的确，相对于电视收视率来说，衡量报纸效果的主要指标——发行量，是一个很让广告客户迷惑头疼的数字。电视收视率调查市面上有相对公证的第三方数据，比如AC尼尔森和央视索福瑞的调查数据。而报纸发行量却没有这样的数据，基本上都是报社自己说多少就是多少，再加上各报纸为了吸引广告客户，基本上都夸大的虚报了发行量。这样使得广告客户，尤其是对当地报媒环境不熟悉的广告客户对数据的真伪无从判断。
如何识别报纸发行量的真伪？这里我来提供一个模型，根据一些广告客户比较容易获得的报纸相关数据，从而可以大体上判断报纸所自称的发行量到底水分有多大。
说明：
- （报纸版面成本*总版面数*发行量）表示每期报纸的印刷成本
60%的概念是说明每期报纸的印刷成本占每期报纸总成本的比率，其余40%是管理成本。这个数据是报界的一般规律。
- 报纸版面成本根据现在纸张印刷的成本，例似《参考消息》版面大小的每4版印刷成本+促销成本大概0.1元左右。
每版实际刊登广告额，客户可以通过抽样的方法，统计出该报纸平均每版广告额。当然是折扣以后的净广告额。
- 最后我们拿每版应刊登广告额和每版实际刊登广告额做一比较吧，出入比较大的话，发行量就肯定有问题了。
举个例子吧。比如安徽某省级日纸（为了不必要的麻烦，没有指明了）公布的发行量大概是42万份，而其版面的成本大概对开4版0.1元钱，如果平均每期算其32版的话，那么根据模型，可以得到其每版应刊登广告额应该为1.1万元。在根据其广告刊例价和折扣，大概八公分通栏的价格是1.1万元左右，这就是说它最起码每版都要有一个八公分通栏的广告，同时其全年的总成本1亿2千万左右。而根据业内的信息，这张报纸2003年的广告营业额是1亿多一点，这样以来，按照这张报纸公布的发行量，其去年应该收支相抵，没有赢利，而事实并不是这样的~~~;)
根据这个模型，通过获得几个相关数据，广告客户就可以简单的判断报社公布的发行量的可靠程度。大家可以拿自己城市的报纸做个实验，结果可以验证交流一下。
