广告价值理论模型与衡量标准
图1崔斌的报纸广告价值理论模型（一）
图2 崔斌的报纸广告价值理论模型（二）
记者：崔总很高兴有机会能和您探讨报业生产的有关话题，我注意到近来您在很多场合和媒体发布了“报业生产的终极产品是广告价值”的全新理论，并尝试提出了广告价值的模型（图一，图二），应该讲这是基于您多年来在国内报业经营第一线实践的产物，这对于推进我国媒体产业化无疑具有很高的价值。
崔斌：是的，至今我并没有看到国内有对媒介生产过程和产品属性的有关论述。近三年来我一直在思考一个问题，那就是报业生产到底在生产什么？因为不搞清楚这个问题，我们就不知道我们在做什么？为什么而做？1997年我进入人民日报社开始从事报纸广告经营，后来参与创办《京华时报》与《北京现代商报》，2003年改造了上海《青年报》。其中经营上成功的报纸有，失败的也有。正是基于对一张新办报纸的多方位认识，使我开始能够比较清晰地认识报业生产的本质，就是除了以发行盈利的少数报纸外，可以说报业生产的最终产品就是广告价值。
广告价值的话题是报业关注的热点，最近在北京还举办了第三届中国报刊媒体广告价值分析报告会。当前的媒体盈利模式是广告产品的盈利模式，几乎90%以上的报纸和杂志以及将近100%的电视台都依靠广告收入来维持生存和发展，在这种盈利模式之下，报纸行业单纯的发行是亏本的或者不赚钱。
从市场监测机构来看，他们是从广告价值的角度来衡量一份报纸成功与否，监测发行量、收视率与读者特性等。从媒体经营者的立场或者是从资本角度来看媒体生产的目的，追求广告价值最大化是根本的动因。从内容生产者的角度来看，目前还是按照传统的“二次销售”模式组织生产，对广告价值是不太关心的，也没有从广告市场的反馈情况来调节。因此从市场反馈出发可以首先认识到广告价值的重要性，市场的终点也是我们这个探讨的起点。
图4 崔斌的报纸广告价值的有效性理论模型
崔斌：我们的探讨可以从广告价值来倒推回去。我认为广告价值是一个媒体承载的广告的“有效性”和报纸的“影响力”的综合体。衡量一张报纸的广告价值大小包括两个方面，就是影响力和有效性。影响力可以拆分为四个方面，就是对广告客户、广告受众、报纸读者和广泛的社会公众产生的影响力，具体可以在三个环节展开，就是内容影响力、发行影响力和推广影响力。而有效性主要指是报纸有效发行，对广告客户、广告受众、报纸读者产生有效性。内容和推广环节是对有效性贡献不大，在内容可以留住读者的眼球，占有读者更多的时间，有效性也会增强。
记者：对传媒广告价值的评估有几个发展阶段，起初受众注意力的观点认为有多少眼球就被视为有多少市场价值。但在传媒市场的实际评估中，那些最受广告商和最具广告投资价值的报纸常常并非是发行量最大的报纸。接着影响力的观点开始流行，把传媒作为一项产业的市场价值归结为它能够在多大程度上影响它的受众。但是影响力的观点和承载影响力的主流媒体的观点都不是一个很清晰的概念，导致当前很多追求影响力为目标的和自诩为主流媒体的报纸恰恰处于市场的尴尬状态，发行量很低。单纯的注意力和不清晰的影响力的理论都不足以解释传媒广告价值的形成的原因，影响力与有效性的相结合的观点可以视为对广告价值判断的新的诠释。
崔斌：是的，这几年的报业竞争加剧化以后，我们发现很多的报纸，尽管发行量很大，但是它的广告收入和发行量的增长是不成正比的，甚至出现一些报纸有很大的发行量，但是他的广告收入，特别是房地产、汽车和电信等品牌类的广告还难快速上升。对广告价值来讲，一方面要做有效传播，另外是要树立综合影响力。一般来说有了影响力就会有实际的效果，影响力可以起到“四两拨千斤”的作用，尤其是对于广告主的影响是形成广告投放的重要诱因，广告客户真正通过严格数据调研理性选择媒体的并不多，因而媒体的广泛品牌知名度就显得尤为重要。但是影响力和广告效果不是划等号的，一些报纸在新闻界业内很有影响力，口碑很好，但是发行量有限，发行结构不合理，必然导致缺乏对广告所表现产品促销的有效性，造成实用价值和品牌价值的割裂，也无法确保广告价值。
影响力与有效性是广告价值的两项基本构成要件，最近两年几张追求影响力的报纸并没有获得很好的市场回报，比如第一张跨区域办报引起轰动的《新京报》，内容品质上应该说是做得比较出色的，内容影响力达到了，但是发行做上去，广告的有效性很难保证，单纯的内容影响力并不能获取理想的广告价值。而新创的《法制晚报》在几个月时间内突破了20万的发行，但影响力却远不如前者，有效性尚可，但内容影响力与品牌形象不足，同样较难获得理想的广告价值。而如《南方都市报》等应是影响力与有效性的统一，市场表现自然很好。
对报业“二次销售”模式的质疑
记者：传统的媒体的运作模式是“二次销售”过程，第一次是通过媒体把产品出售给受众，第二次是把观众和读者销售给广告商。这种模式要求媒体销售的整个过程必须高度统一，前后一致，才能够保证媒体顺利实现其自身的商业价值。根据这个理论，如果我们第一次销售获得的读者数量很多，这样我们可以完成第二次销售，销售给广告商的读者阅读时间就应该多，广告收入就应该比较大。大家首先是考虑第一步，即做最好的产品，吸引最多的人，广告商自然买单。而忽视了终极消费者以及赢利模式的转变，往往造成了第一次销售与第二次销售是接不上。不重视广告反应的内容大都是做得一塌糊涂。
崔斌：报业生产一些传统的理论我是不认同的，如“二次销售”的理论。“二次销售”没有把报业生产当成一个完整的封闭式系统来考量，没有阐述出报业生产各环节之间的相互关系和作用。它割裂了报纸的生产连贯的过程，不利于形成报业生产的完整的价值体系，没有最终阐明报业生产的产品，造成了内容、发行与广告的脱节。比如按照“二次理论”推断，第一次销售是把报纸卖给读者，第二次销售是把读者销售给广告客户。那么依此来判定报纸一定是在第一阶段卖的越多越好，但是实际上报纸发行是在“边界成本”上为宜，是要考虑投入产出的。在“二次销售”模式指导下的生产，把整个生产割裂成两部分，没有将生产环节之间的关系有机的建立联系，造成了当前诸多报社资源配置不当、投入产出比低以及资本投资报业的失败率高等情况。
记者：编辑部门与广告部门考虑的事情不同，这二者的价值一旦没有得到结合，就造成两次销售过程的脱节，广告部与编辑部之间的矛盾重重。业外资本投资媒体只能进入经营领域，与内容生产环节几乎完全是脱开的，导致了投资失败率很高。
广告价值生产的三个环节
图5 报纸广告价值生产环节与销售过程模型
崔斌：只有真正了解广告价值是由哪些环节决定的，才能有的放矢地指导生产的各个环节，生产出更多更好的广告价值。报纸的广告价值由报纸的内容、发行及推广共同决定，或者说由三者共同造就的影响力、有效性所决定的。
对于报纸生产流程而言，主要分为三个环节，首先是黏着读者、制造影响力的内容生产，其次是到达读者、扩散影响力的发行，第三是引导读者、培育品牌的推广等三个环节，即内容、发行和推广三个阶段。发行也是广告价值的生产环节，是因为发行和采编一样，是消耗成本的主要部分，而发行的策略调整和发行量的收缩与扩大，与广告价值的大小密切相关。
记者：媒体的内容生产是生产的起点，也是承载广告价值的基础。一般而言，报纸的内容丰富、新闻结构合理、文章质量高、策划有力、社会影响力强大等是提升广告价值的有效手段，也是扩大发行量的基础。
崔斌：做好内容有三点是需要注意的。首先需要从读者的心里来研究，研究阅读需求，研究时代和地域的变化，获取那些读者群，这些读者的共性。其次是对信息类别的需求，地域的需求，根据这个来确定版面的结构。第三是单篇文章的质量越高，越能黏着读者。
崔斌：目前报业内容竞争已进入一个相对同质化的阶段，单纯靠内容制胜来获取市场认同的思路在目前已不太合时宜。在注意力经济理论大行其道的时候，媒体的经营者思考的出发点是最大化吸引读者，卖得越多，就会产生更多的利润。做大发行量一度是发行的根本目标，没有“量”一切均是废话，而没有“结构”的发行则是无效的发行。
考察一份报纸的广告价值，业内比较认同的两个指标是报纸的发行量与读者结构。一般而言，报纸的发行量越大，受众就越多，影响力就越大，因而广告价值就越高。但发行量不是越多越好，办报纸从经营的角度看，不是看发行多少，而是看利润率有多高，以合理的发行量获取较好的广告收益才是最佳状态。广告回收相对于发行放量有一定时间的滞后性，因此每一次发行放量后都要等一等广告的跟进，也是调整发行结构的最佳时期。“放大--收缩--放大--收缩”，每一次放大都是对市场份额的攫取和再上新台阶，获取新的读者群；每一次收缩都是对发行结构的调整，调整读者群，去除无效发行，获取最经济的实效发行。
图6 报纸发行量放大与收缩导致的广告价值变化
记者：《华西都市报》为了占领重庆等周边市场，向该地区投入了大量的人力财力物力，而来自这个地方的广告却微乎其微。与此相反，《成都商报》却死死地守住成都本地市场，成为“西南第一大报”。这个案例可以很好的说明区域有效发行的重要。
崔斌：如何获得最佳的发行量呢？在经济学上产品在边际成本等于边际收益时，就实现了生产者的利润最大化。对发行而言，在边际成本与边际收益的相交点，是利益最大化。边际收益等于边际成本，是发行量为最佳发行量，也是最有效的发行量。边际收益大于边际成本，扩大发行就是有效的。边际收益小于边际成本，这时扩大发行就是无效的。
图7边际成本与边际收益的相交点获得最佳发行量
注：媒介生产、传播信息产品的边际成本(MC)指的是媒介增加生产、传播一个单位信息所带来的成本；边际收益(MR)则是指媒介增加生产、传播一个单位的信息产品所获得的收入，即媒介生产、传播的信息量为(Q+1)时的总收益减去生产、传播的信息量为Q时的总收益。
此外，报纸的发行结构也是很重要的一个指标，实现一个合理的发行结构才是最佳的。我前两天去发行中心也讲到，不要以为发行量做的越大越好，你卖给东方明珠的游人，她买了也就是带走了，没有带来广告价值，不是我们的有效读者群。初期“撒网”式的发行是对报纸最好的推广与造势，更是以后调整发行结构的最好基础。这里可以用“筛子理论”来诠释，只有拥有足够量的读者群，才能从中筛出有效的读者，确定自己的最终定位。那些一开始就力求定位高端的报纸，只有两种结果：首先无从找寻所谓的高端读者，其次找到的读者不看你的报纸。报纸办给最有购买力的人看，是最有价值的。
从影响力角度看，越是发行给舆论领袖或有话语权的人群，报纸二次传播可能性越大，传阅率越高，社会影响力就越大。因此，在有效发行或者说合理的发行结构基础上，适度放大发行量是确保广告效果的有效手段，是塑造报纸广告价值的必要生产环节。
记者：发达国家的各行业广告投放额排名中，媒体自身广告名列最前。英国媒体自身广告甚至排在前两位，而国内媒体做广告的意识才刚刚苏醒。从11月2日起，《青年报》斥巨资在中央电视台三个频道同时推出形象广告，成为全国第一个在中央电视台投播形象广告的地方日报。
崔斌：我们现在中央电视台做报纸形象广告，也是为了增强推广的力度。在《青年报》我力求把广告经营部门塑造成一个不仅是销售部门，也同样是参与报业生产的部门，从部门设置上包括了推广部、业务部和专刊部等。推广不但可以为提高发行量作铺垫，也是提高媒体知名度、吸引广告客户的重要手段。谁排斥推广，就像一个产品排斥广告一样，谁就不可能成功。
记者：希望别人在报纸上投放广告，首先要自己学会做广告。品牌经营也需要媒体运用自身品牌的影响创造新的价值。内容是基础的环节，发行是接触的环节，品牌推广是广告价值提升的环节，是生产广告价值中降低成本，扩大影响的有效手段。
崔斌：推广给谁？首先是给受众，增加发行量。第二是给广告客户和代理商，强化品牌和印象，虽然他们并不看这张报纸。推广的过程中，根据他们的判断，定制我们的推广方案。我们去年开始做购物节，原来的《青年报》并不具备做这个活动的基础，那时只是一张学生报纸，现在需要树立《青年报》的新的形象，它也可以和市场是相关的。
报纸初期的广告价值有限，广告部门重要的一部分职能是对报纸自身的推广，这是报业生产的一个环节，也是广告部门参与报业生产，帮助提升广告价值的体现。随着报纸的广告价值的提高，广告部门开始由推广为主向销售为主的过渡，把报纸生产的广告价值销售出去，此阶段应以销售为主，讲求销售策略的制订和销售技巧的提升。
报纸广告价值的销售策略
记者：从报业生产的流程看，不但是生产的过程，还是销售的过程。广告价值的表现形式是广告版面与广告时段，它的特性是不可存储。就像酒店客房，如果没有及时销售出去就浪费掉了。广告销售环节，是一个典型的B-TO-B的环节，把生产出来的广告价值向广告客户销售，这重视对终端客户进行管理和挖掘。
崔斌：单期的广告价值不可存储的，但是广告价值的大小长期来看却是可以通过销售体现出来。广告部门是一个销售部门而不是广告价值的生产部门，在报业生产中的作用只能是“锦上添花”而非“雪中送炭”。报纸创刊初期，广告代理除了基本代理外，还应采取多种措施刺激广告公司的投放，这些弹性代理政策是建立在灵活机动的市场策略上的，新报纸根据竞争对手和市场变化适时调整代理政策，通过细致科学的代理政策来进一步提高自身的市场竞争力是必经的阶段。这时候“模糊管理”和本地广告很重要。
终极产品：内容产品与广告价值的碰撞
崔斌：从资本的投入与产出的角度看，获得一张报纸的广告价值和利润，才是资本投资报纸的最终目的；如何通过改善内容质量、提升信息层次、扩大和收缩发行量、做好品牌推广等活动来提升和做大一张报纸的广告价值，才是报纸生产的最终目标。内容、发行等都是为了生产出广告价值的支持和基础性的活动，广告的经营就是获取和实现广告价值。
任何一个经济组织，首先必须做一件事情，遵循一切产业组织的基本原理，比如供需、成本和收益的基本关系。以前媒体不讲成本，完全作为舆论的手段是可以维系的，但如果要当成走市场的企业，靠市场来生存的话，就需要遵循经济组织的原则。在强调广告价值是终极产品的时候，这是从媒体广告与市场层面、从一般的企业生产的投入和产出的角度来思考和讨论问题。我不否认也绝不排斥报纸内容蕴涵的文化与价值观的重要性，但是提出报业生产终极产品是广告价值的观点有现实的必要性和理论的突破性，对广告在传媒市场中的地位有更为清晰的认识。
记者：把终极产品看成是广告价值，这个问题还是需要商榷的。报纸是文化产品，可以干预社会生活，影响人们的思想和行为。媒介产业很讲究注意力的观点，注意力里面包含很强的向心力的概念。媒介产品包含的价值观和文化观是形成向心力的原因。注意力里面必然包含文化产品特殊的价值观的东西，这也是媒介产品与普通的工业产品的不同,因此报业生产的终极产品不单是广告价值，而它的前提是文化和价值观的产品。对媒介来讲最后要形成一个合力的东西，除了包括有效读者之外，媒介的生产要带来一种文化和价值观的东西，使得广告价值的注意力成分的等级可以翻番。
崔斌：报纸本身是文化产品，但报业生产并不是生产报纸本身，从产业经济学角度来审视报业生产，利润贡献在与广告，所以从这个角度来认识传媒生产本质的，这并不排斥报纸的文化属性，换言之，报纸本身只是报业生产的中间环节，并非最终环节。在中间环节中的“报纸”这一文化产品在为最终生产出广告价值这一最终产品提供支撑。文化产品是在增加对受众的影响力，引起注意力，增加对读者的粘合度，留住受众的眼球，从而增加广告的到达率，实现广告价值。同时，我们还必须看到，报纸作为报业生产中间生产环节的介质存在的属性，我们不能把生产广告价值过程中的中间介质的属性定义为最终产品的属性，更不能混为一谈。同样你说的这些东西是有前提的，内容再有渗透力，再有向心力，再有价值，如果不经过发行推广环节，也无法到达目标受众。
记者：大多数媒体的内容生产部门都比较排斥媒体广告价值导向这样的观点，担心因为那样会导致媒体失掉客观与独立的地位。
崔斌：我们讨论的广告价值理论的目的并不是宣扬报纸为广告商妥协，产品内容应该保持绝对的独立和客观。而是主张报纸从生产终极目的上考虑内容、发行与推广的协调与统一。只有每一个环节都能够作好，并协调一致才能相互促进，最终达致理想的集约生产状态。以广告价值为导向，也并不是以广告投放或广告客户为导向，只有内容办得吸引人，有公信力和客观性，才能为广告价值最大化提供支撑，简单以广告客户的片面要求为导向，只能降低报纸品质，最终伤害媒体的广告价值。希望更多的传媒人能更好通过对生产模式的全局式把握来提升报纸影响力与有效性，获取广告价值。我相信广告价值的所有的观点都是可以印证的。有的人这样思考但不这样操作，而更可悲的是有很多从事报业生产的人根本不知道这样思考，更不知道把报业作为产业来运营。
