网络媒体

报业有无可能领率融合变局

报业压力下蜕变求存 开发网络新闻成趋势

    网络媒体的兴起曾使报纸“消亡论”、“寒冬论”甚嚣尘上,而进入“倒逼式”发展的三网融合,可能使悲观者更悲观。报纸、广播、电视,原本同属于传统媒体范畴的“兄弟”,却在三网融合新政中“分道扬镳”。电信网、广播电视网、计算机网开始了“三个人的舞蹈”,传统媒体原本的“老大”似乎成了“被遗忘的角落”。

    长远来看,三网融合无疑将是一场涉及两类媒体(传统媒体与新兴媒体)、两大产业(传媒产业与电信产业)的变革,一场催化媒体自身和媒体生态的变革,一场可能改变信息社会结构的变革。在这一浪潮中,“被孤立”的报业路在何方?

     报业面临三网融合的巨大挑战

    纸媒的竞争对手是谁?在传统媒体范畴内,纸媒的竞争对手是广电;在媒体范畴内,纸媒的竞争对手多了互联网等新兴媒体;在三网融合范畴内,纸媒的竞争对手更多了电信企业。更大挑战是,三网融合把广电、互联网、电信三者拉在了一起,纸媒遇到了空前挑战。

    1. 纸媒在时效性、海量性、互动性等方面的弱点将进一步凸显

    三网融合在本质上是对广播电视网、电信网进行的互联网化改造。融合后,广电媒体的新闻内容生产优势加上信息技术的传输优势,一体化的信息应用平台搭建完成。在这个平台上,有广电媒体的新闻内容,有电信企业的应用服务,有互联网的渠道搭建,三者的资源整合使用户随时、随地、随性的信息传播成为可能。在这些方面,纸媒的弱点可能成为最大弊端,导致与其他媒体的差距进一步被拉大。

    2. 纸媒的受众将可能被进一步分流,受众媒体接触习惯面临变革

    随着三网融合的深入,受众媒体接触习惯将更加向信息电子化、无纸化倾斜。信息时代,信息是过剩的,稀缺的是受众的时间资源和注意力资源。当受众花在融合媒体上的时间多了,自然就挤压了读报时间。而当受众的媒体接触习惯固化后,报纸读者人群缩小的趋势将不可逆转。

    3. 纸媒被排斥在三网融合产业链之外,且核心内容恐被无偿占用

    不管三网融合背景下,广电、电信胜负如何,毫无疑问的是,三网融合将打造一条全新的信息生产和销售的产业链。比如广电向上可延伸至数据传输技术开发、传输网络改造,向下可延伸至基础电信服务、终端推广、新业务推广等。电信产业链向上可以延伸至内容制作,向下可以通过IPTV进入节目收视播放等等。从这个角度来说,在三网融合这场博弈中,盈利多少可能不是判断胜负的绝对标准,是否能够加入这场博弈,融入三网融合的新产业链,才是问题的关键。在这条新的产业链中,没有纸媒的位置,而尚未形成有效的版权保护机制的纸媒,其优质的原创新闻产品却可能被无偿占有,被网络零成本地复制与传播。

    报业如何契合融合机遇进行转型

    报纸虽然面临着三网融合的巨大挑战,但其作为历史悠久的传统媒体有着自身的存在逻辑和演变路径,有着很强的适应和应变能力。另一方面,面对三网融合,独立的报纸可能危机重重,但对国内众多以报纸为主要媒体的新闻集团来说,三网融合时代仍有多方面机遇。

    机遇一:以时政内容为核心,着力培育内容力

    媒体竞争,内容为王。三网融合时代的媒体竞争,时政内容为王。根据“双向准入”细则,符合条件的国有电信企业虽然可以进入内容领域,但时政内容将在很长一段时间内仍是媒体的领地。对于一直以时政内容生产为强项的报业来说,这是机遇之一。报业应充分挖掘纸质媒体特点,坚持以深度报道、解释性报道、调查性报道取胜,尽快完成从“新闻纸”向“观点纸”的转变,着力培育纸媒的内容力。像纽约时报,不仅注重记者报道,更拥有自己的评论家和研究员,打造“权威信息+深度解读+丰富背景+重要评论”的报道模式。这可能是报业有效应对三网融合时代媒体竞争的法宝。

    机遇二:以视频内容为增长点,着力强化竞争力

    当网络媒体的兴起对传统媒体造成巨大冲击时,很多以报业为主的媒体集团纷纷办网,经过几年发展,很多都已成规模。三网融合时代,视频形式将成为主要的信息形式。IPTV、手机电视、数字电视等的竞争,很大程度上是视频内容的竞争。几乎在同一时间,中央电视台开设中国网络电视台(CNTV),新华社主办中国新华新闻电视网(CNC),人民网的人民电视开始试播。可见,开始发展视频内容,成为传统媒体集团不约而同的共识。从另一方面来说,发展视频内容能帮助有一定经济基础的报业集团融入三网融合的全新产业链中去,打破当前较为单一脆弱的盈利模式,便于将业务触角延伸至广电、电信业务领域,培育新的经济增长点,强化竞争力。

    机遇三:以传播渠道和终端建设为手段,着力提升传播力

    三网融合将深刻改变信息的传播方式,信息的传播速度大大加快,信息的采集者和发布者越来越非专业化,信息传播的强制性越来越强,这时,在任何时间、任何地点获得有价值的信息的需求,将成为人们的第一需求。届时,传播力决定影响力的特征进一步凸显,传播力可能成为左右传媒格局的决定性力量之一。三网融合时代,媒介深度融合,行业生产链向上游、下游拓展,这时,内容力固然重要,传播渠道和终端建设也不可轻视。在国外,像纽约时报网站重点研发时报阅读器(Times Reader);在国内,人民日报发展电子阅报栏、解放日报发展i-paper阅读器等,都是这类尝试。报业可以通过媒体合作、自主投资等多种方式开发信息终端,突破单纯依靠纸质发行的局限,促进报纸内容数字化转型。

    另外,终端和渠道建设有利于撬动新闻内容生产的杠杆。比如,在人民网的传播平台搭建完备后,人民日报社的记者采得来的材料,可以“一菜多吃”,见报见网,甚至可以通过人民微博上传采访花絮;一些编辑记者还从幕后走到台前,通过人民电视与网友互动交流。同题报道在不同的传播渠道中互相补充,互为宣传,形成规模,扩大影响,形成了一种新的工作流程和工作制式。

    机遇四:以品牌建设为归依,着力构建影响力

    三网融合背景下,面对信息海量化和媒体多元化的现实,受众不可避免地会因信息过剩产生选择焦虑,媒体品牌将成为受众选择媒体的关键依据和最大优势。在竞争日趋激烈的传媒业,品牌价值是一笔巨大的无形资产。2010年世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌排行榜》,人民日报排名第80位,品牌价值达101.26亿元,位居平面媒体第一,其旗下环球时报、京华时报和中国汽车报也跻身上榜。品牌更具有光晕效应,特征鲜明、美誉度高的品牌能够转化为新闻生产力,能够培育高忠诚度的受众,能够有效开展媒体合作,能够帮助媒体实行资本运作。在融媒体时代,报业媒体应加强品牌建设,通过可视化的品牌系统展现各自的定位和特点,充分发挥品牌自身的力量,提升影响力。

    三网融合时代的纸媒,挑战巨大,机遇宝贵,根本上要转变观念、树立信心。纸媒不能抱有“种好一亩三分地”的幻想,与其抱守旧业,或消极应对,不如率先变革,迎难而上。

    纵观人类传播发展史,变化的是人们接受信息的方式和载体,不变的是人类对信息的需求本身。报业只有认清媒体环境、立足自身优势,抓住机遇,突破发展,才能在时代变革中占得先机、找到路径、获得新生。

2012年中国网络广告规模超越报纸 视频与社区是热点

传媒互动日志综合消息:DCCI数据显示2010年中国网络广告营销市场规模将达到252.7亿人民币,占中国广告总体市场的比例首次突破10%,达到11.1%。2009年互联网广告收入为193.3亿元,已经超越了户外广告收入,2010年将达252.7亿元;预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元,超越报纸(2012市场规模预计为413亿),成为中国市场第二大广告媒介。

分析认为:从报纸印张数、印刷量、发行量的统计数据的下降趋势来看,10年内报纸将失去70%-80%的市场,而互联网和电视将继续保持可观的增长。互联网广告营销市场当中,搜索、社区、视频是三大领涨板块。5年之后搜索引擎营销的市场增长率将明显放缓,其中的原因不仅仅在于基数太大;而基数较低的社区、视频将获得可观的增长,而10年以后广告营销尤其是品效合一的品牌展示广告将主要投放在社区。

趋势一:全球网络广告复苏,超越传统媒体拐点凸现。

2013年全球互联网广告将超越报纸,成为第二大广告媒体。DCCI根据MAGNAGLOBAL CORE MEDIA ADVERTISING FORECAST整理统计发现,在全球广告市场,2010年互联网广告市场将达614亿美元,而2013年将达841亿美元,届时,互联网将超越报纸,成第二大广告媒介。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

全球广告市场气温回暖,网络广告营销总体增长率恢复到两位数(13.1%)。DCCI根据MAGNAGLOBAL CORE MEDIA ADVERTISING FORECAST整理统计发现,2009年互联网广告总体及细分领域的增长率跌倒2005年以来的低谷,而2010年则呈现明显恢复性增长。尤其是展示类广告从2009年的负增长首次实现正增长(9.7%);另外,可以看出,搜索引擎广告市场的抗跌性较强,即使在低谷,也能保持正增长。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

趋势二:中国互联网广告市场进入快速增长通道,2012年将超越报纸。

2012年中国互联网广告市场将超越报纸广告成为第二大广告媒介。DCCI 2010中国互联网上半年调查显示:在中国广告市场,2009年互联网广告收入为193.3亿元,超越户外广告收入,2010年将达252.7亿元,预计2012年该数字将达423.1亿元,超越报纸(2012为413亿),成为中国市场上第二大广告媒介。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

2010年中国网络广告营销规模将达253亿,占中国广告市场11.1%DCCI 2010中国互联网上半年调查显示:中国网络广告营销市场规模将保持较高的增长,2010年收入规模将达253亿,占中国广告市场的11.1%。网络广告营销规模的驱动主要来自两个方面,一方面是搜索引擎广告规模仍将保持较快的增长,另一方面是社区、视频等广告营销价值将不断提升,推动展示广告营销规模的增长。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

中国网络广告营销市场重新进入快速增长轨道,2010年度增长率达30.7%DCCI 2010中国互联网上半年调查显示:中国网络广告营销市场经历了2009年的低谷后,2010年进入明显的恢复性增长,将回到快速增长轨道上来。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

上半年中国网络广告市场汽车、服装服饰成广告投放的推动力,房产、金融显著减少投放。DCCI 2010中国互联网上半年调查显示:相比2009年上半年,汽车、服装服饰、化妆品同比增长最快。而受经济大环境所影响,房产、金融领域的投放则显著减少。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

趋势三:视频与社区成为网络广告热点增长领域,视频广告形式亟待创新。

DCCI 2010中国互联网上半年调查显示:网络社区与网络视频广告市场的增长最为值得关注,独立视频网站及播放平台2015年广告收入将突破100亿,网络社区将超越网络视频达108.6亿. 2010上半年,搜索引擎广告营收达49亿元,综合门户广告收入达23.4亿,独立视频网站及播放平台达3.8亿,广告联盟&广告网络达13亿,网络社区达4.2亿。相对2009年上半年,搜索引擎广告增长最快,其次是视频广告。但从长远来看,在未来的五年内,社区与视频广告市场的增长最为值得关注,尤其是网络社区,DCCI预测,网络社区将在2014年超越广告联盟,在2015将超越独立视频网站及播放平台的广告规模。

网络视频广告营收快速增长,未来5年内将突破100亿。根据DCCI Netmonitor数据监测显示,网络视频用户上网观看视频习惯已逐步形成。在版权化的趋势下,网络视频营销环境也在不断完善,里程碑式的“大事件”,如世界杯直播/转播,加快了品牌广告主对其认知、认可。在网络视频行业的共同努力下,网络视频在未来5年内将快速增长,预计2015年将突破100亿。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

营销与受众的距离不断拉近,社区将成为有效品牌沟通平台,社区营销有望成为网络营销增长的强劲动力。网络媒体的发展,让营销活动与受众的距离不断拉近,营销与受众间“点对点的沟通”将成为未来的主流。网络社区以“关系”为核心,以“沟通”为基础,这种特性为构建有效品牌沟通平台提供了优势。在这种趋势下,网络社区作为主流网络应用,未来有望成为网络营销增长的强劲动力,预计社区广告营销将在2014年超越广告联盟,在2015将超越独立视频网站及播放平台的广告规模,达到108.6亿。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

网络视频访问时长已接近门户,但营收仍远远低于门户。DCCI 2010上半年互联网调查显示:互联网用户上网用于网络视频的时间越来越多,2010上半年互联网用户观看网络视频达111亿小时,预计2010下半年访问时长总量将与综合门户的时长持平,达205亿。但2010上半年综合门户广告营收达23.4亿,视频广告营收仅3.83亿,远低于综合门户。视频应用快速发展,用户粘性也在不断加强,但如何将流量有效变现,行业的共同努力非常重要。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

视频贴片广告关注度在逐渐提升,但好感度却在不断下降。DCCI 2010上半年互联网调查显示:2010上半年,在接受调查的用户中40.8%表示视频贴片广告是日常看到最多的网络广告形式,同比增长了8.3个百分点,居于其他网络广告产品之首,但不容乐观的是,该形式广告也让越来越多的用户排斥,目前用户对视频广告的喜好度逐年下降。用户广告体验将直接影响广告的效果,视频贴片广告作为最主要的视频广告产品,如何进行广告产品创新保持视频营销的强劲增长值得思考。

2013年中国网络广告营销市场规模超越报纸

视频广告形式亟待创新。综上,视频广告广告形式已经进入到创新的维谷,如何创新,目前已有的探索是把选择的权力还给互联网用户,或将产生奇效:让用户选择看或不看广告、订阅自己需要的广告、随机点选更愿意看的广告。比如Ad Selector类似的广告选择器,在视频前插播广告,出现的3支广告,用户可以选看其中一支,和普通前插播广告效果相比,这种形式点击率高出1倍,回忆度高出2倍以上。这只是视频广告创新的一个方面,相信在不久的将来,将会有越来越多的创新视频广告形式出现。

网站怎么来体现真正的媒体概念

朋友在QQ上留言:

关于做媒体的问题
你认为网站怎么来体现真正的媒体概念
虽然我们一直说自己是媒体,但是我们所做的事情和媒体没什么很大的关联,还是在做论坛

我的回复:

你好,早上看到你的留言。针对你提到的问题,我个人的看法是,媒体是什么?尤其是大众媒体是什么?是公信力!是对受众和客户的公信力,以及由公信力引发的影响力。

我之前跟合肥几个网站老总开玩笑说。合论也好、合团也好,包括现在的万家也好,从2003年先后建站开始,前4年做的就是一件事情:拉人(相当于报纸的做发行),从2007年开始,各家都开始提要做网络媒体,但是真正要让自己具备媒体的气质的话,接下来的四年,做来做去仍然只是做一件事情,做公信力。

什么是公信力?简而言之就是受众对媒体的信任度。怎么才能做到公信力,简而言之做三件事情:

第一,做受众真正需要的内容。这里不是简单的做新闻频道或者做论坛,而是真正挖掘用户信息需求,而做的由网站编辑思想和编辑理念的内容,比如新闻专题,比如新闻策划,比如独家报道等等。举个例子,当合肥论坛在歌喉男、柏景湾爆炸、合肥艾滋女等事件上着力去有意识的有组织的去采编,并形成专题或者独家的时候,受众慢慢就会形成“逢本土大事,就看合肥论坛”的信任度。

第二、集中力量做“大活动”。这里说的大活动是有别于在论坛里做的版聚之类的小活动。而是根据网站的主导内容和主要形象做,整合多方资源做的大活动,比如你们做的婚博会。比如2008年我们好赞做的“汶川大地震赈灾义捐”(获得了全省精神文明十佳),甚至比如湖南卫视的超级女生。这样的大活动,需要举全网站资源,一年哪怕就做1-2个让受众记忆深刻的,而且要关键坚持做,形成品牌活动。比如你们如果做婚纱时装展,如果能做成中国,甚至亚洲最权威的婚纱时装时尚超流风向标,那么这个你不找媒体,媒体都会主动宣传。

第三、做专业形象。大众都是“迷信”的,迷信权威,迷信专家,迷信专业。所以,媒体有时候必须加强自己的专业形象。这种专业形象是对业界的真正的专业,你们最懂婚庆行业。你们是婚庆行业最权威的媒体。怎么做?一般情况下,做行业论坛,做年度颁奖,做学术研究,做市场调查等等,这个例子很多,你们可以做的也很多。

所以,再单纯的沉入到具体的论坛运营,是无论如何做不出媒体公信力的,顶多多的是媒体人气。打个不恰当的比方,菜市场和寺庙,人气都很旺,但是谁能对百姓的思想有权威的影响?自然是有公信力的寺庙。

网站如何增加粘度?

在《注意力经济》中,达文波特提到了一个增加网站粘度的框架——“实现黏着力目标的战略”包括四个部分:相关联性、共有性、顾客互动、便利。

相关联性

能够满足需要的内容
适当的范围
持续更新
平稳的收益
更多的顾客喜好

共有感

拥有感
共同创造
个性化和定制
恭维和认同

顾客参与

互动
竞争
产品价值
娱乐
叙事

便利

快速下载
直觉导航
适度信息量
尽可能少地分散注意力

 

资料来源:《注意力经济》,P.132

衡量网站媒介价值的指标发生变化

对于广告主来说,如何考评一个媒体的广告价值?质化的东西比较多,比如品牌、口碑啥的,但是真正有说服力并广为接受的还是一些量化的数据,比如电视的收视率、报纸的发行量。网络媒体也不例外,从有网络广告的那天开始起,一些数据指标就是广告客户认为某网站广告价值的标准。

这些数据也是随着实际传播环境以及技术的进步不断变化着核心标准,从最初的独立IP的访问量到后来的PageView,最近又有了新的变化。这个变化就是:上个星期美国知名的互联网市场调查统计公司尼尔森/Netratings公司日前表示,将放弃传统的按照点击量衡量网站广告价值的做法,全面转向用户停留时间这一标准。今年早些时候,根据全球最大的网络广告购买商Avenue A/Razorfish(AA-RF)的一份行业报告显示,由于AJAX、RSS以及widgets的出现,网页浏览量(PV)已经失去了它原本的意义。该报告就建议,针对AJAX应该以用户访问的时间长短来衡量广告价值。

从PV到用户来访时间的变化,主要原因除了上面说到的AJAX、RSS以及widgets等新技术和新网络应用形式的出现之外,还有另外一个很重要的原因就是,视频逐渐成为互联网的一大流行应用,许多用户在观看视频时只产生一次点击,页流量也无法访问视频内容吸引力的高低。

这样的变化将会为网站带来许多变化,无论是对客户的营销方面,还是内部内容编辑部门的绩效考核方面。以前为了增加PV,在网站页面制作上多用分页、多重点击才能达到某个新闻或者页面等手法,适当的这样做法,可以提高用户的体验,但是为了最求PV,过分的使用上面的小技巧,最终是破坏了用户的使用体现;此外,大多数网站对编辑的绩效考核是用PV来计算的,这样的变化讲成为大趋势的情况下,如何计量编辑的绩效?一种目前看来比较可取的方法就是参考报纸媒体给记者和编辑打分的考核方法。

从PV到用户来访时间的变化,是更进一步体现了内容的重要性。用户对单独页面的停留时间长短基本上是和页面内容的吸引程度相关的,而不像PV指标那样,编辑不仅可以从内容吸引度上下功夫,还可以从其他页面体现形式上做文章,导致很多网站舍本求末,丢弃了把内容做好这样的重点,而挖空心思怎么读者迷失在网站,多点几页。

这样的转变自然招来了很多采用Ajax和视频流媒体技术的网站青睐,比如Yahoo!、AOL(美国在线)。但是尼尔森这个新计算法,对PV特高但停留不久的MySpace与Google尤其不利。数据显示从页流量和停留时间来看,雅虎公司都排在社交网站MySpace之前,是啊,看新闻总比看一张网友照片耗费的时间多多了。

所以无论每种衡量网站的指标总有漏洞,换句话说,不同的人对同一个网站有着不同的衡量标准,这些人包括网友、广告主、投资人、收购者等等。尤其是到了WEB2.0时代,网站用户有了更多的参与机会,为一些网站贡献了主要内容,因此也养成了很强的归属感和忠诚度,即使这个网站是很小众的网站。那么很多这样的网站的商业价值又如何衡量呢?举个例子来说明。

假设A网站在100个人心中能排到必访问网站的前三名,每天都会上去好几次,连作梦都会梦到在玩这个网站;而B网站是100万个人心目中的第10名,大概每两天会上去一次,那B网站肯定会排在A网站前面,因为访问B网站的用户远远多于A网站,相对之下,A网站可能就永远都默默无名,甚至一不小心,就埋没在网海的洪流中,最后落得颓然关站。

你会说,人家B网站就是比较多人来看啊,无论是PV或是总共停留时间都远超过A网站,因此当然一定更有广告价值和投资价值!但大家没注意到的几件事:

第一:忠诚度。一个相似网站进来,B网站可能很快就有全面取代的风险,但A网站呢,将在100人心中屹立不摇,因为它能让这100个网友产生强烈的归属感和忠诚度。

第二:用户浏览网站的心境。一个人在拜访心中前三名的网站的“心境”与拜访心中第10名网站可能很不一样,或许他会把一天中最精华的时段,譬如到公司一坐下就率先拜访这个在他心中第一名的网站。看网站的心境的不同,或许会直接影响到对上面的广告的观感,以及自己输入信息的可看性与正确性,这些都是一般排行榜或流量计算工具所无法计算到的东西。

而上面的几点恰恰是广告传播效果的重要影响因素,我们却一直忽略了对这一块的认知和传播,尤其是网站经营人员。回到本文的刚开头吧,对于广告主来说,量化的指标永远比质化的指标有说服力,那么对于上面的例子中的A网站来说,问题是要怎么做出来,怎么将每个人心目中的“重视度”、“忠诚度”、“心境”给量化,如何向每个网友去收集他们,还将它们一个一个的收集起来。显然,这是个机会,试着找来自己网站的前100名的网友,知道他们是谁,并写出这些人的好处与优点,广告主、投资人,或许就会再看一眼这个他们之前从没有注意到的网站。

题外话,公共知青沙龙这样的立足于区域的小圈子就是前面所提到的A网站。