网络社区

2012年中国网络广告规模超越报纸 视频与社区是热点

传媒互动日志综合消息:DCCI数据显示2010年中国网络广告营销市场规模将达到252.7亿人民币,占中国广告总体市场的比例首次突破10%,达到11.1%。2009年互联网广告收入为193.3亿元,已经超越了户外广告收入,2010年将达252.7亿元;预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元,超越报纸(2012市场规模预计为413亿),成为中国市场第二大广告媒介。

分析认为:从报纸印张数、印刷量、发行量的统计数据的下降趋势来看,10年内报纸将失去70%-80%的市场,而互联网和电视将继续保持可观的增长。互联网广告营销市场当中,搜索、社区、视频是三大领涨板块。5年之后搜索引擎营销的市场增长率将明显放缓,其中的原因不仅仅在于基数太大;而基数较低的社区、视频将获得可观的增长,而10年以后广告营销尤其是品效合一的品牌展示广告将主要投放在社区。

趋势一:全球网络广告复苏,超越传统媒体拐点凸现。

2013年全球互联网广告将超越报纸,成为第二大广告媒体。DCCI根据MAGNAGLOBAL CORE MEDIA ADVERTISING FORECAST整理统计发现,在全球广告市场,2010年互联网广告市场将达614亿美元,而2013年将达841亿美元,届时,互联网将超越报纸,成第二大广告媒介。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

全球广告市场气温回暖,网络广告营销总体增长率恢复到两位数(13.1%)。DCCI根据MAGNAGLOBAL CORE MEDIA ADVERTISING FORECAST整理统计发现,2009年互联网广告总体及细分领域的增长率跌倒2005年以来的低谷,而2010年则呈现明显恢复性增长。尤其是展示类广告从2009年的负增长首次实现正增长(9.7%);另外,可以看出,搜索引擎广告市场的抗跌性较强,即使在低谷,也能保持正增长。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

趋势二:中国互联网广告市场进入快速增长通道,2012年将超越报纸。

2012年中国互联网广告市场将超越报纸广告成为第二大广告媒介。DCCI 2010中国互联网上半年调查显示:在中国广告市场,2009年互联网广告收入为193.3亿元,超越户外广告收入,2010年将达252.7亿元,预计2012年该数字将达423.1亿元,超越报纸(2012为413亿),成为中国市场上第二大广告媒介。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

2010年中国网络广告营销规模将达253亿,占中国广告市场11.1%DCCI 2010中国互联网上半年调查显示:中国网络广告营销市场规模将保持较高的增长,2010年收入规模将达253亿,占中国广告市场的11.1%。网络广告营销规模的驱动主要来自两个方面,一方面是搜索引擎广告规模仍将保持较快的增长,另一方面是社区、视频等广告营销价值将不断提升,推动展示广告营销规模的增长。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

中国网络广告营销市场重新进入快速增长轨道,2010年度增长率达30.7%DCCI 2010中国互联网上半年调查显示:中国网络广告营销市场经历了2009年的低谷后,2010年进入明显的恢复性增长,将回到快速增长轨道上来。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

上半年中国网络广告市场汽车、服装服饰成广告投放的推动力,房产、金融显著减少投放。DCCI 2010中国互联网上半年调查显示:相比2009年上半年,汽车、服装服饰、化妆品同比增长最快。而受经济大环境所影响,房产、金融领域的投放则显著减少。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

趋势三:视频与社区成为网络广告热点增长领域,视频广告形式亟待创新。

DCCI 2010中国互联网上半年调查显示:网络社区与网络视频广告市场的增长最为值得关注,独立视频网站及播放平台2015年广告收入将突破100亿,网络社区将超越网络视频达108.6亿. 2010上半年,搜索引擎广告营收达49亿元,综合门户广告收入达23.4亿,独立视频网站及播放平台达3.8亿,广告联盟&广告网络达13亿,网络社区达4.2亿。相对2009年上半年,搜索引擎广告增长最快,其次是视频广告。但从长远来看,在未来的五年内,社区与视频广告市场的增长最为值得关注,尤其是网络社区,DCCI预测,网络社区将在2014年超越广告联盟,在2015将超越独立视频网站及播放平台的广告规模。

网络视频广告营收快速增长,未来5年内将突破100亿。根据DCCI Netmonitor数据监测显示,网络视频用户上网观看视频习惯已逐步形成。在版权化的趋势下,网络视频营销环境也在不断完善,里程碑式的“大事件”,如世界杯直播/转播,加快了品牌广告主对其认知、认可。在网络视频行业的共同努力下,网络视频在未来5年内将快速增长,预计2015年将突破100亿。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

营销与受众的距离不断拉近,社区将成为有效品牌沟通平台,社区营销有望成为网络营销增长的强劲动力。网络媒体的发展,让营销活动与受众的距离不断拉近,营销与受众间“点对点的沟通”将成为未来的主流。网络社区以“关系”为核心,以“沟通”为基础,这种特性为构建有效品牌沟通平台提供了优势。在这种趋势下,网络社区作为主流网络应用,未来有望成为网络营销增长的强劲动力,预计社区广告营销将在2014年超越广告联盟,在2015将超越独立视频网站及播放平台的广告规模,达到108.6亿。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

网络视频访问时长已接近门户,但营收仍远远低于门户。DCCI 2010上半年互联网调查显示:互联网用户上网用于网络视频的时间越来越多,2010上半年互联网用户观看网络视频达111亿小时,预计2010下半年访问时长总量将与综合门户的时长持平,达205亿。但2010上半年综合门户广告营收达23.4亿,视频广告营收仅3.83亿,远低于综合门户。视频应用快速发展,用户粘性也在不断加强,但如何将流量有效变现,行业的共同努力非常重要。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

视频贴片广告关注度在逐渐提升,但好感度却在不断下降。DCCI 2010上半年互联网调查显示:2010上半年,在接受调查的用户中40.8%表示视频贴片广告是日常看到最多的网络广告形式,同比增长了8.3个百分点,居于其他网络广告产品之首,但不容乐观的是,该形式广告也让越来越多的用户排斥,目前用户对视频广告的喜好度逐年下降。用户广告体验将直接影响广告的效果,视频贴片广告作为最主要的视频广告产品,如何进行广告产品创新保持视频营销的强劲增长值得思考。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

视频广告形式亟待创新。综上,视频广告广告形式已经进入到创新的维谷,如何创新,目前已有的探索是把选择的权力还给互联网用户,或将产生奇效:让用户选择看或不看广告、订阅自己需要的广告、随机点选更愿意看的广告。比如Ad Selector类似的广告选择器,在视频前插播广告,出现的3支广告,用户可以选看其中一支,和普通前插播广告效果相比,这种形式点击率高出1倍,回忆度高出2倍以上。这只是视频广告创新的一个方面,相信在不久的将来,将会有越来越多的创新视频广告形式出现。

2010 地方网络社区掘金年

网络社区掘金年

2010 年新年伊始,互联网领域突爆一惊雷,Google关闭其在中国的运营。联想到之前Yahoo、eBay等纷纷在中国市场败退——IT 外资巨头们似乎陷入了“中国互联网魔咒”中。如何理解中国互联网?西祠创始人响马接受采访时,提供了一全新的线索。他指出:“互联网从诞生那一天起,就具备社区的特点。”因此如要拨开中国互联网市场的重重迷雾,从网络社区切入,盘点其10 多年来的发展历程、规则,是大有裨益的。

星火燎原:社区的崛起

追溯中国网络社区的原生状态,必须提到90 初中国的一个通信网络——中国Fido网(即CFido)。著名的CFido站有“长城站”、“手拉手”、“新月”。那里汇聚了中国最早的一批“社区网友”,他们基本是通信、计算机类的教育背景,社区活动一般是交换自己撰开发的小软件,交流加密解密心得,偶尔也会聊聊人生体悟等。

当然CFido 网络还不是我们现在熟悉的基于TCP/IP协议的Internet,那是一个利用电话线路连接起来的网络,各终端间通过点对点的方式互转信件。但列举当时玩家的名字,比如丁磊、马化腾……你会发现,CFido对如今的互联网社区产生了多么深远的影响。

真正严格意义的中文社区,是1995 年8 月,清华大学学生Ace 为使清华内部能有自己的BBS, 在实验室一台386/Linux 上架设了BBS, 采用的系统是台湾大学耶林大学风情站的PalmBBS。其后Ming 和Lucky 也参与进来,并将系统转移到一台Sun Sparc 20(64M 内存) 的机器上。8 月8 日,这个BBS系统正式开放,定名为“水木清华站”,此时的IP是166.111.1.11。

以水木清华为标志,中文社区开始以星火燎原之势发展起来。据Chinaz 主编邱松向记者介绍,从1995 年直至2000 年,基本处于民用互联网的普及阶段,中文社区主要通过部分技术爱好者通过汉化、翻译国外的社区引进国内,所以社区应用服务一般比较单一,只是形成了基本交流的架构。所以此时构建一个社区的技术、资金、市场门槛均并不高,这给了无数默默无闻、却极富创新精神的草根程序员们一个机会。其中最有代表性的是响马(真名:刘琥),他几乎无心插柳柳成荫的创造了一个著名华人社区——西祠胡同。而且他的建站理念、服务模式不仅可谓该阶段成功中文社区的浓缩,甚至在今天,都颇有些先锋色彩。

当时在南京动力交通学校做老师的响马首次接触互联网是1995 年左右,他向记者回忆说:“当时的互联网其实内容很少,除了像Microsoft 这样的公司网站,就是BBS社区了。”本着消遣的目的,他闲逛了中国海峡两岸的诸多BBS社区,比如四利通方、嘉兴论坛等。他发现海峡两岸BBS设计风格的用户体验明显不同。他说:“大陆的社区,信息组织方式都是基于树型结构的,比如一个焦点访谈论坛,它会有一个主题,下面会有人跟着回复,然后再有人回复……整个是一个树状结构的。但是我觉得这种结构看着特别别扭,因为我更喜欢台湾社区所呈现的列表型结构。”于是他在1998 年左右自己用ASP技术做了一个简单的列表式BBS,起了一个颇具地方色彩的名字——西祠胡同,并设置了诸如“英语”、“情感人生”、“武侠故事”等一些热门话题版块。第一批被“忽悠”进来访问的网友都是响马平时泡论坛时结交并熟识的朋友。觉得这样的小型社区很好玩的响马很快组织了西祠网友的第一次聚会(总共只有几个网友参加)。但几个月后当他组织第二次聚会时,突然发现“不好玩”了。 响马说:“这是我印象最深刻的一次西祠网友聚会活动。当时竟然来了50 几个人,我已经不知道谁是谁了,也已经没有办法认识对方了。所以从那之后,基本上我们开始在站内鼓励版主,举行以版为单位的聚会,小规模聚会,因为以版为单位,比如说我弄个二三十人,互相还能沟通起来,能够互相建立联系,建立感情,但是几十个人,上百人的聚会已经没有意义了。”也是这次聚会的契机响马作出了一个对西祠的发展有决定性影响的举措——不仅允许网友自主开版,而且授予版主对版块的所有主权(如版面关闭、合并、广告经营等)。为何采用如此举措?响马的回答十分朴素:“因为我就是个程序员,程序员的特点就是除了程序别的都不怎么懂,那么我想既然我不懂就让更多的人进来做,因为你一个人再聪明没有一群人聪明,所以每个人都会想到不同的话题、不同的主题,每个细节,每个细小的话题都会有人来做,那最终做出来的东西肯定比我一个人想的要好。”

 对于这个颇具Web 2.0 意识的决定,可能响马自己也没有认识到,会给西祠带来爆炸性的增长。至1999 年8 月,西祠实现在线人数超过百万。西祠用户遍布全国及境外,用户群横跨各个年龄、职业级别。据响马介绍,许多网友通过西祠的平台获得了丰厚的回报,一些明星版面,广告收入每月已高达十几万。甚至还有一些网友因此改变了自己的人生,比如某热点时政评论的版主,曾经是某酒店一普通服务员,通过在西祠发言一战成名,如今已是中国著名的时政评论家。

匪夷所思的是,90 年代末获得如此瞩目成就的西祠,很长一段时间全靠响马做老师的600 元月薪维持。

群雄逐鹿:产品与技术是前提

从西祠早期的崛起可以看出,开放性、注重用户体验和需求是促进增长的重要因素。但随着西祠在线人数的增长,对于技术、产品架构越来越高的要求凸现水面。尤其2003、2004 年左右,技术上的瓶颈,严重影响了用户体验,使得西祠一度流失大量用户。

响马说:“不好到什么程度呢,基本上每个星期都会崩溃至少一回,全站会挂掉,但挂掉还不是大问题,大问题是当你全站挂掉之后,前面要么一天,要么两天的帖子丢掉,数据会丢失。这对用户来说是完全不可接受的东西。”为此2005 年西祠在响马的主持下,就访问速度、可扩展性、用户友好性进行了彻底的代码重构,方才重新走上正规。但西祠的一度停滞,它不仅导致了天涯等社区的乘势崛起,尤其给一些地方城市的本地网络社区以喘息的机会。当然对中国无数中小型社区论坛来说,很难拥有像响马这样可以自行设计一套系统的程序员英雄,因此由第三方提供的社区、论坛解决方案越来越获得大家的青睐。

说到社区建站技术,站长之家编辑部总监邱松评论道:“当网民的基础扩大后,越来越多的人发现仅仅通过IM与聊天室无法达到深层次的交流诉求,更多的人倾向于保留文字记录、进行话题辩论的BBS 交流方式, 这阶段在2000 年后变得盛行起来,国内的BBS2000、LeoBBS等CGI 语言编写的社区开始崛起,同时汉化大军也愈加壮大, 例如VBB、IPB、PHPBB等。” 最初的论坛程序是用Perl 脚本语言来开发的,但随着ASP 语言由于Windows 平台的硬文化优势、应用简便等有利因素成了应用的主流,ASP 社区开始流行,以动网论坛DVBBS为代表,一度成功占领了65%以上的市场地位。此时,PHP 类社区程序开始异军突起,邱松说:“PHP论坛程序主要有两个来源,一部分是通过汉化和修改国外源代码;另一部分技术人员独立开发。” 两者的杰出代表是Discuz 和Phpwind。Discuz 是从最早的汉化、翻译派系衍生而出的,也是目前硕果仅存的一家。

邱松认为Discuz 的兴起缘于占据了天时和一系列的商业造势:“由于在Web 快速开发上的优势,通过宣布开源、免费赠送商业授权、手拉手转换行动,Discuz 趁ASP语言停止更新与ASP.net 衔接不畅的时机发力,不断的蚕食动网的市场。”而相比之下Phpwind 的成功,在他看来主要得益于专注和务实:“phpwind 最早开始从事的是PHP文本论坛的开发,这是国人自主开发的系统,程序最大的优点就是速度快、效率高,在功能上与Discuz 相比也各有特色,与Discuz 相比,phpwind显得更富有技术员的低调,他们更专注网络社区的应用,敏锐地发现部分论坛程序在地方社区应用服务上的战略纰漏,从而发力于社区门户。”

 作为中国网络社区发展史上三款最经典的论坛程序:动网、phpwind、Discuz,客观上均给中国大小站长们在技术因素上解决了成本和二次开发的问题,推动网络论坛的高速增长。

常州的化龙巷是一个以消费经验和生活信息交流为主的城市社区,自2005 年开始运作以来,得到迅速的发展,目前已经有55 万的注册用户,同时在线会高达1万3左右。访问人数的增加,自然带来服务器负载的压力。

化龙巷总经理钱钰接受采访时说:“随着访问连接数、网站的互动多起来,服务器的资源是承受不了这么大的压力的,原先只能是通过不断地增加硬件来解决这个问题。我们寄望于能有更好的社区程序在底层上实现优异的基础构架,大大优化服务器访问性能。”钱钰深有感触地表示:“论坛产品的构架,产品的核心技术,是不断推动网站向前发展的唯一动力,营运手段大家都大同小异,技术还是非常重要的。”

而随着动网转型做网页游戏,目前国内在社区解决方案市场上,基本上是phpwind 和 Discuz 二分天下了。

楚汉相争:SNS和电子商务

在phpwind、Discuz 楚汉相争之际,网络论坛的形态也在不断变化创新,如网易的评论、百度贴吧等。以2005年为标志,随着Facebook、MySpace 主导的网络社区风靡世界,SNS 开始深入人心,逐渐形成从传统论坛的以内容为重心,转化为以关系为重心(或者内容与关系并重)的新型网络社区概念。

论坛形态变化、价值定位的变革,必将带来站主们盈利模式的多元化——广告、增值应用、娱乐、电子商务等。而对于Phpwind 和Discuz 来说,其安身立命之本,就是他们的技术和服务能有效地满足站长们实现盈利的目标。因此随着社区盈利模式的多元化,“如何进行论坛产品的有效市场定位”这个问题不可避免地摆在他们面前。事实证明,两家厂商选择了彼此并不相同的发展路线。 康盛创想看到了网络娱乐化应用和游戏的巨大盈利空间,并且希望把这种商业模式和强大的会员基数结合在一起。而phpwind 身处国内地方社区发展最好的江浙地区,对社区的商业化方向有直观的感受,逐渐找到了另一个方向,认为地方网站的本地生活消费具有巨大的前景,以社区门户化和电子商务为方向。

王学集认为:“如同传统渠道一样,人气薄弱的小卖铺只能成为一个普通的销售终端,而人气旺盛的综合超市不仅在产业链中掌握更多的话语权,也可以从本地的市场中分一大杯羹。传统的2、3 级城市,商家的广告或者其他营销投入,要么流入大型门户,要么投入传统营销方式。而强势的地方网站成为对本地商家无论从价格还是营销效果都更有价值,凭借强大的用户基础,地方社区争取了更多的话语权。

从互联网行业的赢利途径来说,不再依赖于行业的上游资源,开辟了另一个流向。” 就这样自2008 年起,phpwind 与Discuz 在发展方向和定位上,开始分道扬镳。自然,两家社区解决方案厂商发展模式的变革,不可避免造成了客户的重新分流。太湖明珠网的东林书院论坛2007 年时开始启用Discuz,仅仅一年多后却进一步转成了phpwind,对此太湖明珠网总监林刚向记者解释道:“选择phpwind 的原因,首先是觉得康盛创想自从2008 年推出Discuz7.0 以来的发展方向和我们的目标不吻合,我们不看好SNS。其次是phpwind 的团队很有活力和进取心,一切对市场有利的他们都会去实施。第三,phpwind 在淘宝上的内在渠道:随着phpwind 被阿里巴巴收购,社区程序跟淘宝之间的关联被打通了,而我们各个地方社区对于电子商务市场,都是具有浓厚兴趣的。可以这样讲,我们认为地方网站去做SNS,必死无疑;而phpwind 社区程序的研发方向则是向电子商务走。” 看来phpwind 和Discuz 彼此竞争成败的关键,主要取决于对中国网络社区未来主流发展趋势的判断。

对此响马认为凡是一个走向成熟的社区一定是本地的,他说:“因为一个所谓跨地区、全国性的社区,其实是一个很空的东西:一群人在那讨论不实际的东西。比如我们仔细观察新浪社区、网易社区、搜狐社区——其实都是北京社区。很多用户活动,比如旅游等参与者都是北京人,相反外地用户很少。在一个所谓的全国性的社区,用户很难得到实在的价值。如果两个网友都是南京或者北京人,他们更容易获得实际的沟通,比如一块出去喝点酒之类。”正是基于这样的理念,响马透露,从2007 年开始西祠重构了他们的推荐系统,针对不同城市的用户推荐他们本地的资源,并展开各种商业线索服务,从而形成“各个城市自己的西祠胡同”。很显然西祠胡同将社区“本地门户+ 电子商务”作为发展重心,与phpwind 的理念不谋而合。

整合与共赢:社区商务生态链

不管“本地门户+ 电子商务”是否真的代表了未来的潮流,它在当下令无数中小站长怦然心动是不容置疑的,毕竟经营网站的投资回报始终是他们考虑的重心。但是,如何开展合适的商业模式,将社区与商业进行真正有效的结合,仍然是摆在无数社区经营者面前的难题。

 对于地方社区商业化的主要环节,house365 前首席架构师、现宁哲网络科技创始人周宁认为:“存在两个层面,首先是实现收入的方式和来源。收入模式主要有三个:广告费、会员费、活动费用。广告费基于流量、受众的精准度、网站的影响力。会员费是社区型电子商务带来的,一般是通过打包的形式,例如配送线上商铺等。活动又称为互动营销,通过线上线下互动,增加体验环节,一方面增进买卖双方的信任感,另一方面也在集聚网站的人气。第二个层面就是我们在销售什么记得篱笆网的罗联栩老师说过,社区无非卖两样东西:卖产品、卖人头也就是促进产品销售或者召集需求人群。

在这个过程中,网站的商业价值体现为广告或者活动。 周宁认为将社区与商业化进行成功整合的例子是西祠的花嫁频道”和化龙巷社区。前者将西祠婚庆相关板块按照业务、服务流组合和聚焦,使得商业价值立即得到体现;后者通过媒体手段加大编辑的专业度,通过各种活动积极开展线上线下的互动,实现了虚拟与现实的紧密结合。

当然并不是所有社区都这么成功,流量低广告卖不出去、商业模式单一且不够专业等问题均是困饶许多站长的心头之痛。但随着2009 年4月左右,亚洲最大的网络零售商圈淘宝网携手phpwind 启动“社区创业”计划,让无数站长看到了增长的契机。在该计划中,基于phpwind 技术平台,将为几十万家论坛将注入网络购物元素,并为其每天覆盖的上亿人群提供网络创业平台。值得注意的是,“社区创业”计划提供的创业模式中,除了传统的“淘宝开店”模式外,还推出了“淘宝客”模式——由社区里口碑好、专业知识丰富的人向消费者推荐产品,然后按成交量从商家那里收费。无疑,这不仅给诸多站长带来流量、新的盈利点,带来了商业运作的专业化,而且还形成了诸多符合地方特色的个性化产品。昆山热线花波向记者表示:“昆坛淘宝,已经让昆山热线论坛流量倍增,线上竞拍和秒杀等结合社区电子商务的活动,把社区的互动性推向了高潮!”

据业内人士分析,预计预计1-2 年内,该项业务参与人群将超过百万,至少将为国内提供十万个直接就业机会。此外,随着淘宝这样的跨地域综合性社区,与本地门户和行业垂直型网站的资源整合和相互渗透:一方面,它昭示着中国网络社区的某种趋势,即在全国范围内,网络社区电子商务生态链正在形成,未来岁月里并购和整合将不断上演;另一方面,地方社区借助一系列专业平台,其商业潜力将进一步被挖掘。展望2010 年,周宁向记者预测——这将是地方社区的掘金年。

2010:地方社区掘金年

盘点中文网络社区的历程,透过社区产品、技术以及人们交流方式的变迁,不难发现,互联网一方面无限拓宽了人们视野的广度,提高了沟通效率,但真正产生经济价值,还是立足于现实人类生活社区的深度挖掘。国际互联网企业拥有一流的技术和商业模式,但在本地化过程中,由于对中国的法律政策、文化风俗、国人生活习惯的不适应,自然功败垂成。 所以展望网络社区未来的发展趋势,相信会应验一句话:“本土的才是世界的”。而对于已经到来的2010 年,随着越来越多的资金、技术、商业资源扶植本土社区,正如周宁预测而言——将是地方社区的掘金年。

来源:《程序员》杂志 记者:常政 田民丽(http://www.chinaz.com/Webmaster/Club/04021105162010_2.html

艾瑞咨询:2009年中国网络社区调研数据发布——网民篇(二)

基于艾瑞咨询及康盛创想即将联合发布的《2009年中国网络社区研究报告》,对网络社区的用户和站长分布进行了较为系统地调研,就网络社区行业发展、网络社区营销、网络社区电子商务等方面进行了研究。

  本次数据发布基于网络社区在营销过程中的品牌公关及管理层面的属性特点,从用户层面给出一些策略建议,以供相关人士参考。

  如何获取用户关注?——标题吸引+“草根效应”

  根据艾瑞咨询调研数据显示,在吸引用户关注的因素中,帖子标题的吸引、一定数量的跟贴数量和较高度浏览量分列前三位。其次依次是版面精华贴、新近更新的帖子、版主推荐、置顶贴、在社区中表现活跃的发帖人以及论坛级别较高的发帖人。

  艾瑞咨询分析认为,第一,在没有更多信息的情形下,标题是帖子脱颖而出的关键,网民选择浏览时,在猎奇心理和思维惯性的作用下,会更加关注标题新颖出位或是契合当下需求的帖子。

  第二,网络社区中信息推送最重要的特征之一在于由下自上的草根效应,浏览及跟贴行为实际是网友对帖子的投票,其数量的高低表征了大众对帖子的关注或认可程度,同时,跟贴补充提供了更丰富的针对性信息,因此,浏览和跟贴较多的帖子更易获得用户的关注

 

  在哪个环节切入更为有效?——锁定购买前期敏感环节

  根据艾瑞咨询调研数据显示,网民通常在已经形成较为明确的购买意向时选择网络社区查询相关商品的信息,42.5%的用户查询信息时已经形成购买欲望,38.8%的用户已经对目标产品产生兴趣。

  由此可见,网络社区中评论信息对用户的口碑影响力占据了用户购买决策前端的关键环节。因此,商家通过网络社区进行公关行为时,要明确相当一部分目标受众(81.3%)处于购买决策前期的敏感环节,从而制定针对性舆论导向策略。

  如:处于该环节的消费者,对产品及其品牌已经有了一定的了解和认可,公关过程中可以适度弱化产品基本性能的普及和品牌的简单介绍(此类目标更适合传统硬广去实现),而应突出夺人眼球的产品亮点并优化品牌美誉度,给予目标用户积极的引导和暗示,使其进一步确认购买欲望,促成交易。

  什么样的帖子更易得到信任? ——内容为王

  根据艾瑞咨询调研数据显示,“对商品/服务的描述”和“社区中对该贴的评价”是影响用户对帖子信任程度的最重要的因素,其次是商品/服务的品牌、是否是精华贴、是否是置顶贴等。

  艾瑞咨询分析认为,用户对帖子的信任与否最重要的因素归于帖子本身以及跟贴的内容,因此有关厂商在通过网络社区进行公关行为时,要格外重视帖子的内容建设,简单的追求帖子的位置、是否加精,并机械粗糙的跟贴制造人气等行为往往会影响营销效果,甚至产生负面效应,造成用户反感,直接影响产品美誉度。

 

  如何把握网络公关的舆论动向?——跟贴评论是公关效果的风向标

  网络公关与传统的营销手段最大的区别之一在于,舆论导向的可控性方面存在挑战。用户对公关行为通常较为敏感,会产生几何级数级的扩散效应,如操作不当,可能引起较为严重的负面效应,因此,通过网络社区进行公关的过程中,需要时刻把握网民的反应和动向,以便及时调整公关策略

  根据艾瑞调研数据显示,网民对帖子内容作出是否信任的判断之后,第一反应均是跟贴表明立场(跟贴支持或跟贴反对)。因此,监测用户反应,把握舆论动向的最直接的方式,即为实时关注跟贴评论的内容

艾瑞咨询:2009年中国网络社区调研数据发布——网民篇(一)

  基于艾瑞咨询及康盛创想即将联合发布的《2009年中国网络社区研究报告》,我们对网络社区的用户和站长分布进行了较为系统地调研,就网络社区行业发展、网络社区营销、网络社区电子商务等方面进行了研究。近期将陆续发布部分调研数据和观点,以供网络社区从业者及相关人士参考。

  用户规模稳定增长,用户忠诚度水平维持较高水平

  根据艾瑞咨询iUserTracker网民行为监测系统数据显示,2009年1-6月社区服务的日均覆盖人数呈现稳步增长的趋势,截止2009年6月,社区服务日均覆盖人数达到4380.6万人,相比2008年同期增长63.8%。

  艾瑞分析认为,日均覆盖人数的稳定增长一方面体现了社区服务在用户基数进一步夯实,另一方面,在用户黏性层面反映出用户较高的忠诚度,对社区服务的依赖性逐渐增强。

 

  用户黏性优势显著,网络社区媒体价值凸显

  根据艾瑞咨询调研数据显示,13.8%的网络社区用户日均花费在网络社区上的时间超过了8小时,该类人群将一天中1 /3的时间用于浏览使用网络社区,对网络社区表现出极强的依赖性;同时累计近六成的用户日均花费时间在4小时以上。

  艾瑞咨询分析认为,经过一段时间的用户维系,网络社区用户对网站的依赖性逐渐增强,相当一部分用户将网络社区作为其发表感想、分享经验、互动交流的首选方式,从而体现出较高的用户黏性,结合上述用户覆盖上的数据来看,网络社区在流量及黏性两方面,均体现出较为优良的媒体价值。

  UGC形式多元化趋势渐强,用户参与热情高涨

  根据艾瑞咨询调研数据显示,2009年中国网民经常使用的网络社区服务和功能中,跟贴和发帖依然位于前两位(74.5%和68.2%),同时,发表图片、站内短信和发起/参加投票、上传附件等功能的使用率较2008年均有不同程度的增加,其中发起/参加投票功能的使用率提升最为显著,达到45.3%,较2008年增长13个百分点。

  艾瑞咨询分析认为,随着用户对网络社区参与意识和使用技能的增强,用户产生内容的方式也渐趋多元化,发帖跟帖的使用率优势相比08年分别降低了7.4个百分点和9.2个百分点,多样化的UGC资源2009年网络社区的亮点之一,也是将来的发展方向。

 

  网络社区人文环境受到关注,社区氛围成为重要影响因素

  根据艾瑞咨询调研数据显示,在用户看重的网络社区的各因素当中,13.9%的用户认为,社区的氛围是影响其使用的因素,仅次于社区信息的质量及更新速度列于第三位。

  艾瑞咨询分析认为,网络社区建设与传统社区不乏共通之处,人文环境的建设是整个社区建设中的重要一环,用户使用网络社区除了看中社区提供的信息本身的质量及更新速度之类的“硬件因素”之外,整个网络社区的环境和气氛等“软件因素”也会影响到使用体验(如天涯和猫扑具有各自特有的人文环境特点)。因此,有针对性、风格明晰的社区氛围是网络社区吸引用户的重要因素。

 

  注:本报告中“网络社区”是指以论坛(BBS)为基础核心应用,包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。

  网络社区主要包括两种类型,一种是以天涯、猫扑、西祠胡同等为代表的综合性、大型虚拟社区平台,拥有较为庞大的用户群体和较大的全国性社会影响力;另一种是基于地方或某些垂直领域的中小型论坛(BBS),如落伍者、商丘生活网等。

 

 

 

什么样的社区能够成为集大成者

1、社区应该是公开性质的,但具有三层不同的属性:针对未注册用户,他是一个具有媒体性质的社区门户网站;针对注册用户,他是一个有高度定制能力的个性化web2.0网站;针对核心用户,他是一个熟人社交工具。我希望针对不同层次的用户,展现出来网站的不同层面的属性。既不应该是完全排斥未注册用户的封闭社区,也不应该是注册不注册都一个样的BBS,也不希望他仅仅只是单薄的熟人社交游戏网站。

2、BBS和Blog分别作为独立的社区形态存在,Blog作为个人网络名片,应该具备独立性,但是底层是统一为一体的。目前JavaEye已经很好解决了这个问题。

3、社区应该提供Blog之外的个人信息聚合中心,并且允许用户对个人的信息聚合中心进行充分的定制,比方说我不想看网站的千人一面的首页,我可以订阅我关注的板块内容,把我的profile设置为网站首页,那么以后我一登录网站看到的就是我自己定制的网站,我看到的内容都是我关注的内容了。

4、社区应该在个人信息聚合中心提供个性化推荐,根据用户的行为,推荐他可能感兴趣的人和内容。

5、提供把陌生人转化为熟人的工具,想想看Facebook是怎么定义熟人的,你就知道我指什么了。此外要为熟人社交提供必要的道具。

——摘自《什么样的社区能够成为集大成者