我爱足球,尤其是喜欢看欧洲各大联赛,因为能看到许多我喜欢的足球明星的精彩表演,随之而来的是对足球明星所在的足球俱乐部的钟爱,比如小罗所在的巴萨。很多中国球迷都是因为喜欢某个球星,爱屋及乌的顺带喜欢上球星所在的俱乐部,例如,要不是齐达内和贝克汉姆加盟皇马,那么皇马就不会出现2003年访问中国那样的火爆。这和欧洲国家的球迷不同,他们更多的是喜爱俱乐部,并由此喜爱俱乐部里面的球员。一到比赛日,很多城市万人空巷,到球场为自己的球队加油;更有甚者,很多家庭对某个俱乐部的喜爱是祖辈相传下来的。不光是大俱乐部,欧洲有许多很小的足球俱乐部,都有着百年的历史,有着自己的品牌和文化。获得球迷如何的拥护,而且还能够运行多年,不断买卖新球员,开发新的纪念品等……这不由得不让人佩服这些俱乐部的经营。

像经营足球俱乐部那样经营媒体-周强笔记本

       2月16日欧洲著名的德勤会计师事务所公布了第九期“欧洲俱乐部收入排行榜”。这是欧洲各俱乐部经营的一个成绩单,从中可以得到的最直接的数字是各家俱乐部的运营收入。今年最大的新闻是,皇马打败了连续8年登顶的曼联,以2.757亿欧元高居榜首。

       成熟的足球俱乐部经营收入,一般分为比赛日收入、电视转播收入和商业经营收入三大块,前两个部分为主要构成,通常占据整体收入八成以上,这个和球队的竞技经营有关,也就是说,球队踢的好不好看,成绩好不好,这些都缘自足球比赛本身。而商业经营则是对球队或者球星的包装,策划,推广,由此获得收入,通常仅占据整体收入两成。

       然而,皇马的登顶却得益于商业经营,比如贝克汉姆的效应,比如银河战舰的品牌形象推广等等。与之对应的是,皇马比之前几年竞技经营却出现了很大滑坡,球队已经有2年冠军头衔颗粒无收了。在收入登顶之时,却是巨星们竞技水平下滑,球员结构不合理,战术不适合,球队战绩不佳,拥趸日益失望远离。这样的境况,难道来年的经营还会交出满意的答案吗?相反,皇马的死对头巴萨,经过前几年的沉寂,新主席上任,首先明确的战略就是竞技经营第一,利用合理的球员搭配而不是球星的堆砌,利用出色的战绩而不仅仅是场外的策划,来吸引球迷,吸引赞助商,总收入上涨23%,排名上升。

       这是竞技经营和商业经营该如何处理问题。铺垫了这么多,我想讲的是传媒经营和足球俱乐部经营有着同样的性质,都属于文化产品的经营,比之消费品等行业的营销经营来说,传媒经营更适合从足球俱乐部的成功经营案例中获得经验。第一、足球俱乐部通过竞技经营,来吸引球迷的关注,获得门票收入、电视转播收入;媒体通过内容的经营,来吸引受众的关注,获得内容销售收入。第二、足球俱乐部通过在球迷中的影响力来获取赞助商的投入以及通过营销策划,合作推广获得利润;媒体通过向广告主销售受众注意力,通过策划活动获得收入。因此对媒体来说,内容经营是大树之根,在此基础上的商业经营(广告经营、活动经营等)是大树枝干。根系不稳固,不发达,即使树干一时枝繁叶茂,一场大水,一番飓风,大树就会有没顶之灾。

       《经济学人》2006年1月19日出版得新一期得封面文章就是《内容为王》,副标是“传统媒体在数字时代的立身之本”。文章告诫我们无论是传统媒体也好,新媒体也好;无论是常规营销也好,创新推广也好;媒体内容的经营是第一位的,只有好的内容才能在媒体竞争中利于不败之地,“传统媒体在数字时代的立身之本是有着雄厚积累的内容资源”。