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品牌案例故事:交友社区型网站HOTorNOT

美国有个成立了6年之久的交友网站,叫HOTorNOT,6年来,运营模式和网站架构基本未变,虽然只有60万名活跃会员,但年营收却可达500~1000万美元,一进去HOTorNOT的首页,就是一张辣妹(或帅哥)图,网友在1到10中间选一个评分,然后再给你下一张图,如此这般下去,你要看几张都可以。表面上,这只是一个「评他帅不帅」、「评她辣不辣」的网站,其实已经成为一个很好玩的「交友网站」。

六年来,HOTorNOT的「三绝」,依旧昂然挺立在竞争激烈的网络界,犹如仙翁站在尘世,高高在上,大家想学却都学不起来:

第一绝,就是HOTorNOT与众不同的首页设计。大部份的网站的首页,左边摆一些框框鼓励新人加入会员,右边则收集一堆最新加入的使用者、最新照片、最新文章、最新留言。这样的设计,就像一个深宫庭园留一扇窗,让经过的网友一瞥园内的大厅有哪些新上的菜肴或珍宝,除非登入,否则只能这么一瞥。但HOTorNOT就不啰嗦了,在首页便直接贯彻了它名字「HOT or NOT」的精神,摆了一张大大的辣妹图,叫你从一到十评分这位美女。不用想太久,只要按下去就好,按下去以后,马上又给你第二张图。这个绝妙的设计,让这个站四周几乎没有任何「围墙」,所有经过的网友都可以一探深宫秘境,全部免费,连登入都免。当年刚创立一周后,马上就创下一日200万张浏览页次(page view)的记录,一直到今天,平均每位浏览人次仍有11页的水平,是CNN.com的3倍。

第二绝:HOTorNOT是一个用户制造内容(UGC)的网站。这种网站,炒热以后很好玩,但「最初一千名会员」(first 1000)却很难获得。因为一个网站没有好照片,就没有观众来看,既已预知没有观众来看,就没有好照片上传,又是一个典型的「two masses」的鸡生蛋蛋生鸡的问题,但HOTorNOT只靠一句话就解决这个问题了:「Am I hot or not?」这句话,在中文世界里的感觉和意思就好像是女生想问:「我到底是不是叫人一眼就有些心动的小美女?」男生也想知道:「我到底是不是让人有感觉的型男?」HOTorNOT凭这句话,昭告天下网友,大家可以用这个站,来知道自己到底有没有人喜欢?和别人比又是怎样的程度?这句话,是许多年轻男女都想做市调的问题(而且他们不想问朋友,而想问陌生人,想知道真正的答案,好再作改进),其实回答这问题的也不必太多人,只要五个人就可以了,而这五个人自己也上载照片给你评一评他(她)到底帅不帅、美不美?换句话说,HOTorNOT一开始鬼都没有也无所谓,只要有五个人在里面评分,就有人疯狂的、开始上载自己最满意的帅帅美美的照片!有了照片,就有人来看;有人来看,就有照片,HOTorNOT很快的就人气鼎沸、热得发烫。

第三绝,就是HOTorNOT的营利模式,这点不是一看就懂,但看懂后却不得不惊呼HOTorNOT真是少见的奇葩。这篇Startup Review写得很清楚,HOTorNOT目前只有大约60万名活跃会员,但年营收却可达500~1000万美元(新台币二~三亿元),目前自己稳稳赚钱,既不想被并购也不想上市。一般的那些门禁深遂的男女交友网站,至少会把赚的钱投入50%在广告营销上面,让其他还没加入的快点加入,为网站带来新鲜面孔,但HOTorNOT首页的那些俊男美女图本身就是大广告,不必营销费用的情况下,会员费也不必收高,只要每个月6美元(200元新台币),比其他动辄20美元以上会费的交友网站低廉许多,付费会员众多的情况下,让HOTorNOT两位创办人荷包满满。

巧妙的是,HOTorNOT使用者何时要付费?平时HOTorNOT是一个免费的「赏图网站」,你不必担心要付费,但当你看到一个俊男或美女,如雷霆劈脑,惊为天人,你可以按下上面的按钮,「Click here to meet me」,表示「我想跟她联络」。酷的就在这里,平时,HOTorNOT就到此为止,不会再继续为你们两位牵线,但,只要那位美女也对你按下「我想跟他联络」时,就变成「双人速配」(double match),HOTorNOT就会要求你们两位至少其中一位要加入变成会员,然后便帮你们两位互相交换联络信息。

这种方式,就很像在「酒吧」,两个人互看顺眼,就会先聊一聊,男的就去酒台去点一杯马丁尼给女孩,而HOTorNOT就是经营这么一间酒吧,它的会员费就是那杯马丁尼。从这样的收费模式来看,HOTorNOT其实是一个蛮清高的网站?收费不高,且在理由充份下才收费?其实它厉害的也在这里。使用者为了求快,当然个个平常都会乖乖加入会员(谁想等到两人都不付费被催缴时才快付费,万一对方跑掉了怎么办?),等着和另一人看对眼的那一刻;此外,如果是我,为了增加两情相悦的「命中率」,我肯定不会只选一位,而是把所有看得还顺眼的全部都点「想认识」、「想认识」、「想再多认识」!所以在HOTorNOT的成功率不会太低,我想所有有在照片上修过的人应该都会有成功的机会,而每次看到自己照片被「喜欢」,那种「爽」的感觉真的让你会想继续再上面不眠不休的玩下去。喔对,想享有以上的一切,想参加这个酒吧,第一件事情,当然还是要先上载一张你最辣、最容易让人一见钟情的照片!总之,环环扣扣,最后全部扯下来,HOTorNOT真的累积了一大堆「俊男美女」(至少照片上是)在上面热闹的谈情说爱,多好玩的地方!

案例分析来自——Mr. 6

网络时代市场营销人员怎么吸引消费者

腾讯公司最近和中德合资的上海大众汽车公司合作,举办了一次博客写作大赛。博客们可以在腾讯的博客频道或者上海大众的网上俱乐部“上海大众车主俱乐部”参加主题为“谁敢不说我家乡美”的比赛。奖品包括腾讯的QQ虚拟道具,现金旅游基金,3月中旬产生的最终冠军赢得了一辆由上海大众提供的POLO轿车。据报道,有约2500人为此创建了自己的博客或者装饰了自己的网上空间参加比赛。

例似这样的案例,我在我的博客里已经多次提到过。当然我还可以罗列很多,比如我的好朋友网易互动行销企划经理方亚瑾小姐曾经介绍过的网易公司和百事的合作,百事集团是使用互动数码广告的先锋,中国至今最为成功的网络广告案例之一便出自百事公司之手。2006年夏天,百事举办了一个比赛,请消费者为公司代言人周杰伦写剧本。

参加比赛的选手要通过网络递交剧本。经过一轮互动投票,最佳剧本由网民投票产生。15名入围选手获得了奖品和奖金,公司采用了第一名的剧本,把它拍成了电视广告。网民对此反应热烈,很多人在论坛上留言,发表评论,比如,“我很高兴参加这次比赛,虽然我的作品并没有入选。”另外一名选手在其博客上这样写道:“我真的从这次比赛中学到了很多东西。祝百事好运。”

但是值得注意的是,百事的竞争者可口可乐同期稍晚时候也采取了百事类似的方法,发起了一波网络互动广告攻势,请消费者通过iCoke网站和手机进行投票,决定广告中,S.H.E.和魔鬼战斗的结局。最终投放到电视上的广告结局就是用户投票选出来的结局。通过这个方法,可口可乐公司也把消费者纳入到了创意过程中来。

然而可口可乐的结果影响力却没有百事活动做的大。原因应该包括下面几个方面:

首先、在如今媒体众多、营销事件频繁发生的新的市场条件下,市场营销活动应该是前卫原创的,而不是简单的复制他人的活动。比如超级女声的成功不是简单的此后各电视台选秀活动就能够简单模仿的。

其次、可口可乐没有像百事那样和用户建立起真正的互动。在百事的活动中,用户可以对一个事件产生实际的影响,而在可口可乐的活动里,结果早就已经决定了,用户只能在有限的几个故事结局中进行选择,但是在实际生活中,人物的命运并没有得到改变。

当年龄较长的消费者仍然保持着基廷消费决策大权的时候,年轻一代的消费者,从十几岁,二十多岁到三十岁出头的消费者则已经慢慢成长为消费主力,他们更加愿意在他们感兴趣的事物上消费。这些消费者上网时间长,相比传统的广告形式,他们更信任网上的内容,而且最重要的一点是他们比从前任何时候都更喜欢表达自己的想法和和需求。通过互动的广告攻势,企业就能够找到方法,让消费者参与进来,并且制造出品牌的黏性,这样随着年轻消费者做到高收入的工作以后,还会对品牌保持一定的忠诚度。这需要市场营销人员尽快的适应新型的营销环境,指定正确的互动活动来满足消费者新的需求。

不要去“催熟”群众智慧

    张钰的性爱录像首发在优酷网,暂且不去讨论大家心知肚明的商业运作。麦田关注了炒做背后的根本目的——网站的访问量、人气是否有变化,发现,优酷出现访问量井喷之后,迅速下滑,和之前他天涯炒做竹影青瞳比,结果截然不同。

有几点经验,麦田总结,值得学习:

        网站运营的节奏感很重要。虽然同属视频网站,但前段时间,青娱乐网站运营的“雅阁女”事件,就比优酷更有效率。“雅阁女”,很明显没有张钰那么大的“运营价值”,前者就是小米步枪,后者是原子弹;但经不住持续的交互,“雅阁女“终于生生做出了一个新闻效应。网站运营的节奏同样如此,虽然“井喷”很诱人,但不要追求它,它的价值其实并不象你想象的那么高,反而,值得追求的是“小火慢慢熬”。

 

        微妙但最重要的细节,不要去“催熟”群众智慧;网站应该是等待瓜熟蒂落,再顺势放大。张钰事件后,古永锵在回答记者询问时是这样陈述的:“我们网站有个编辑跟她认识,听她说过手里有录像带,很想公布的意思。我们曾经也质疑过是不是真的有这些带子,后来编辑看到了,确认是有这么回事”;然后张钰就在优酷发布录像――但请大家注意这里有一个先后次序,以天涯竹影青瞳为例,天涯网站是站方“后发”的,即竹影青瞳在天涯开始脱了,天涯站方才注意到;而优酷的张钰事件是站方“先发”的,是优酷的编辑先和张钰接触,才有张钰发布录像。站方到底是“先发”,还是“后发”,表面上是一个微不足道的顺序问题,但其实这才是我写这篇博客的最主要目的:“如何驾驭群众智慧”,站方的“先发”和“后发”,其实有本质区别。

猫扑的营销2.0

LG巧克力手机:(2006年4月14日-4月30日)
4月14日~4月18日,大杂烩置顶帖加求助询问,悬赏猫扑虚拟货币MP,产生了每日平均10000左右的点击数。
4月19日~4月20日,猫扑大杂烩中,所有显示“爱”,“Love”字眼的位置,均被系统自动替换为“i chocolate you”造成类似于病毒传播的自我记忆与接受。
4月20日~4月30日,i chocolate you 主题造铃,用户可以在活动专题页面上用“音乐刻录机”创造“i chocolate you”口号的彩铃或铃音作品并上传,进行比拼,最终评选出优秀作品。
4月20日~4月30日,i chocolate you 主题贺卡,4种创意的巧克力主题贺卡分别置于猫扑“我的空间”不同版块入口,让用户在进行留言的同时,可以选择任意风格的贺卡发给好友,活动期间总体发送量超过10万次。

MOTO A732指书功能(猫爪涂写):
指书功能是MOTO的独有技术,猫扑将指书功能植入大杂烩首页、大杂烩传呼页面、朋友圈、BBS等,贯穿发帖、回帖等所有猫扑用户的日常行为中。
2005年11.25~12.31,用户共实现了猫爪涂写功能爪544万次。
此外,还有彩绘手指的小宝涂鸦大赛,活动期间,用户创作作品18,245件,用户投票达335万次。

雪碧冰薄荷 – 圈落文化(2005年7月)
通过测试用户不同的性格,引入不同的雪碧圈。圈子非常奇趣,包括恐龙圈、美女圈、如花圈、文明圈、色狼圈、猪头圈、唠叨圈、酷爽圈、书呆子圈、玩命天涯圈等。
这10个风格、主题不同的圈落在短短10天里汇聚了25万用户,帮助了用户结识朋友,形成长期话题,传播雪碧冰薄荷的年轻文化。

七喜FIDO专区:(长期合作)
猫扑为百事7UP独立建设的线上Club社区平台,以娱乐互动为中心,实现web2.0技术在平台内的应用。Fido是7UP独有的虚拟形象,Fido有自己的个性,有自己的行为准则。
喜欢Fido的人,可以在此通过发表博客、音乐、视频、即时聊天等形式传播自己的“Fido”个性;兴趣爱好不同的Fido粉丝在此处探讨话题,参加互动,可以在FIDO社区参与Fido音乐圈、Fido秀逗圈、Fido运动圈、Fido型人圈、Fido游戏圈、Fido 探险圈、Fido主张圈,与Fido和Fido的粉丝一起全方位互动。此外,还不断举办各种主题活动。

让用户传播和分享网站的事件行销

有启发吗?让用户传播和分享网站的事件行销。利用用户本身所拥有的一切传播渠道,比如MSN头像,QQ头像,比如桌面,比如屏保,比如博客模板,比如社区头像,比如论坛签名档……

看看BLOGBUS四周年

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  Blogbus四周年纪念版-壁纸
  作者:enid
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  Blogbus四周年纪念版-MSN头像
  作者:enid