为马云带领的阿里巴巴系是国内对网络社区研究最深的团队之一,他们比王石和万科更懂网络社区。

互联网,尤其是来自于网络社区的声音,在某种程度上已经超越了传统媒体。很多抓人眼球的新闻事件,都是经过了先从网络社区起,传统媒体再跟进,最后各种媒体群整合传播这三步传播范式产生的(注:关于三步传播范式请参阅我的博客: [网络炒作这档子事:从戴小三的合肥话评书炒作看网络传播三级跳] )。

当然,来自网络社区的声音超越传统媒体,除了因为网络媒体自身的发展普及和影响力日益扩大之外,我想还有两个很重要的原因。一方面是来自行业政策和传播纪律方面的约束,很多新闻线索,尤其是监督新闻,传统媒体不好报道,恰恰反映草根意见的互联网社区给这样的新闻以传播的土壤;第二个方面是技术层面上,传统媒体的新闻记者发现和丰富新闻的能力远远抵不上成千上百的网友力量,web2.0时代,UGC(用户产生内容)是一很重要的特色,一个文字记者的记录抵不上很多新闻现场当事人的实录,一个摄影记者的信息量抵不上很多手机和DV录下的现场资料,人肉搜索引擎的厉害,想必没人敢怀疑。由此产生的内容比一线记者更一线,比一手资料更一手。所以,来自网络社区的声音超越传统媒体,尤其必然性的。

在这一篇手札结尾的时候,我想提提咱们安徽的网络社区发出的声音,尽管目前很微弱,但是也有类似案例,比如来自合肥论坛的公交车压死中学生事件。有机会希望邀请安徽领先的社区,如合肥论坛的汪海汪总和合肥团购网的杨书军杨总和大家分享几个这样来自本地的案例。

参考阅读:

[网络社区运营手札(1):网络社区GDP]