1、你有多久没去百货商场购物了？

现在应该没有多少人逛传统的大型百货商场了吧？尤其是80、90后，即使是去商业综合体，也只是选择在那里吃饭、看电影，顺带逛逛ZARA、H&M或者优衣库这些时尚店，很少再拐进同在综合体里的百货商场了。

记得几年前，一到周末节假日，各大商场都想着法的做促销，周五的报纸整版的广告，宣传着“买多少送多少”的加减算法，尽管买的没有卖的精，还是吸引了不少消费者，百货商场里楼上楼下的跑来跑去，拼单消费。而这样的景象现如今几乎再难看到了，除非商场大庆大节的时候，花了血本大促销，往往也只是赚了人气难赚钱。

有实际数据证明上面的描述并非主观臆断，根据联商网的一份报告显示，自2012年2月开始，百货业销售增速持续落后于社会消费品零售总额。更有甚者，2013年主要上市百货业营业利润率遭遇2010年以来的连续三年下滑。而根据中国百货商业协会所公布的数据来看，2014年101家规模百货企业除销售额同比增长外，其余各项指标均为负数，尤其是利润同比下降16.57%。

图：中国传统百货经营现状（来源：联商网）

当大型百货商场遇到如此困顿的时候，无论是消费者还是从业者，都把原因归罪到迅猛发展的互联网和电子商务，“颠覆”、“革命”等词汇一端连着传统商业业态，一端连着互联网，组成的新闻标题无不昭示着，是互联网和电子商务，从百货商场里抢走了消费者，劫走了消费额。相应的，也有一组数据做出了佐证：2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局数据显示，2014年网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。

图：2011-2018年中国网络购物市场交易规模

（来源：艾瑞研究）

看起来，百货商场的凋敝，互联网和电子商务理所应当是“罪魁祸首”。果真如此吗？

2、别怪互联网，“M型社会”来了！

当你仔细研究美国和日本商业史的时候，你会发现，20年前的日本和40年前的美国百货公司也经历了如此的“凋敝”过程。根据日本百货协会发布的数据显示，从1996年开始，日本百货行业销售额，连续经历16年的下滑，直到2012年销售额才有0.3%的微弱增幅。

图：日本全国百货公司营业额的变化

（来源：大前研一《M型社会》）

那个时候日本互联网和电子商务远没有现在这么普及和发达，为什么百货公司也会出现和现如今中国一样的萧条凋敝呢？

我们再根据零售业的行业划分，来看看日本消费者这纪念消费频率增加的行业和减少的行业。消费频率增加的有网络商店、百元商店（所有出售商品都标价100日元）、以食品为中心的超市、便利商店以及药妆店。消费频率减少的大都是百货商店，其次是休闲服饰专卖店。

图：日本零售业不同业态的消费频率的增减

（来源：大前研一《M型社会》）

导致这种变化的根本原因是，社会结构发生了改变，日本社会的收入两级分化日趋严重，低收入的中低阶层越来越多，占了日本人口近80%，所以中低阶层人口理所当然就成了走低价格路线的零售业得以发展的原动力。但是很多百货公司却不知道，它们的定位还是主打中高阶层消费，死抱着原来的经营策略不放，以重新装修、不着边际的促销策略拼命挣扎，敏思苦想“为什么营业额一直下降”，最后干脆找个表面理由，“互联网和电子商务颠覆了百货公司”，自欺欺人，搪塞过去。

由收入两极分化，导致的中低阶层所占社会人口比重增加，这种现象日本管理大师大前研一先生称之为“M型社会”。“M型社会”指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去，然后不见了。

在大前研一《M型社会》这本书中，通过对日本人均收入历年的变化，发现人均收入低于600万日元（按日本人均收入比例划分）的中低层阶层在所有人口中占了近八成比例，随着收入差距的扩大，造成收入两极化，尤其是原有的中产阶级的全面崩溃，影响的层面不仅只有个人生活，当市场产生巨变的时候，催促着企业也要改变战略，组织重整体系的同时，产业结构以及经济发展的趋势也发生了深刻的变革。

作者: （日）大前研一

出版社: 中信出版社

副标题: 中产阶级消失的危机与商机

译者: 刘锦秀 江裕真

而对于近年来经济高速发展的中国来说，从1978年改革开放起，还没有来得及出现中产阶级，就已经深陷贫富差距的触目惊心。衡量一个国家的收入差距，国际上通用的指标是基尼系数。基尼系数的实际数值只能介于0-1之间。基尼系数越小收入分配越平均，越大表示收入分配越不平均。根据国家统计局公布的数据，我国居民收入的基尼系数2003年为0.479，2008年达到最高点0.491，2014年的基尼系数是0.469。而在20世纪80年代初，全国收入差距的基尼系数是0.3左右。按照联合国的标准我们数据收入差距较大，超过0.5就是收入差距悬殊的级别了。根据中国证券报观察者网的数据，2014年中国大陆最富有的10%的人群，占据了全国财富的64%，收入两级分化的增幅占全球主要国家首位。

图：2000年-2013年中国基尼系数变化趋势图

图：2000-2014年各国10%人口占全国财富比例变化幅度

（数据来源：中国证券报观察者网）

3、优衣库、ZARA和小米们的生存之道

看了上面的数据，我们还能责怪互联网冲垮了实体商场吗？即使打折促销也动辄上千元的服饰、化妆品等几乎是一个普通白领一个月的收入，让中低收入阶层怎么敢走进商场消费呢？如果用连年销售额增长的优衣库、H&M和ZARA的快时尚品牌的例子，也能举证其实低价质优的品牌专卖店一样会获得消费者的芳心，这和互联网没有多大关系。而上述三家企业的案例也总结出了面对消费人群和消费结构发生重大转变，中低收入阶层占据主流的当下，企业的经营对策也应该随之而变。

首先，你要在低价格中加入更多的附加价值。中低收入阶层不是仅求便宜。比如ZARA，虽然价格定位是让中低阶层顾客也能买得起，但是融入世界级的时尚设计以及快速的时尚更新的附加值后，顾客满意度大幅提升，在同业中迅速脱颖而出。

其次，要重视产品的实用度，即在产品中多加一些实用性、多提高一些性能，就能创造出符合中低阶层生活形态所需的商品。这一点做的最突出的就是小米手机。以惊爆的低价、优异的用户体验、高性能的硬件配置，迅速抢占抢占了iphone和三星的市场份额，成为中国市场最主流的智能手机机型之一。

再有，就是要利用互联网，优化生产、流通和销售等环节，提高业务效率、压低产品成本、提供高质量的服务。这就是时下电子商务为什么具有价格竞争力，以消灭中间环节的O2O模式为什么被追捧的根本原因。从某种意义上来说，不是马云的淘宝网改变了中国人的消费习惯，而是中国人的阶层的变化造就了马云的电子商务帝国。

日益严重的贫富两极分化，导致的M型社会的出现，不仅仅给商业带来了极大的冲击。无论哪个行业，你要做谁的生意，是否已经应对消费两极化的市场格局变迁，是否下决心拥抱互联网改变业务流程降低成本，以低价高质的产品和服务抢占市场份额，这些都是我们在新时代必须看清楚、想明白、迅速干的事情，不然即使没有电子商务、互联网，你的企业也会像百货商场一样“凋敝”被淘汰。（完）