VC和VP——从社区用户角度挖掘社区运营机制

VC——价值消费者（Value Consumer，简称VC）；VP——价值提供者（Value Provider，简称VP）。

思践：VC/VP——从社区用户角度挖掘社区运营机制
原文地址：http://www.maayee.com/Topic/176353/3158.html

从感性的认识来看，1.0和2.0的差别所蕴含的哲学原理恰恰就是1和2的区别，1就是一个网站服务主体来服务所有客户，2就是服务主体从1个变为2个以上，《道德经》里面讲道“一生二，二生三，三生万物”，网站服务客户，是有着明确的商业诉求和利益驱动的，也就是说这个1的模式是很成熟的，但是2的服务模式就不那么清晰了，因为2的服务形态是“自由散漫”的，如果只靠义务，只靠“帮助别人得到认可和成就感”这样的驱动，其整合能力十分有限，更难深入，资源是聚集了，但是难以整合，形成合力，形成产品和服务。那么整合的驱动力来自哪里呢？

我认为还是从用户需求和角色定位上来看。用户来到一个网站或者一个社区，网站一定是有吸引他的地方的，或者是知识，或者是朋友，或者是扬名立万的机会，这些知识朋友机会对于他来说就是价值，他来这里就是来消费这些价值的，因此，从这个点上来说，他就是一个价值消费者（Value Consumer，简称VC）。同时当他发表的文章，分享的知识和资源被其他人看到和认可，那么他又是一个价值提供者（Value Provider，简称VP）的角色。对于VC和VP两种角色往往是在一个用户身上随时转换的，比如潜水者，基本上就是纯VC，因为消费不需要付出代价，因此，对于潜水者们，他们乐得潜水，但是有些论坛已经做出一些限制，长期不发帖不贡献价值的用户会被清除ID，同时有些帖子需要一定积分才能察看，这就促使VC需要去赚取等价物（如积分）来获得VP提供的价值。

很多网站只注重了对信息的整合和经营，但却忽略了对用户的经营，对于用户资源的经营，不是仅仅对“话语领袖”的经营，更重要的是要对VC和VP之间的消费关系进行引导和经营。只有建立了VC和VP间清晰的互动关系，才能够使得网站从1变成2，从2变成3，从3变成万物。

在建立VC和VP关系的过程中，需要有驱动，一方面要驱动VC把他们的需求贡献出来，使得潜在的VP可以看到，这个模式类似百度知道新浪爱问，给用户一个便利的渠道可以把他们的需求清晰地表达出来，并且让潜在VP可以快速响应。但是无论新浪爱问还是雅虎知识堂都很可惜地没有把这一明确的VC和VP的关系纳入到社区的运营中，更多的是在利用客户构建一个知识树，但是确没有确立VC和VP之间的一个稳定的消费关系。

同时，要让VC的需求得到更好的满足，需要提升VP提供服务的品质，那么对于VP的驱动需要有更大的核心驱动力。目前看到的社区基本上是单一以“名”来驱动，但是光靠一些头衔是不够的，要想长期使其深入地提供价值，则需要在“名”、“权”、“利”三方面给与充分的激励。同时对于同一VC需求，需要形成VP的PK机制，使得在一类服务中提供最佳价值者能够得到最多的回报。

要让VC和VP充分互动，历史留存的“免费”观念是一个很大的障碍，大家都是免费分享，免费获取，那么谁为价值买单呢？要突破这个障碍，首先要做的是对价值的有效合理评估，网站要有一个对价值贡献科学的评估体系，当然，这个体系也是由用户参与评价产生的。在转变的过程中，不是一下子全部变成收费，而是免费分享的和有偿支付的同时并存，只要当价值可以合理评估，并且被越来越多人认可，那么买单行为就可以产生。

而对于网站来说，和所有的会员之间的关系就会发生变化，一方面，网站是最大的一个VP，所有的用户都是这个VP的VC，但另一方面，会员也是VP，当会员呈现VP特性的时候，他就会为网站提供价值，他和网站一起为更多的VC提供服务，那么他和网站就是一个合作伙伴的关系，这个时候，只要服务价值能评估能定价可收益，那么这个收益就可以由网站和会员VP共同分享。

因此，从这个角度来看，社区的经营是在经营客户资源，而客户资源的经营是在经营资源的需求匹配关系和交易规则，这个体系的构建可以大量基于信息化但有不完全限于在网上，就像麦田说的，可能很多功夫仍然要做在网下面。

何田:从价值生产和流通角度，为社区设计提供了全新角度的视点
原文地址：http://blog.donews.com/hetiantian/archive/2006/11/24/1084429.aspx

思践这篇开创性的文章，将社区用户分为价值消费者（vc）和价值提供者（vp）两种状态，主张对这两种状态进行诱导，对两种状态下的不同利益诉求分别给予满足，并强调两者的和谐匹配。文章还特别提出，网站本身也是一个最大的vp，他和vp是一个合作伙伴关系。具有分享利益的可能。

这篇文章解决了我昨天的问题，因为我整个思路是错误的。不同的用户，或者同一用户的不同状态下（vc/vp），有完全不同的诉求，我不应该在没有细分的情况下来考究核心需求。但我的所得远不止此。

思践此文，从价值生产和流通角度，为社区设计提供了全新角度的视点。例如：
1、让提供者了解消费者的需求
2、让提供者的成果及时、准确到达消费者，发现成本和拥有成本适当
3、让消费者有需求时，可以以合适代价找到生产者或他们的成果
4、不存在总量生产过剩或短缺，又不存在供需双方通道不畅带来的局部过剩或短缺
5、让消费者做投入（多种投入，包括金钱），使提供者获得报偿、获得再生产的能量

荷田：专家体系、付费阅读、出租出售版面
原文地址：http://blog.donews.com/hetiantian/archive/2006/11/24/1084735.aspx

思践谈到的专家体系，就是社区创造“相互服务、互相交易的通道”的形态之一。

在专家体系中，价值供应者（VP）先提供大众化价值，到建立足够的信任度后，就可以开展提供个性化价值的服务，为单个价值消费者（VC）提供有偿服务。

专家体系对原来的社区形态并不需要有很大的改动，只需要附加性地解决几个关键问题：

1．信誉能见度问题。让VP的信誉可见，包括历史贡献记录、信誉度标志（分数或星级）、接触方式（例如在帖子后列出解决过类似问题的专家和当时的问题）、服务反馈（解决过哪些人的问题，满意程度）等

2． VC提交申请的通道。包括需求描述、愿意付出的代价（例如虚拟币）、时间要求等。

3．交易的保障。例如保证金（虚拟币）制度，如果合作失败，不但要扣除过失方保险金，而且要在信用记录上给予标记。

4．服务结果的评估和报偿的划转。类似淘宝。

5．虚拟币的价值兑现。专门问过思践这个问题，他的意见是虚拟币不合适兑现，只适合用来购买站内服务。我认同，兑现会引发很多复杂问题。

专家体系可以说是现有社区加入“相互服务、相互交易的通道”的最简单方式。这个模式过去有很多雏形，例如csdn、百度知道等的最佳答案分，但如思践所言，这些模式只是围绕信息，没有围绕人，没有跟人的信誉和利益挂钩。一旦将中心转到人，结果就会大不一样。专家体系将极大提高社区的解决问题能力，最重要的是，它让你对解决问题有把握。还有比这更好的粘度么？

专家体系也很容易保证社区获得经济收入，因为存在“用户不愿意绕开的服务”。价值消费者在购买用于交易的虚拟币时，社区就可以实现提成了。

还有没有其他形态？

还有。例如思践提到的付费阅读文章或评论。这个已经很常见了。

还有没有？当然还有。

实际上，我认为最理想的形态还未出现。这就是我反复在思考社区内在的商业逻辑的原因，我猜测新的商业模式可能是从新的理念中产生。

每次在浏览《社区研究》里的帖子和回复时，我都在热切地寻找触发，这里跳跃着新鲜思想的活力。如果你有新的想法，哪怕只是不确定的一点点，来这里提出吧，这里有好些国内好些大型社区的运营负责人，也有好些新锐社区的创业老大，还有何田这样爱琢磨的思考分子，也许，大家会把你零星的想法补全、提升、延伸。。。

举一个例子来说明社区商业模式还存在其他可能的突破角度。

在《经济模拟》中我们提到：如果把土地作为诱饵，出租出售赚一笔之外，还大力拉动企业投资建设，那么城市建设就起来了、就业也起来了、经济也发展了。。。税收基础也发育得很好了。从这个道理说，社区部分版面可以提供给最有能力和愿意投入资源的用户，使他们为了自身利益而大量投入资源。这个以什么样的形式来实现呢？

我们来看看现实中一个城市是怎么做的。假设何田是一个县长，要靠招商引资来发展经济，我会将土地从战略上划分为“你的”和“我的”两部分。你的地盘，我帮你准备好条件，你投资发展，在政策和文化许可范围内尽量让你自由发挥，好处你拿大头，我赚土地费用和税收；我的地盘，包括公共地面和留待以后增值发展的地面，用来吸收你带来的人口、消费、信息、品牌增长。

回到社区，也是同理。我们可以把社区分为公共版区、未定版区和私有版区三部分，公共版区和未定版区由社区来管理，以实现文化吸引、事件传播和用户积聚，私有版区由承包者自主经营，以实现高值内容和个性化内容。

私有版区，社区除了巨大的间接收益外，还可以有复合的直接收益，例如出租出售版面的收入（例如一个讨论肝炎的版区，承包者可能并不在这里出售经验，而是获得线下客户，这时可以收取高额版面承包费用），在线虚拟收入的提成（例如通过上述专家系统或收费阅读的方式），引导向其他网店所获得收入的提成（可以由承包者自行决定与什么网店合作，但社区要统一与其他网店的接口），版区广告分成（可以由承包者自揽广告，但社区要统一管理）。。。

其中出租出售版面，特别适合蚂蚁这种无限微中心的结构，随着新主题的不断开拓，有着无限的扩张潜力。如果你要采取出租出售版面这种商业模式，蚂蚁这种产品形态设计就很值得琢磨。

蚂蚁在许多角度都隐约显示了一个新型商业化社区的特征，虽然麦田可能还未琢磨好最理想的产品表达，也许在轻重取舍还有很多矛盾，但他心中图景的方方面面，隐约可见端倪。

值得注意的是，社区很可能不需要在人气很好的前提下才来做拆分出私有化区间的工作。相反，拆分私有化空间很可能是提高社区人气的重要法门。要不，为什么市长、县长们把招商引资作为发展经济的头等大事来抓呢？

我们来看看在没有人气的情况下，如何空手套白狼地招商引资：

首先，我们要结合自身的资源条件确定一些有吸引力的项目。为这些项目划定可用资源（例如大片土地、优惠政策）。为了提高复合效益，还要考虑到产业群的建立，以建立地区品牌和专业化的成本优势、人才优势和服务优势，这些也是项目吸引力的一部分，值得强调。

其次，我们要为这些项目准备基础条件。例如道路，设施。

第三，我们要找关系。利用政治资源、亲缘资源、。。。没有资源硬创的资源，说服人来投资。最好是找来一两个大腕，自然有引导效应。

。。。

其实我不知道县长是怎么招商引资发展经济的，上面的想象只是想表明一个角度，只要你有良好的规划、适当的资源和足够的诚心，一定可以找到愿意投入资源发展私有化空间的人，帮助你加快社区的发展步伐。

值得提醒的是，一下子不要拿出过多版面资源作私有化。为了保证可持续发展和最初投入者的效益，最好采取限定规划的方法，限定一片领域来充分开发，其他暂时不开发。