网络营销

企业网络营销基本流程和B2C运营基本流程

企业网络营销基本流程及内容

浏览到丁峰设计的“企业网络营销基本流程及内容”和“企业B2C运营基本流程”2个表格,收获很大,刚巧最近正在考虑新成立的网站“互动中心”这个部门中推广组的岗位职责划分以及核心运营指标,这2个表格给了很大启发,无论是企业的网站还是B2C网站,其推广工作都是对网站这个“产品”的推广,有其相通之处,梳理好推广的职责权限、绩效目标以及需获得的支持。下面是丁峰的2个表格, 点击查看大图

企业网络营销基本流程及内容

(企业网络营销基本流程及内容,点击查看大图)

B2C运营基本流程及内容

(B2C运营基本流程及内容,点击查看大图)

顾问式销售案例:惠普英特尔全程助力专家讲堂

以前在我的博客中也多次提到过关于中小企业网络营销的内容,比如[互联网公司从推销走向营销]、[还是继续互联网业的话题]。在和提供中小企业互联网营销解决方案的公司讨论企业用网的客户群业务操作的时候,我很早就向他们推荐了两种观点:顾问式销售和大客户营销。

顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式,顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式,它起源于20世纪90年代,具有丰富的内涵以及清晰的实践性。它是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时,运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力完成客户的要求,并预见客户的未来需求,提出积极建议的销售方法。

顾问式销售已经再各个行业被广泛应用。在企业用网这一领域,很多公司都加强了这一块的业务建设。比如最近惠普推出的惠普英特尔全程助力专家讲堂惠普英特尔全程助力专家讲堂是惠普全程助力成长商学院的系列活动之一,“惠普全程助力成长商学院”是惠普公司为中小企业提供的一个交流平台,圈友们在这个上共同分享成长的烦恼和喜悦,见证商道的成就与辉煌。携手共进,不断发展、壮大!此次在线网络讲堂活动是专门针对中小企业IT管理人员推出,在2008年9月25日至2008年10月23日内,每周播出一期,内容涉及如何设置各种应用软件、如何高效实用信息化产品、如何备份数据等实用技巧,并且针对中小企业的信息化现状提出了如何实现投资保护并有效提升信息化平台的整体解决方案。

这个活动据称是惠普联合因特尔,邀请了多名专业人士来讲解在信息化过程中,中小企业最关心的一些问题。另外,惠普还为中小企业管理者设立了一个交流平台:”惠普全程助力成长商学院”,中小企业管理者可以在这里交流企业信息化过程中遇到的问题以及各种心得和经验。

惠普英特尔全程助力专家讲堂的内容涉及如何设置各种应用软件、如何高效使用信息化产品、如何备份数据等实用技巧,并且针对中小企业的信息化现状提出了如何实现投资保护并有效提升信息化平台的整体解决方案。以基础IT应用为切入点,根据不同IT需求的特点,为中小企业提供了有针对性的方案、工具和服务,降低其营销与管理成本,提高绩效。

企业通过提交自身的情况和需求,惠普将给与中小企业专业的IT办公用品指向,助力中小企业成功过渡,为中小企业提供量体裁衣的IT产品采购指导。此外,惠普还邀请了多名专业人士来讲解在信息化过程中中小企业最关心的一些问题,让中国中小企业管理者们知道企业信息化的重要性。

另外,惠普还为中小企业管理者设立了一个交流平台:“惠普全程助力成长商学院”,中小企业管理者可以在这里交流企业信息化过程中遇到的问题以及各种心得和经验。

从选择, 到使用、保护、过渡,惠普全程助力中小企业发展。希望惠普英特尔全程助力专家讲堂最终帮助中小企业客户从IT投资中获取更大收益。

时尚品牌的网络营销案例

服装品牌UNIQLO的一个在线展示作品. 提供给blogger一个可以放置到自己站点的时钟,按照这个时钟的命名,直译过来应该是“基于舞蹈的时钟”. 每五秒钟在时间和舞蹈片段之间切换显示,几个MM都很青春靓丽的说,而且84看了好久都没看完,估计有N多片段吧. 不得不相信舞蹈带给女孩的气质是其他物质或者行为无法超越的…当然了,这些视频都是他们自己的服装设计,商业目的还是很明显的.

有一点感触比较深刻. 如果这些视频片段全部都连起来播放给我们看,感觉肯定就没有这么美好了,五秒钟的流逝卡在中间,给人一种真切的期待.

这个地址进入可以定制获取一段代码,就可以放置到blog的Sidebar里,作为一个养眼的小插件,这是日本一个大众成衣品牌Uniqlo(中文“优衣库”,相当于香港的Giordano,目前在上海开了不少店)的一个全球品牌推广活动,简单地说,就是一场广告选秀,Uniqlo邀请全球各地的年轻dancer上传舞蹈(当然身着Uniqlo服装),然后在yutube中发布视频联结,同时bogger可以在uniqlo网站下载代码,放在BLOG中作为flash时钟(据说还可以参加投票抽奖),或者也可以下载屏保文件。目前这个活动已经发展到全球50多个国家上万个BLOG参与,而且仍在进行中。

这个活动很有意思,我虽不了解Uniqlo,但可从中领悟到它们要传达的年青、简约、充满创造和活力的个性。从另外一个角度看,这个活动非常符合我们倡导的marketing 2.0特征:品牌作为trigger,制造争议性或游戏性的话题,激发消费者互动,由消费者来创造话题和传播内容,并且主动交叉复制和大面积传播,费者在体验中感受品牌。值得我们这些marketer参考。

就服装行业来看,大多数服装品牌的传播仍然脱离不开传统的媒体,如电视、报纸和杂志平面广告,以及fashion show等来展示自己的设计及创意,尤其是大众品牌。

其实我觉得最可惜的品牌是Giordano(“佐丹奴”),它在服装行业曾是一个被追随和模仿的典范,从品牌传播到门店管理(注重细节,象邻家女孩一样轻松愉快的微笑服务)、强大的供应链管理(很多年前我就听说可以做到门店每销售出一件衣服,数据即时可反馈到仓库和生产线中)。

迄今我仍记得它在90年代初的系列电视广告“没有陌生人的世界 World without stangers”——这是一个非常传神和伟大的品牌理念!一个身穿牛仔裤的女孩子在南美(或者是非洲)的黄昏沙漠中拉着二胡,旁边一群土著居民和她一起欢笑歌舞。

那时,很多象我一样生于70年代的人,心目中最梦寐以求的时装品牌就是Giordano。当然,作为一个大众成衣品牌,Giordano在商业上无疑是成功的,我相信它到今天应仍拥有数量最多的门店、最完善的店面服务和培训系统、财务回报也最稳定。

但从品牌角度看,它已逐渐沉闷,失去自己的特色(后来发展的"just simply"和"beyond basic"显然是一个平庸的品牌主张),变成一个和Baleno(“班尼路”)平齐的“中学生”品牌——而另一方面,德永佳(Baleno的母公司)在多品牌发展上显然要胜过Giordano,前者推动的“生活几何”(S&K)、“互动地带”(I.P.ZONE)、“纯真传说”(Bambini)、“衣本色”(Ebase)和Baleno Attitude等都有明确的定位和目标消费群,形成了一个强有力的大众成衣品牌组合;而后者推出的"Blue Navy”等品牌表现平平。而失去鲜明的品牌风格,逐渐老化,就失去了未来,这是Giordano最令人担心的地方。

博客营销:抢沙发

这个博客营销有创意,抢沙发,而且是抢真的沙发,哈。

由博洛尼发起,博客是博洛尼老板蔡明在新浪的博客。

(信息、图片via danwei.org

共有三个活动:(一)读蔡明博客 抢博洛尼沙发 (二)“快”战在即,谁来捍卫城市荣誉 –寻找北京、上海、广州、南京、深圳五地的“沙发英雄” (三)征集最炫最酷最快的“沙发”

论坛、BBS、博客上抢文章的“沙发”,可以说是最刺激的争夺之一。现在,在老蔡博客有更刺激的东西来玩儿,回复博客文章,就有100余件、总价值近40万元真正的意大利潮流沙发等你来拿!

(一)读蔡明博客 抢博洛尼沙发
  活动方法:
  ⒈ 蔡明博客将在6月17日、19日、21日的3天时间内通过新浪博客发出3篇有奖博文。
  ⒉ 每篇有奖博文的第1、100、200、300位回帖者均可获得博洛尼沙发一套!有奖博文中会出现固定信息:“本篇博文的第1、100、200、300位回贴者将获得博洛尼三人位沙发一套!”回复统计截至于6月25日24:00。……

(二)“快”战在即,谁来捍卫城市荣誉
  –寻找北京、上海、广州、南京、深圳五地的“沙发英雄”

  活动时间:6月26日~6月30日

  活动方法:
  ⒈ 整个活动将分别在6月26日、28日、30日分3轮在五地同时进行。
  2.
  6月26日抢50套单人位沙发,每座城市10套沙发。
  此轮参与者只须是一人,在公布沙发位置的帖子发出后马上进行回帖,在回复的内容中要有本人的真实姓名与身份证号(后两位可用XX代替),然后迅速携带回帖人的身份证赶到沙发出现的位置,经过对回帖者的身份确认后,坐在沙发上,这套沙发就归本参与者所有。

  6月28日男女搭档抢30套双人位沙发,每座城市6套沙发。

  此轮参与者必须是一对男女(关系不限),两名参与者要在公布沙发位置的帖子发出后马上进行回帖(其中一位回帖即可),在回复的内容中要有本人的真实姓名与身份证号(后两位可用XX代替),然后迅速携带回帖人的身份证赶到沙发出现的位置,经过对回帖者的身份确认后,两人同时坐在沙发上,这套沙发就归两位参与者所有。

  6月30日群体抢20套三人位沙发,每座城市4套沙发。

  此轮参与者必须是三人组合成的一组人,三名参与者要在公布沙发位置的帖子发出后马上进行回帖(其中一位回帖即可),在回复的内容中要有本人的真实姓名与身份证号(后两位可用XX代替),然后迅速携带回帖人的身份证赶到沙发出现的位置,经过对回帖者的身份确认后,三人同时坐在沙发上,这套沙发就归这组人所有。

(三)征集最炫最酷最快的“沙发”
  “沙发”音译自英文“So Fast”,用于博客的第一条跟帖。抢“沙发”就是足够快的抢头位、抢新鲜的敏锐。

  –“那你离婚后交往过多少女人?”
  “像这么玩还是第一次。”
  “我靠,我是沙发。我们结婚吧,天亮就去登记”
  摘自电影《爱情呼叫转移》

  也许你是今天第一个到达公司的人,你就是沙发!
  也许你是在朋友过生日时,第一个送去祝福的人,你就是沙发!
  也许你穿了件Amarni当季最新发布的时装,你就是沙发!
  也许你是第一个发现某样新鲜事物的人,你就是沙发!
  也许以后高考第一名不再是“状元”,而是“沙发”!

  只要你足够快,你就可以抢到生活中很多的“沙发”!
  抢到“沙发”的时候,又会有怎样激动兴奋的心情与自豪?
  抢到“沙发”的背后,又会有怎样的心情故事与辛苦?

  更多最炫最酷最快的“沙发”,等你来秀!

品牌案例故事:动感黄球运动中的营销创意

现在的消费者有接收信息的权力、他们变得更聪明、他们的时间更珍贵。大势所趋,许多过分仰赖主流媒体或是没有探索新科技及接触点的营销人员发现,他们的品牌好像已经与消费者失联……。

现在要如何抓住消费者的心?台湾李奥贝纳广告公司执行副总经理林安平在新书《营销2.0》中,对目前正在发生的营销革命做了深入的分析。以下是部份内容摘要:

营销史上从来没有经历像现在这么巨大而且快速的改变。在科技的推波助澜下,手机、电玩、部落格不断入侵生活,消费者与品牌之间的关系正在转变。消费者由无声被动,转变为积极且主动。网络营销、手机营销、消费者创造内容、体验营销等新名词,接连冒出头来,愈来愈多人喊出,「营销2.0」的时代来了。

其实,新名词不重要,随着时间演进,可能还会有更多名词被创造出来。真正重要的,是了解营销到底发生了什么变化,以及如何看待、如何运用这些新营销工具。

邀请消费者加入创意体验

所谓营销2.0,已经不全然只是三百六十度传播,不只是运用超过一种以上的营销工具、在不同的接触点与消费者创造交流,更重要的是找到有意义的接触点,邀请消费者加入创意的体验,来引起品牌与消费者之间的价值交流,并且进而造成相关社群的参与。在建构价值交流时,营销人员应多考虑通路以及新科技可能带来的综效。

此外,营销2.0还有一个EEE概念非常重要,就是Engagement(交心)=Exposure(曝光)+Experience(体验)。它不只代表引起短暂的注意或吸引,更重要的是藉由参与及体验,所产生的那股推心置腹的认同感。

例如,加拿大百事可乐思考到年轻人听音乐的习惯已步入数字化,因而萌生MP3 海报的想法。消费者只要在人行道旁或地铁上把自己的MP3 耳机插头插进百事可乐海报上的插口,就可以享受一段独特的音乐感受。经过这样的接触点所创造的交流及体验,年轻人当然会认为百事可乐是新生代的选择。

如何使各种营销方式彼此契合,而且对消费者产生意义,正是营销人的挑战。有个全球著名的黄色小球的营销2.0案例,是可以说明如何与消费者交心,以及用什么样的思维创造出品牌与消费者间价值交流的经典。

政府倡导广告通常都非常无趣。然而,面对小学生过度肥胖的问题,美国联邦疾病控制及预防中心没有采用陈腔滥调的政令倡导广告,反而推出有趣的「动感黄球」(Verb Yellowball)系列活动,聪明地创造了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。

当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定要对小学生倡导运动习惯时,才发现实行起来真是难上加难。这些小学生就是因为不爱运动才会过度肥胖,加上大部份的小学生根本听不进去什么大道理,要对小学生倡导运动习惯谈何容易。如果连每天一起相处的爸妈及老师都无法约束这些孩子,其它人更是想都不要想。

美国联邦疾病控制及预防中心与广告公司陷入苦思。虽然对于该用什么营销方式才能达成任务毫无头绪,但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法,并且清楚知道,一般的营销方式绝对不会奏效。经历几个回合的提案后,大家几乎要放弃这个困难的任务。有一天,大家听到广告公司的新提案,忽然眼睛一亮,并且一致认为,「没错,用这招就对了。」

这石破天惊的妙招其实很简单,就是利用五十万颗让消费者(小学生)忍不住想要玩的黄色皮球,开始爱上运动,换句话说就是寓教于乐。这五十万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令:一、尽情地玩这颗球;二、到官方网站输入这颗球的号码,与大家分享你如何玩这颗球;三、将这颗球传给另一个小朋友。

悄悄创造惊喜

首先,小学生把一些球寄给了自己喜爱的名人。营销团队除了在媒体上创造议题,同时宣告这些名人将会以出乎意料之外的方式与全国的小学生接触,造成小学生的热烈讨论及期待。接着,有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里,拿到球的小朋友欣喜若狂,迫不及待地跟其它小朋友献宝及玩耍。有些球经由小学的校园活动发送,也有些球经由街头游击活动,出奇不意地分送给小朋友。

由于每颗动感黄球都有一个独一无二的号码,小学生可以随时上网查询任何一颗球身在何处,还有别人如何玩这颗球,有些甚至被转手了好几十次。大家藉由这些查询,发现有不少球都经历了相当有趣的旅行。

其中有一个真实故事是这样的。有个住在美国东岸的小学生,因为看到别的同学都有拿到球,而自己却没有,不禁懊恼不已。这个孩子央求爸妈也去找一个球给他,爸妈实在拗不过,只好到购物中心买了各式各样黄色的球给他。但由于球上的号码是无可取代的,这个小学生终究没有得到梦寐以求的动感黄球。

几天后,孩子的爸爸远赴西岸出差,碰巧在朋友家里看见朋友的孩子有一颗动感黄球。这个孩子已经玩过并且愿意转让给其它小朋友。这位爸爸兴奋不已,小心翼翼地带着这颗球坐上飞机,带回家给孩子,结果得到了全家英雄式的欢迎。这颗动感黄球不仅意外地从美国西岸旅行到东岸,透过这颗球,这两位小朋友也变成好朋友,几乎每天都会上网分享彼此的学校生活。

制造有意义的接触点

在这个典型的营销2.0案例里,身为接触点的五十万颗动感黄球,本身就是沟通的内容。孩子跟这颗球互动得愈多,就愈能达到预期效果。除了货真价实的实体互动,网络上的精采内容也由小学生创造。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事,也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。

营销企划中发送球的方式以及街头游击活动,都创造出有意义的接触点与小学生互动。这个营销案没有铺天盖地式的讯息轰炸,而是以几个令人惊奇的创意接触点精采出击。

这个活动在小学生当中造成大轰动,家长也跟着热衷。不少没拿到球的小学生家长还拚命在各大甩卖网站上搜寻,想要买到动感黄球,好让自己的孩子参与这个活动。动感黄球的营销策略中没有老套的政令倡导讯息,避开了小朋友对教条可能会有的反感,而是利用生动有趣的方式让小学生主动参与。

令人惊讶的是,事后调查发现,参与过动感黄球活动的小学生的运动量,竟然比没有参与过的小学生多了三分之一。营销2.0的精神在这个营销活动中完全彰显。如果政府机关政令倡导的营销案都可以采用这么有创意的方式,并且得到预期结果,营销人的未来绝对机会无限。

光靠强大的媒体曝光,已经不足以让品牌与消费者达到交心的地步。现在的消费者要的更多,必须运用创意,邀请消费者参与及体验品牌。唯有同时具备曝光与体验,才能与消费者交心。