网络媒体 报纸经营

报纸和互联网:危机与机会

  美国Bivings Group公司 最近提供的一份调查显示:越来越多的报纸网站,从他们所提供的“额外”场所(如博客、故事评论、视频和RSS种子)中吸引读者。而不是单纯靠印刷版简单内容吸引读者。

  该份调查的名为《美国报纸和因特网:危机与机会》。着重通过对美国前100位报纸网站的调查,发现报纸拓展“到达”面的新方法。

  Bivings Group网站上的博客作者Gary Bivings 说:“因特网给报纸提供了一份绝佳的机会,来弥补发行量和读者数的减少。”

  从这份报告可以看出:网络视频是一个巨大的变化,92%的报纸网站,给在线读者提供网络视频。而在2006年,只有61%的报纸网站给在线读者提供网络视频。

  除了网络视频,报纸还给在线读者提供原创内容。它们提供记者博客(95%) ,允许文章评论(67%),在用户接入这些新功能的时候要求注册(29%)。

  对于广告主来说,这些新功能是一份巨大的礼物,尤其是RSS 种子,被93家不同的报纸应用。不仅RSS 种子可以随时更新,营销人也有了把广告植入种子从而到达客户的潜能。让用户注册的同时报纸也获得了定向信息,可以划分出用户年龄群,收入群,地域或其它人口统计群,这会帮助营销人更好地进行定向广告。

我们只是不再需要“纸”,但是我们永远不会不再需要“报”

几个观点:

1.未来的平面媒体必须走向跨媒体,否则只有萎缩,乃至死亡。好消息是到目前为止还没有人真正想明白到底该怎么去跨,因此大家在这方面基本都还在同一起跑线上。坏消息是最终—并且可能就在不久的将来—总会有人能把这件事整明白。如果那个人不是你,你危险。

2.虽然没有人清楚地知道报纸该怎样跨媒体发展,但是有一种跨媒体的方式是肯定不行的,那就是简单、生硬地把报纸上的文字内容粘贴到网站上。跨媒体的核心不在于如何在不同的载体上展示同样的内容,而在于如何通过新的载体为目标受众提供新的、增量的价值。

3.传统意义上的报纸有一点是永远无法和互联网竞争的,那就是你不能24小时不间断地排版和印刷。因此,在获得资讯上报纸永远不会有网络便捷。既然拼不过速度,报纸就必须走向深度;深度报道的能力将决定报纸的成败。也就是说,报纸将不可避免地“杂志化”。

4.报纸的记者以前最早只会写字,后来学会用录音笔,再后来又学会用数码相机,现在他们还必须学会用数码摄像机。报纸记者所提供的视频将同他们提供的文字同样重要。

5.报纸该如何走出跨媒体这一步,是一个百分之百的战略问题。因此,请把它当作一个战略问题来对待。跳出传统纸质媒体的机会有很多:电视、手机、网络、户外、广告代理,等等。面对各种各样的可能性,千万别因为一个眼前出现的具体投资或者合作机会而选择你的方向,因为那不叫战略。先想好去哪再找合适的交通工具那叫思路,过来一辆车只要看着还行就先上去再说那叫迷路。

6. 在接下来的几年里,你看报社的一把手如何分配时间,就能知道这家报纸有没有可能在新媒体的冲击下杀出一条血路来。如果他(她)除了和主管部门沟通剩下的全部时间都陷在内容、排版、广告等具体的事务性工作中,这家报纸是没有未来的。思考跨媒体的问题几乎是一个全日制的工作,并且这个工作只能由一把手来做。

网络改变读者的阅报习惯

最近讨论传统报媒衰落的言论此起彼伏,谈到如何应对,大抵都会说道,一方面采用促销的方法,包括报纸降价、附赠赠品;另一方面是针对用户习惯改变报纸版式,排版更图形化、语言更网络化;第三个方面就是传统媒体要加大触网的力度,尽快完善报纸网站的建设,以赶上互联网的高速列车。

勿庸置疑,网络改变了人们的生活习惯,同样也改变着人们读报的习惯。

Nielsen//NetRatings最新发布的一组调查数据显示,在报业最发达的美国,2005年10月与去年同期相比,在线独立IP用户访问量增加了11%,这个数字比互联网整体用户访问增长数高出了3%。

调查显示,尽管现在仍有71%的读者仍然习惯阅读散发着墨香的纸质报纸,但已经有22%的人开始只阅读报纸的电子版,另外还有7%的人两者兼而有之。

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通过美国前10位报纸网站的调查数据,我们看到,《纽约时报》的访问量最大,2005年10月拥有11,400万次访问量,比去年同期增加了15%,《今日美国》, 排位第二,拥有10,400万的访问量,比去年同期增长8%,《华盛顿邮报》比去年同期,访问量增加28%,达到8,067万次排位第三。

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eMarketer预测:未来纪念,报纸在网站上的收入仍将会大幅度增加,尽管在2004年和2005年的增长率已经分别高达38%和36%了。

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