月度归档： 2004 年 2 月 ^[6]

今天又有一个网友问我关于安徽宽带市场的问题，原因很简单，他们公司要进入安徽市场。呵呵短短几个月已经有好几家宽带公司里的人问过我这个问题。的确安徽的宽带市场现在发展很快，市场属于白区，空间大，大家投资的热情很大。不过可能遇到一些问题，我们也需要认真对待。<br/><br/> 首先，我们来了解一下整个国内宽带市场的基本情况和发展情况。来自瑞士信贷第一波士顿(CSFB)发布的研究报告表明，中国电信的宽带互联网收入从2001年的4亿增长到2002年的20亿，2003年翻番为40亿，2004年将...

今天中午拜访一个老朋友的新公司——<a href="http://www.xinanhui.net/" target="_blank">安徽引航科技有限公司</a>，继续着我关于互联网业公司经营方向的讨论。我在以前的Blog中提到的<a href="http://www.zhouqiang.com/showlog.asp?cat_id=24&log_id=385" target="_blank">互联网企业要向企业上网前端和后端发展</a>，在今天的讨论中寻找到相似的思路——企业应该从“企业上网”时代进入“企业用网”时代。很就以前就和朋友探讨过例似的话题，他...

好日子总是在风合日丽的天气中出现，一夜春雨过后，空气清新，于是出门赴两个约会，一个是上个星期就已经约好的，和久违的两个朋友聊天；另外一个是临时打电话约的网友，一起K歌。其间海阔天空分别聊了很多，记忆比较深刻的主要有三个话题，比较具有延展性。<br/><br/>先说说下午K歌的时候和<a href="http://www.blogcn.com/user7/joyzym/main.asp" target="_blank">盈袖</a>讨论的话题吧。还是继续[url=http://www.zhouqiang.com/showlog.asp...

<b>安徽广播电视报的客户服务是什么？</b><br/> <u>——为客户提供传播的解决方案</u><br/> 从2003年起安徽广播电视报和<a href="http://www.jinjuan.com.cn" target="_blank">金鹃国际广告公司</a>建立长期报纸经营合作关系，成为紧密的战略合作伙伴。此后，报社和金鹃公司在充分的读者调查与分析后对安徽广播电视报进行了全面改版，我们本着“新娱乐、新生活、新话语”为办报理念，定位于家庭娱乐生活报，通过2003年一整年的市场化运作，安徽广播电视报已直击最具消费力的目标人群，并在此基础上做了很多提升报纸的营销动作，从而使《安徽广播电视报》不仅在发行量上还是在报纸影响力上都得到很大提升。<br/><br/> 安徽广播电视报在为客户提供媒体服务的过程中，我们形成了特有的家庭娱乐报的产品风格。首先，我们是省内进入家庭最多的周报，一方面我们在征订工作上加强和邮局的深度合作，使得我们的征订量在原有12万份的基础上，在2004年又增加了8万份；同时，2003年出台的<a href="http://www.magshow.com/bksc/read.shtml?id=780" target="_blank">《19号文件》（报刊整改文件）</a>，让许多地市广电报对我们的影响已经越来越弱。其次，由于节目预告和电视剧剧情介绍的原因，我们有别于日报的最大区别是阅读周期长达2周。2003年报纸的改版增加了生活娱乐的内容，这样就扩大了读者年龄结构，使得家庭各成员都能够阅读我们的报纸，所以安徽广播电视报拥有高达4.37的传阅率。<br/><br/> 有了以上的媒体优势后，我们为客户的品牌搭建了一个家庭传播渠道。但是我们深知，成功的媒体广告经营，不仅仅需要一个好的产品，更重要的是为客户提供的媒体服务，其中包括媒体介绍、传播规划、客户服务、效果评估等动作。安徽广播电视报在和客户的合作过程中，我们依托金鹃国际广告公司强大的营销咨询资源，并整合安徽广电系统的资源，一直在尽心努力为客户提供更好的媒体投放服务。并通过顾问式的媒体销售服务，结合客户的市场实际情况，为客户提供最合适的传播解决方案。这正是我们和安徽其他报纸媒体所提供的服务最大的不同之处。<br/><br/> 客户做传播最根本的目的是销售。所以我们把不同客户、不同阶段进行规整分类，并结合实际情况为客户提供不同的传播解决方案。比如，新产品进入安徽市场，传播要解决的问题是迅速提升产品知名度，我们提供事件行销、创新广告等解决方案；产品的平稳销售期，传播解决的主要问题是加深消费者对品牌的认知，拉动销售量，我们采用栏目和客户深度合作的方式，像和保健品<a href="http://www.fuxikang.com" target="_blank">富硒康</a>推出的《关爱》专栏、《我拿什么感动你，我的父母》主题策划活动；和<a href="http://www.yedao.com" target="_blank">海南椰岛鹿龟酒</a>合作的《冬季滋补三人谈》专栏等等，都帮助了客户在销售淡季拉升品牌，在销售旺季拉动销售。<br/><br/><b>提供客户服务的法宝</b><br/> <u>——“全创意传播”</u><br/> 如何提供最适合客户的传播方案？<u>我们通过服务众多的客户形成了一套比较成功的作业模型，这种模型是从媒体的自身属性出发，对客户在媒体上进行信息传播的全过程和全部要素进行整合策划的作业方式。它不仅强调把创新体现在每一个传播环节上，而且也体现在为客户提供的传播方案与客户自身品牌策略的统一性和延展性上。</u>我们把这种作业方式成为<font color="Maroon">“全创意传播”</font>。<br/><br/> 全创意传播的核心是三位一体的利益驱动模式。一方面是兼顾读者、客户和媒体三方利益的，另一方面是企划、业务和采编整合在一起的作业方式。企划根据报纸选题的角度，结合客户的品牌，在客户市场的不同阶段，寻找到此阶段的传播重点，通过创新的采编组稿来报道和传播客户的信息。<br/><br/> 比如我们报纸从2003年7月开始为著名的中老年保健品品牌——<a href="http://www.fuxikang.com" target="_blank">富硒康</a>提供全创意传播服务。刚开始的时候，由于以前<a href="http://www.fuxikang.com" target="_blank">富硒康</a>对纸媒的操作很少，我们共同面临着在报纸上传播什么以及怎么传播等基本面的问题。我们通过对企业的产品品牌以及市场等多方面的了解，初步确定<a href="http://www.fuxikang.com" target="_blank">富硒康</a>在报纸上传播首要解决的问题是通过创新广告的形式加深对读者在功效方面的传播；其次是通过与读者互动的形式把<a href="http://www.fuxikang.com" target="_blank">富硒康</a>“健康父母的好伴侣”这一品牌传达给消费者。<br/><br/> 和客户达成共识之后，我们开始研究如何制定传播计划。传播最终极的目的是促进销售，本着这个原则，我们结合<a href="http://www.fuxikang.com" target="_blank">富硒康</a>的产品特性和市场销售情况，做出了分阶段设立传播重点的策略。比如合作之处是盛夏，保健品销售淡季，在这个时期客户需要解决的问题是培养持续消费，教育夏季进补市场。于是我们在《养生主》版开设了《关爱》专栏，通过中老年如何安然度过枯夏的系列报道来解决这一问题；然后进入中秋保健礼品销售旺季，我们连续几期的做了《过节送礼新时尚》的主题策划，倾向性对客户产品进行了报道，在市场上反响不错，客户在中秋旺季销售业绩比去年同期有了不小的增幅。中秋已过，我们希望提升客户的品牌形象，于是就策划了《我拿什么感动你，我的父母》街访活动，通过对读者的访谈，展示不同的感动父母的方式，最终引出客户的品牌价值主张，提升品牌知名度和好感度。接下来为了迎接春节旺季,我们创新的研发出以市调报告的形式发布“春节礼品市场消费指南”，通过媒体的角色，把客户品牌推荐出去，一方面具有很强的权威性和指导性，另一方面摆脱了消费者对传统广告形式的排斥，让广告更具可读性。这一系列的工作又让<a href="http://www.fuxikang.com" target="_blank">富硒康</a>在春节市场打了漂亮一仗，通过持续又规划性的传播获得的新的市场增长高达20％以上。<br/><br/> 我们通过这样的媒介服务，为客户提供量身定做的传播解决方案，帮助客户经营好品牌，赢得市场，同时也和越来越多的客户建立了长久的合作关系。

今天在<a href="http://cjr.zjol.com.cn/" target="_blank">中国新闻传播学评论</a>头条看到<a href="http://cjr.zjol.com.cn/gb/node2/node26108/node195888/userobject15ai2262569.html" target="_blank">“狗仔大亨”黎智英挑战传统办报理念</a>这篇文章，里面谈到了<a href="http://www.appledaily.com.tw/" target="_blank">《苹果日报》</a>在台湾的一些经营理念和办报方式，很有启发。<br/><br/><b>1、我们也说“为读者办报”，但是如何做才是最讨读者欢心的呢？</b><br/><ul><li>画报版面颠覆传统阅报习惯。理由是现代的年轻人是看图像长大的一代，不习惯阅读平面媒体，年轻读者用“看报”而非“读报”的方式亲近平面媒体，也就是用电视的形式做报纸。这一点安徽报纸媒体基本上没有这样做的，鲜有尝试的只有《安徽商报》的“橙周刊”；而《上海一周》、《精品》等已经开始渐渐多采用大图片简文字的形式了。</li><li>采编的两极分化——一极是对事件的报道深度化、广度化；另一极是对事件报道的现场化、及时化。象《苹果日报》设置“突发新闻中心”编制，就是为了<u>“比警察更早到达现场，取得同业采访不到的最初讯息”</u>，这一点电视报道现在在大陆用的比较先进，比如安徽电视台经济生活频道的《第一时间》；而象殃视很多节目，比如《焦点访谈》、《今日说法》是报道的深度化和广度化。而报纸这一块还是有待进步的。</li><li>坚持零售挑战传统订报通路。这个也是我们报纸一直在重点抓的地方。</li></ul><b>2、“量报”和“质报”的概念</b><br/> 用读者群的价值来分，发行量大的报纸如果目标读者是没有多大消费能力的青少年或者是老年这样的两端人群，那么报纸经营也很难有大突破。我们报纸一直在研究这样的概念，对于向客户的贩卖还是一个比较好的亮点。<br/><b>3、用破坏性创新打败最强的对手</b><br/> 前面在<a href="http://www.mediamanagement.com.cn/post/5.html" target="_blank">媒体选择VS媒体创意</a>的Blog中我也提倡创新的开发媒体经营。所谓<a href="http://www.ycwb.com/gb/content/2004-01/12/content_625882.htm" target="_blank">破坏性创新</a>是全球创新大师克里斯汀生提出来的，<u>“成长的关键，在于成为破坏者，而不是被破坏者”</u>。<br/><br/>香港《苹果日报》一开办，除了高薪挖角，最重要的就是采取降价策略，利用低价（从标准价港币5元降至2元）加上赠送大礼，一口气瓜分了20万的读者群，不久便直逼销量第一的《东方日报》。就在《东方日报》半年后跟进降价的同时，也顺势触动了香港报业掀起降价“割喉战”，甚至降到根本不敷成本一二元的价格。降价大战一周后，一些“二线报纸”，如《电视日报》、《香港联合报》、《快报》等相继宣布停刊。<br/><br/> 《安徽广播电视报》去年在安徽“广电报”圈子里和地市广电报打仗的时候就是用的破坏性创新。这样的方法我想在和都市报竞争的时候也是可以用的。“破坏性创新”这个概念值得研究——google<a href="http://www.google.com/search?hl=zh-CN&ie=UTF-8&oe=UTF-8&q=%E7%A0%B4%E5%9D%8F%E5%BC%8F%E5%88%9B%E6%96%B0&btnG=Google%E6%90%9C%E7%B4%A2&lr=" target="_blank">上的资料</a>。