2月 2004

安徽宽带市场浅析

今天又有一个网友问我关于安徽宽带市场的问题,原因很简单,他们公司要进入安徽市场。呵呵短短几个月已经有好几家宽带公司里的人问过我这个问题。的确安徽的宽带市场现在发展很快,市场属于白区,空间大,大家投资的热情很大。不过可能遇到一些问题,我们也需要认真对待。

首先,我们来了解一下整个国内宽带市场的基本情况和发展情况。来自瑞士信贷第一波士顿(CSFB)发布的研究报告表明,中国电信的宽带互联网收入从2001年的4亿增长到2002年的20亿,2003年翻番为40亿,2004年将再增长40%。截至2002年底,全国4850万互联网用户中有334万宽带用户,而2001年底为98万用户数,去年净增236万。中国电信2002年显示,其宽带用户增长了98.2万,达到137.9万,较2001年底增长247.4%。2003年,中国电信集团和中国网通总共增加370万宽带用户,达到700万。

从全国一片大好的趋势下看安徽,宽带业务的增长不足势必会限制未来发展空间。

  • 垄断的市场不完善。——去年开始,电信在宽带上面加大投入和推广,导致长城、有线等其他宽带接入商几乎不能和电信宽带相竞争,以至于由竞争引起的客户服务的升级几乎不存在了。
  • 个人用户的收入水平限制。——假设一般ADSL用户每月手机消费100元、固定电话70元和宽带上网70元,其每月通信支出为240元,如果设定通讯支出占用户收入的5%,那么总收入应该在4800元/月,而安徽城市居民2002年人均可支配收入才6032.4元,平均月收入在600-1000元之间。这个将限制宽带业务增长至期望盈利水平。
  • 安徽PC家庭普及率低。——安徽家用电脑的数量最多不会超过100万台,即使最完美的局面让30%的用户都使用宽带,那么宽带用户也不会在近期突破30万的用户,市场容量太小,急需继续提升家用电脑的普及率。
  • 宽带平台增值服务的落后。——宽带用户主要在网络游戏和多媒体娱乐需求,但各接入商随之配套的增值服务不能和用户接入配套,导致商业价值不能充分利用。
  • 还是继续互联网业的话题

    今天中午拜访一个老朋友的新公司——安徽引航科技有限公司,继续着我关于互联网业公司经营方向的讨论。我在以前的Blog中提到的互联网企业要向企业上网前端和后端发展,在今天的讨论中寻找到相似的思路——企业应该从“企业上网”时代进入“企业用网”时代。很就以前就和朋友探讨过例似的话题,他已经把这种思路写到了新公司的经营理念之中。很看好这个行业发展方向,也祝愿老朋友公司生意兴隆,验证我的观点的正确与否。(帮你做个广告~~~公司业务范围

    在讨论的过程中发现,“企业用网”这个实际上还存在概念之中,把这种经营方式成功的前提总结了一下,应该和以下几个方面有关系:

  • 服务于这种策略的工具的研发。“企业用网”流程的每个阶段的工作方法的积累和总结,以便形成可拷贝的、可持续执行的服务工具,用于业务的再开发。
  • 互联网服务商各部门人员的网络营销管理顾问式销售的能力培养。这个应该是个现阶段比较棘手的问题,内外部培训的实施应该是有大必要的。
  • 客户需求的教育和引导。根据我所接触的几家大中型企业上网都存在着如何合理有效可行的使用互联网进行营销的需求,并且从长远看这种需求越来越明显,客户和服务提供商在目标明确的情况下,很容易就会达成整体代理的合作。
  • 一天之内两次聚会三个话题

    好日子总是在风合日丽的天气中出现,一夜春雨过后,空气清新,于是出门赴两个约会,一个是上个星期就已经约好的,和久违的两个朋友聊天;另外一个是临时打电话约的网友,一起K歌。其间海阔天空分别聊了很多,记忆比较深刻的主要有三个话题,比较具有延展性。

    先说说下午K歌的时候和盈袖讨论的话题吧。还是继续Blog媒体化的讨论。盈袖在我的Blog留言中理解“社会性媒体”是资源共享。这应该是Next Media的本质,更准确的说是传统大众媒体中只承担收授角色的受众,在Next Media中同时也承担了信息传授角色,而且都是多对多的网络信息资源共享,所以为什么“社会性媒体”的概念是从“社会性软件”得来呢,就是因为它遵循六度分隔(Six Degrees of Separation)理论,资讯的共享更有助于资讯的细分,以及信息的延展。比如说Wiki看看什么是Wiki)这种形式。然后我看到了叶子关于杭州WIKI的构想,是不是和我提到过的“城市Blog”有点象呢?

    “社会性媒体”在受众互动,资源共享方面首先要解决两个问题,第一是参与的便利性——怎么更简单的参与;第二是参与的价值感——为什么要参与。如果很好的解决了这两个问题,我觉得无论是叶子的杭州WIKI也好,还是城市Blog也好,都比较容易实施。

    再说说晚上和两位互联网业内人士聊互联网业公司发展方向的问题。朋友自己开了个互联网公司,和其他很多互联网公司一样,业务包括域名注册、服务器空间租用、网站建设维护等等。尽管从去年起互联网业开开慢慢升温,但是行业门槛低行业恶性竞争行业持续发展不足等问题一直困扰着和我朋友一样的中小互联网企业。朋友说,企业上网越来越没作头,我却认为恰恰相反。检索一下身边的竞争对手,甚至全国的互联网业,之所以出现上面说到的问题,大都因为企业服务集中在最基础的网站建设阶段。如果把企业上网当作一个流程来看的话,应该包括三个方面,准备期实施期推广期。准备期是指企业网络化可行性分析,网络经营管理咨询服务;实施期是指企业网络建设;而推广期包括,企业如何更有效的利用互联网,网络营销管理的升级等等内容。

    我拿我现在所在的广告公司举了个例子,公司发展初期和当时大多数广告片制作公司一样,为了给在电视台登广告的企业做广告片,也是由于和现在互联网公司遇到差不多的问题,公司必须思考下一步该怎么走?在长期给客户做广告片的过程中,我们发现原来客户对传播服务、营销服务也有很大的需求,于是我们就转型做广告整体代理服务,公司也就近入高速发展期。再后来,我们发现客户的广告片做好了,还有如何更还的媒体投放的需求,于是我们就成立了媒介公司。就这样我们由做广告片这个中段,发觉客户需求,延伸到为什么要做广告片——整体代理(前段)和怎么投放广告片——媒介公司(后段),最终完成整合传播。

    同样,互联网公司也是一样,几乎现在都集中在实施期这一中间阶段,为什么不去抢占前后两个阶段呢?做网络营销管理咨询、做网络传播咨询。这样更能深度捆绑客户,并且成为客户的互联网业务的整体代理商。

    最后,回到下午K歌时候讨论的又一个话题——春游。很希望在初春油菜花开的时候,到中国最美的山村–婺源去看看。已经和LD商量许久了,寻找合适的时间,找几个朋友,也要自助游哦。

    Blog,小心狗仔队!

    当一种现象(一种新事物、一个人)成为大众关注的热点,作为愉悦大众的媒体,就象苍蝇叮蛋一样,会想尽一切办法,挖空一切心思,炒做之。我们叫这种事件为“绯闻”,我们称那些通过种种“非常规手段”,抱着“种种非常规目的”来报道这种事件的人叫做“狗仔队”。

    那么在看看2003年以来媒体对Blog的追捧和报道吧,尤其是当岁末的时候,《南方周末》在致敬!2003中国传媒一文中,给了Blog“年度网络表现”奖以后,仿佛一夜之间Blog成了偶像,无论是行业专业报刊,还是娱乐文化小报,都争先恐后的采写一些和Blog相关的文章,好象这样才够时尚,够前卫。于是,当很多执笔者,还没有真正意义上了解什么是Blog,Blog的意义在哪里的最基本的问题的时候,就不负责任的向大众描述一个片面的,甚至为歪曲的Blog现象。

    我敢打包票,知道Blog的人,70%是拜媒体报道木子美现象所赐。于是很多人在网上象偷窥一样到处找“木子美们”,也有人在网上愉快的享受“暴露快感”——真的求求各位媒体,能不能真实的报道和宣传Blog啊?难道真的要我们呼吁:“Blog,小心狗仔队!”吗?

    竹影青瞳应该是这几天媒体报道Blog现象的又一关键词吧?看看各大媒体的报道,就象好不容易找到鸡蛋缝隙的苍蝇。短短几天,在google上搜索“竹影青瞳”,共有 638 项查询结果。baidu上找到145篇。

    Blog有一项最基本的功能就是分享作者的日记,那么至于Blog日记的题材作者有自己选择的自由,而观众也有选择看的自由,我不是鼓吹“性”Blog,毕竟那不是Blog的意义所在,但是对于媒体对Blog的报道的偏辞,我不得不想说,国外的主流媒体鲜少大张旗鼓的提到性、色情之类的Blog,倒是国内的媒体,网上网下,对此都很热情的炒作,谁的问题一看便知了。

    其他的意思没有,只是希望,在Blog告诉发展的今天,作为大众信息传播职责的媒体,真的希望多一些正面意义上的报道,而少一些狗仔花边哗众取宠的炒做。

    我的报纸业务思路

    安徽广播电视报的客户服务是什么?
    ——为客户提供传播的解决方案
    从2003年起安徽广播电视报和金鹃国际广告公司建立长期报纸经营合作关系,成为紧密的战略合作伙伴。此后,报社和金鹃公司在充分的读者调查与分析后对安徽广播电视报进行了全面改版,我们本着“新娱乐、新生活、新话语”为办报理念,定位于家庭娱乐生活报,通过2003年一整年的市场化运作,安徽广播电视报已直击最具消费力的目标人群,并在此基础上做了很多提升报纸的营销动作,从而使《安徽广播电视报》不仅在发行量上还是在报纸影响力上都得到很大提升。

    安徽广播电视报在为客户提供媒体服务的过程中,我们形成了特有的家庭娱乐报的产品风格。首先,我们是省内进入家庭最多的周报,一方面我们在征订工作上加强和邮局的深度合作,使得我们的征订量在原有12万份的基础上,在2004年又增加了8万份;同时,2003年出台的《19号文件》(报刊整改文件),让许多地市广电报对我们的影响已经越来越弱。其次,由于节目预告和电视剧剧情介绍的原因,我们有别于日报的最大区别是阅读周期长达2周。2003年报纸的改版增加了生活娱乐的内容,这样就扩大了读者年龄结构,使得家庭各成员都能够阅读我们的报纸,所以安徽广播电视报拥有高达4.37的传阅率。

    有了以上的媒体优势后,我们为客户的品牌搭建了一个家庭传播渠道。但是我们深知,成功的媒体广告经营,不仅仅需要一个好的产品,更重要的是为客户提供的媒体服务,其中包括媒体介绍、传播规划、客户服务、效果评估等动作。安徽广播电视报在和客户的合作过程中,我们依托金鹃国际广告公司强大的营销咨询资源,并整合安徽广电系统的资源,一直在尽心努力为客户提供更好的媒体投放服务。并通过顾问式的媒体销售服务,结合客户的市场实际情况,为客户提供最合适的传播解决方案。这正是我们和安徽其他报纸媒体所提供的服务最大的不同之处。

    客户做传播最根本的目的是销售。所以我们把不同客户、不同阶段进行规整分类,并结合实际情况为客户提供不同的传播解决方案。比如,新产品进入安徽市场,传播要解决的问题是迅速提升产品知名度,我们提供事件行销、创新广告等解决方案;产品的平稳销售期,传播解决的主要问题是加深消费者对品牌的认知,拉动销售量,我们采用栏目和客户深度合作的方式,像和保健品富硒康推出的《关爱》专栏、《我拿什么感动你,我的父母》主题策划活动;和海南椰岛鹿龟酒合作的《冬季滋补三人谈》专栏等等,都帮助了客户在销售淡季拉升品牌,在销售旺季拉动销售。

    提供客户服务的法宝
    ——“全创意传播”
    如何提供最适合客户的传播方案?我们通过服务众多的客户形成了一套比较成功的作业模型,这种模型是从媒体的自身属性出发,对客户在媒体上进行信息传播的全过程和全部要素进行整合策划的作业方式。它不仅强调把创新体现在每一个传播环节上,而且也体现在为客户提供的传播方案与客户自身品牌策略的统一性和延展性上。我们把这种作业方式成为“全创意传播”

    全创意传播的核心是三位一体的利益驱动模式。一方面是兼顾读者、客户和媒体三方利益的,另一方面是企划、业务和采编整合在一起的作业方式。企划根据报纸选题的角度,结合客户的品牌,在客户市场的不同阶段,寻找到此阶段的传播重点,通过创新的采编组稿来报道和传播客户的信息。

    比如我们报纸从2003年7月开始为著名的中老年保健品品牌——富硒康提供全创意传播服务。刚开始的时候,由于以前富硒康对纸媒的操作很少,我们共同面临着在报纸上传播什么以及怎么传播等基本面的问题。我们通过对企业的产品品牌以及市场等多方面的了解,初步确定富硒康在报纸上传播首要解决的问题是通过创新广告的形式加深对读者在功效方面的传播;其次是通过与读者互动的形式把富硒康“健康父母的好伴侣”这一品牌传达给消费者。

    和客户达成共识之后,我们开始研究如何制定传播计划。传播最终极的目的是促进销售,本着这个原则,我们结合富硒康的产品特性和市场销售情况,做出了分阶段设立传播重点的策略。比如合作之处是盛夏,保健品销售淡季,在这个时期客户需要解决的问题是培养持续消费,教育夏季进补市场。于是我们在《养生主》版开设了《关爱》专栏,通过中老年如何安然度过枯夏的系列报道来解决这一问题;然后进入中秋保健礼品销售旺季,我们连续几期的做了《过节送礼新时尚》的主题策划,倾向性对客户产品进行了报道,在市场上反响不错,客户在中秋旺季销售业绩比去年同期有了不小的增幅。中秋已过,我们希望提升客户的品牌形象,于是就策划了《我拿什么感动你,我的父母》街访活动,通过对读者的访谈,展示不同的感动父母的方式,最终引出客户的品牌价值主张,提升品牌知名度和好感度。接下来为了迎接春节旺季,我们创新的研发出以市调报告的形式发布“春节礼品市场消费指南”,通过媒体的角色,把客户品牌推荐出去,一方面具有很强的权威性和指导性,另一方面摆脱了消费者对传统广告形式的排斥,让广告更具可读性。这一系列的工作又让富硒康在春节市场打了漂亮一仗,通过持续又规划性的传播获得的新的市场增长高达20%以上。

    我们通过这样的媒介服务,为客户提供量身定做的传播解决方案,帮助客户经营好品牌,赢得市场,同时也和越来越多的客户建立了长久的合作关系。