报网互动

扬子晚报副总编:通过网络互动促进内容提升

  2010年10月17日至18日,由中国晚报工作者协会主办、南宁日报社承办的中国晚协第25届年会举行。140多家晚报老总围绕“媒介融合与晚报发展”这一主题进行了深入的讨论,面对国内都市报、早报等迅速发展,挑战晚报在市场中优势地位之势,新浪传媒独家与十家晚报总编等进行交流。扬子晚报副总编薛兵表示,通过网络互动促进内容提升,内容为王,不管技术怎么发展,有过硬的内容会立于不败之地。以下为访谈实录。

   新浪传媒:我之前了解了一下《扬子晚报》的做法,首先是打破了地域性的发行,对一个城市晚报来说,是一个突破,很重大的一个突破。

  薛兵:因为是省级晚报这个特点大家都相近,根据历史形成,覆盖面一般都是把全省覆盖。从我们创刊时候主要是在南京,然后逐步向外拓展,到了90年代中期的时候,基本上就完成了这种覆盖,对全省,最高的时候,发行量将近200万,一直到现在为止,世界报业联盟刚刚公布的最新的报业排行榜,我们发行量在国内报刊当中是排第四位,继人民日报、参考消息、广州日报之后。也不能称为很大的突破。我们报刊管理的体制,我们也想搞一些地方报,或者是什么,现在体制不行。再一个像江苏这一块我们不需要搞地方板块。

  另外一个我们旗下还有一张报纸,《扬子经济时报》,它主要是在苏南发行,它实际上是免费赠送的,这跟地方的新闻和地方的经营起到补充的作用。因为我们发行量除了江苏,在上海跟安徽,尤其是安徽靠近南京这块基本上也比较大的覆盖。媒体要抓住自己的资源,我觉得我们自己是抓住了自己的资源。本身眼球就是资源,能吸引别人的眼球就是一种资源。我们发行这块一直是比较重视的。

  新浪传媒:《扬子晚报》在新媒体拓展这方面有什么举措么?

  薛兵:我们整个集团也在整合当中,我们很早办了一个扬子晚报网站,这个网站是江苏省第一个获得国务院新闻办批准的新闻网站。到了去年为止,我们集团本身有两张网,一个是新华日报网,一个是扬子晚报网。政府要求对网络资源进行整合,省政府有一个中国江苏网,把这三张网,现在是合并起来了。江苏新成立的中江公司,把网站的业务剥离出去了。

  我们想所谓同新媒体的整合,网络只是一块,尤其是像现在,技术确实发展一日千里,以前讲新媒体,就是网站,我们觉得现在这一块,这个面应该更广,尤其是通讯技术的发展,Ipad产品,这一块我们也在做测试,大概在10月份能够上弦,可能在12月正式推出,我们集团下面有江苏省级报,江苏省级报的Ipad产品已经在本月已经上线,江苏是第一家,我们后面还是要做一些准备工作,也会在今年年内这一块也会上市。

  技术上的话,另外一块,我们也认同很多同行的观点,内容为王,不管技术怎么发展,有过硬的内容会立于不败之地。

  我们跟网络的融合,除了技术上跟上发展,更看重是跟网络的合作,能够促进内容的提升。这包含两方面的含义,一个本身这个内容通过跟网站的合作,能够彰显我们的影响,通过网络资源共享,能够弥补传统媒体在信息获取的渠道上以及跟读者的互动的不足,这个反映在新闻稿上面是一种形式。另外跟网络合作,本身网络上的很多资源成为我们报道的一个支点,我们现在越来越觉得,以前跟网络的新闻合作,一方面是我们提供新闻给你们用,另外一方面,你们网站更新的新闻为我所用。

  我们现在把这个拓宽,现在延伸到了博客、微博、视频,这块的信息越来越重要,我们专门成立了一个信息监控部,有专门的人手来负责监控网络上的信息。监控的范围从新闻延伸到了社区、博客、微博。这种资源的产生,经过媒体经过了二次加工以后,报道出来,跟最早的以微博、博客发布者,形成了又一次二次的互动,本身从他的微博里面找到这个信息,进行进一步的新闻加工,跟发布者,跟所有看这个微博的网民们形成了二次互动,这个本身也是对我们读者结构的调整,我们原来的结构就是买报纸的人,顶多是提供新闻给你们,上网以后,浏览新闻网站的网,现在我们把读者延伸到写微博和可微博的人,读者的面更广了。

  当然后面,我们早期也独立打造给类似新媒体的概念,我们很早就配备了视频直播室,我们早就有了,若干年前我们的设备就相当于县级电视台的设备,现在我们作为一个技术手段也在用,因为网站发生这样的变故以后,后面也在思考新的路径,除了媒体自办网站以外,怎么样把合作的范围能够更扩大一点。坦率讲,媒体直接办网站有很多限制性。

  甚至有一些大媒体,搞的规模非常大的,自己印刷就一定好,肥水不一定就不外流,因为是缺乏竞争活力,管理上,当然形势好的时候,可能是肥水,形势不好的时候就是包袱,这种东西我们想是不是要社会化,从竞争的需要出发。我想办网站肯定也应该是这样的。以后大家也会逐步逐步合并,现在我估计所有的报社网站不可能有盈利的,靠自我生存。即便是商业网站,也是经过了多年前面的烧钱以后,逐步找到了比较好的商业模式,才进入了盈利时代,报社的网站来讲,盈利到目前为止我还没有看到盈利在哪里。

  包括像广州的报,网站应该是做的比较大的规模,我不知道能不能盈利。产生盈利那可能是凤毛麟角。

  新浪传媒:扬子晚报1998年已经开始做网络版。

  薛兵:我们是最早的。一方面也是传统媒体向新领域的延伸,另外我们也是看中有一个网络可以对新闻,包括经营、办报能起到很多配合的作用。这一块确实是不能没有,只是说你是自己办,还是用别人,这个不同,但是这块东西是必须要有的,我们跟读者的互动,现在进入了这么一个新的时代,包括跟读者的互动,包括这种爆料手段,已经不能指望像传统一样,最早是写信,后来是打电话,这不是主流的,现在我们更多的料就是通过网络获取的,开了网以后,在90年代末,我们也搞了呼叫中心,也是整合的一个统一平台。这些东西作为办报的一种辅助,这一块,在报纸的运作过程当中,这一块发挥得作用应该讲是越来越大,越来越重要。

  所以,我们后面也在考虑,包括微博的应用,我们报社的微博最早是我们记者自发开的,那时还没有意识到微博会有这么快的发展,出乎我们意料,因为博客还没有到普通人开博客的时候,微博就出现了。所以我们最早的微博是普通员工在操作,但是他注册了扬子晚报的名字,到目前为止,我们的点击量在都市报当中是排第一了。这一块也促使我们开始重视,我们后面也准备要投入专门的人力来进行相应的管理,把它拉到正常的办报的程序当中去。现在是作为一种额外的一种义务,他是义务劳动,也没有给他定额什么,后面要把他纳入正常的办报序列当中,实际上他也是报纸的延伸。上次南京爆炸以后,就在新浪微博上发了。我8月份的时候在北京的时候,网站也告诉我们,比较准确的信息发布了以后,点击量也是创了一个新高,在都市报当中也是创了一个新举动。这种发展的速度这种渗透性,我们也很惊讶,也非常想借助这一块来为我们报纸来张扬影响力,发挥作用。

报业有无可能领率融合变局

报业压力下蜕变求存 开发网络新闻成趋势

    网络媒体的兴起曾使报纸“消亡论”、“寒冬论”甚嚣尘上,而进入“倒逼式”发展的三网融合,可能使悲观者更悲观。报纸、广播、电视,原本同属于传统媒体范畴的“兄弟”,却在三网融合新政中“分道扬镳”。电信网、广播电视网、计算机网开始了“三个人的舞蹈”,传统媒体原本的“老大”似乎成了“被遗忘的角落”。

    长远来看,三网融合无疑将是一场涉及两类媒体(传统媒体与新兴媒体)、两大产业(传媒产业与电信产业)的变革,一场催化媒体自身和媒体生态的变革,一场可能改变信息社会结构的变革。在这一浪潮中,“被孤立”的报业路在何方?

    报业面临三网融合的巨大挑战

    纸媒的竞争对手是谁?在传统媒体范畴内,纸媒的竞争对手是广电;在媒体范畴内,纸媒的竞争对手多了互联网等新兴媒体;在三网融合范畴内,纸媒的竞争对手更多了电信企业。更大挑战是,三网融合把广电、互联网、电信三者拉在了一起,纸媒遇到了空前挑战。

    1. 纸媒在时效性、海量性、互动性等方面的弱点将进一步凸显

    三网融合在本质上是对广播电视网、电信网进行的互联网化改造。融合后,广电媒体的新闻内容生产优势加上信息技术的传输优势,一体化的信息应用平台搭建完成。在这个平台上,有广电媒体的新闻内容,有电信企业的应用服务,有互联网的渠道搭建,三者的资源整合使用户随时、随地、随性的信息传播成为可能。在这些方面,纸媒的弱点可能成为最大弊端,导致与其他媒体的差距进一步被拉大。

    2. 纸媒的受众将可能被进一步分流,受众媒体接触习惯面临变革

    随着三网融合的深入,受众媒体接触习惯将更加向信息电子化、无纸化倾斜。信息时代,信息是过剩的,稀缺的是受众的时间资源和注意力资源。当受众花在融合媒体上的时间多了,自然就挤压了读报时间。而当受众的媒体接触习惯固化后,报纸读者人群缩小的趋势将不可逆转。

    3. 纸媒被排斥在三网融合产业链之外,且核心内容恐被无偿占用

    不管三网融合背景下,广电、电信胜负如何,毫无疑问的是,三网融合将打造一条全新的信息生产和销售的产业链。比如广电向上可延伸至数据传输技术开发、传输网络改造,向下可延伸至基础电信服务、终端推广、新业务推广等。电信产业链向上可以延伸至内容制作,向下可以通过IPTV进入节目收视播放等等。从这个角度来说,在三网融合这场博弈中,盈利多少可能不是判断胜负的绝对标准,是否能够加入这场博弈,融入三网融合的新产业链,才是问题的关键。在这条新的产业链中,没有纸媒的位置,而尚未形成有效的版权保护机制的纸媒,其优质的原创新闻产品却可能被无偿占有,被网络零成本地复制与传播。

    报业如何契合融合机遇进行转型

    报纸虽然面临着三网融合的巨大挑战,但其作为历史悠久的传统媒体有着自身的存在逻辑和演变路径,有着很强的适应和应变能力。另一方面,面对三网融合,独立的报纸可能危机重重,但对国内众多以报纸为主要媒体的新闻集团来说,三网融合时代仍有多方面机遇。

    机遇一:以时政内容为核心,着力培育内容力

    媒体竞争,内容为王。三网融合时代的媒体竞争,时政内容为王。根据“双向准入”细则,符合条件的国有电信企业虽然可以进入内容领域,但时政内容将在很长一段时间内仍是媒体的领地。对于一直以时政内容生产为强项的报业来说,这是机遇之一。报业应充分挖掘纸质媒体特点,坚持以深度报道、解释性报道、调查性报道取胜,尽快完成从“新闻纸”向“观点纸”的转变,着力培育纸媒的内容力。像纽约时报,不仅注重记者报道,更拥有自己的评论家和研究员,打造“权威信息+深度解读+丰富背景+重要评论”的报道模式。这可能是报业有效应对三网融合时代媒体竞争的法宝。

    机遇二:以视频内容为增长点,着力强化竞争力

    当网络媒体的兴起对传统媒体造成巨大冲击时,很多以报业为主的媒体集团纷纷办网,经过几年发展,很多都已成规模。三网融合时代,视频形式将成为主要的信息形式。IPTV、手机电视、数字电视等的竞争,很大程度上是视频内容的竞争。几乎在同一时间,中央电视台开设中国网络电视台(CNTV),新华社主办中国新华新闻电视网(CNC),人民网的人民电视开始试播。可见,开始发展视频内容,成为传统媒体集团不约而同的共识。从另一方面来说,发展视频内容能帮助有一定经济基础的报业集团融入三网融合的全新产业链中去,打破当前较为单一脆弱的盈利模式,便于将业务触角延伸至广电、电信业务领域,培育新的经济增长点,强化竞争力。

    机遇三:以传播渠道和终端建设为手段,着力提升传播力

    三网融合将深刻改变信息的传播方式,信息的传播速度大大加快,信息的采集者和发布者越来越非专业化,信息传播的强制性越来越强,这时,在任何时间、任何地点获得有价值的信息的需求,将成为人们的第一需求。届时,传播力决定影响力的特征进一步凸显,传播力可能成为左右传媒格局的决定性力量之一。三网融合时代,媒介深度融合,行业生产链向上游、下游拓展,这时,内容力固然重要,传播渠道和终端建设也不可轻视。在国外,像纽约时报网站重点研发时报阅读器(Times Reader);在国内,人民日报发展电子阅报栏、解放日报发展i-paper阅读器等,都是这类尝试。报业可以通过媒体合作、自主投资等多种方式开发信息终端,突破单纯依靠纸质发行的局限,促进报纸内容数字化转型。

    另外,终端和渠道建设有利于撬动新闻内容生产的杠杆。比如,在人民网的传播平台搭建完备后,人民日报社的记者采得来的材料,可以“一菜多吃”,见报见网,甚至可以通过人民微博上传采访花絮;一些编辑记者还从幕后走到台前,通过人民电视与网友互动交流。同题报道在不同的传播渠道中互相补充,互为宣传,形成规模,扩大影响,形成了一种新的工作流程和工作制式。

    机遇四:以品牌建设为归依,着力构建影响力

    三网融合背景下,面对信息海量化和媒体多元化的现实,受众不可避免地会因信息过剩产生选择焦虑,媒体品牌将成为受众选择媒体的关键依据和最大优势。在竞争日趋激烈的传媒业,品牌价值是一笔巨大的无形资产。2010年世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌排行榜》,人民日报排名第80位,品牌价值达101.26亿元,位居平面媒体第一,其旗下环球时报、京华时报和中国汽车报也跻身上榜。品牌更具有光晕效应,特征鲜明、美誉度高的品牌能够转化为新闻生产力,能够培育高忠诚度的受众,能够有效开展媒体合作,能够帮助媒体实行资本运作。在融媒体时代,报业媒体应加强品牌建设,通过可视化的品牌系统展现各自的定位和特点,充分发挥品牌自身的力量,提升影响力。

    三网融合时代的纸媒,挑战巨大,机遇宝贵,根本上要转变观念、树立信心。纸媒不能抱有“种好一亩三分地”的幻想,与其抱守旧业,或消极应对,不如率先变革,迎难而上。

    纵观人类传播发展史,变化的是人们接受信息的方式和载体,不变的是人类对信息的需求本身。报业只有认清媒体环境、立足自身优势,抓住机遇,突破发展,才能在时代变革中占得先机、找到路径、获得新生。

报网互动如何有效利用网友摄影作品

报网互动如何有效利用网友摄影作品

  拍客是用各类相机、手机和数码设备拍摄图文影像,并发布在网络上分享的网友。安徽商报三年前在好赞社区试运行的时候,就开始在报纸互动版开辟了《你拍我登》栏目,旨在发掘网络拍客的精彩有趣的作品,在报纸上做广泛传播。那么如何有效整合拍客资源,把这种资源优势转化为报纸竞争力优势?齐鲁晚报等报纸进行了积极有益的探索。

  1.倡导拍客文化,打造拍客平台

  虽然拍客群体日益壮大,但很长一段时间以来,拍客作品更多地是在小众圈子里进行传播,或是零星地散落在网站上,缺乏一种精神文化上的引导。而纸媒在整合拍客资源方面,必须重视倡导拍客文化,为拍客群体打造一个专门的展示交流平台。

  2009年,齐鲁晚报推出《拍客》版,并在该版面打造“‘拎’机一动”专栏,这是一个给普通读者提供的自由表达梦想和发现生活的舞台。栏目对拍客上传的图片没有条条框框的约束,构图歪斜不要紧,对焦不准也没关系,只要是生活化、趣味性、创造性的图片,都有机会发表。很多拍客的摄影作品被刊登在齐鲁晚报上或“齐鲁拍客”网上。

  不只是齐鲁晚报,近几年来,国内诸多纸媒不甘落后,纷纷利用不同形式整合拍客资源,倡导拍客文化,最大限度地挖掘拍客这块“富矿”,或是在报纸上开辟专版,或是以网络和报纸为依托进行报网互动,像南方都市报东莞读本的《照相莞》、广州读本的《图库》,都市快报的《有图有真相》,新闻晨报的《互动-影像》、生活日报的《拍吧》等等,都是平面媒体对民间草根摄影资源的整合与再利用,对倡导拍客文化、引领拍客生活起到了积极的推动作用。

  2.构建网络平台,提升报网、编读互动功能

  拍客版的推出,有效地提升了报纸与读者的互动,也提升了报纸的影响力与读者的忠诚度。但是,仅依靠报纸这一个平台显然无法完全满足拍客群体的需求。打造拍客网络平台,实现报纸、网络、读者(网友)三方互动,则是纸媒利用拍客资源的延伸,成为报纸盘活拍客资源的另一条途径。

  以齐鲁晚报为例,为强化报纸、网络、读者(网友)的互动,齐鲁晚报开办“齐鲁拍客”网,设立专门的网络投稿平台。任何读者和网友均可在第一时间将自己拍到的照片上传到网上,作品均能在第一时间得到展示。后台管理人员再从这些海量的图片中,优中选优刊登在报纸上,每一期“拍客”版面都将在第一时间在网站上得到展示。同时,在每一期的拍客版上,编辑都会在显要位置标注“更多精彩图片见齐鲁拍客网”,这就使得更多优秀的拍客作品,借助网络平台有了更长久的“生命力”。

  此外,齐鲁晚报还在齐鲁拍客网上推出“‘拎’机一动”、“拍客聚焦”、“动态资讯”、“拍客背后的故事”、“拍客留言板”等互动栏目,其中“动态资讯”随时将报纸各项活动或摄影比赛告知网友,这既是报纸服务功能的一个延伸,也是编读互动的一个有效方式;“拍客背后的故事”则是作者将拍摄图片的背后故事上传到网上与网友一起分享;“拍客留言板”主要是搜集网友对拍客版和拍客网的建议和意见,同时也是网友评图的一个平台。这些互动栏目的设立,使得报纸与读者和网友有了更多更深层次的交流,这种交流和互动的价值在于:一方面,报纸依托网络获得更多的图片资源;另一方面,报纸内容在网络平台上得以进一步延伸。

  3.明确版面定位,突出生活化趣味性

  拍客群体人员成份复杂,水平也参差不齐,他们上传的图片也是五花八门。虽然设立了拍客版,但不等于所有的图片都可以见诸报端。在版面定位上,必须突出生活化与趣味性,这既是晚报都市类报纸的一个特点,也是拉近与读者距离的必然要求。

  齐鲁晚报在设立《拍客》版之初即对版面做了明确定位,树立了“四轻四重”的选片标准:轻平淡重有趣;轻摆拍重抓拍;轻室内重室外;轻技术重内容。如此才能吸引更广泛的读者参与,这也更符合专栏《“拎”机一动》的版面定位——只要你会拎相机,那你就来投稿吧。

  正是有了清晰的定位,一大批有着浓郁生活气息的图片纷纷见诸报端。透过这些作品不难发现,拍客们在摄影主题、构图等方面的把握与专业摄影记者有一定的差距,但这些作品最大的特点就是,反映的内容全都来源于百姓火热的现实生活,反映的都是普通百姓的生活状态和喜怒哀乐,这些作品有贴近性,又有可读性。

  4.创新编辑手段,提升包装形式

  由于上传图片的作者多是普通读者,图片质量与文字说明如果原封不动地搬到版面上是达不到良好效果的,齐鲁晚报在编辑过程中大胆创新,用“三步包装”手法为稿件增光添彩:

  (1)剪出“趣味”要素。编辑以所有作品进行剪裁再创作,在图片技术性上予以尽可能地完善,突出主题。

  (2)高举“标题党”大旗,以标题制胜。标题起画龙点睛作用,一张看似平常的照片可能由于一个“意想不到”的标题,就让它趣味横生。

  (3)捧哏般地点评。犹如相声,标题是逗哏,点评就是添油加醋的捧哏。有时一个短标题还不足以让稿子趣味盎然,加上一个点评便是补充。

华声在线:三湘都市报的全媒体实践

华声在线

  2009年3月3日,华声在线、三湘都市报、每天传播网整合成立三湘华声管委会,“全媒体航母”雏形初显。

  2009年8月18日,华声在线、华声论坛与三湘都市报的报网互动全面铺开,报纸、社区、网站、视频、手机报资讯处理“中央厨房”模式启动,采编一体平台开始筹建,开始了传统媒体、新媒体在全媒时代融合试水。

  流程的再造

  华声在线在全国重点新闻网站中率先试水。利用传统媒体强大的信息支持、完善的采编流程和深度幅射能力为网络新媒体提供内容、人力支持,而新媒体则利用其海量的信息展示、迅捷的资讯播出、强大的传播能力“反哺”传统媒体,真正实现资源共享、流程再造。

  目前,三湘都市报的每一版面、每个栏目、每篇文章都积极谋求与网络的互动及合作,并涌现出“速读”、“华声网事”、“帮手”、“全媒体播报”、“精英博客”、“华声军事”等一批在全国具有一定影响力的报网互动专版,各采访部门均深入社区论坛,发现线索、与网民(报纸读者)展开深度互动。而华声在线新闻网站及社区论坛则提供技术支持,并享有经传统媒体记者编辑加工处理的资讯,丰富和完善了其内容建设。

  而华声在线上,则开辟了三湘都市报的导航页面,将财经、文体、生活、时政等原来在新闻纸上体现的栏目及文章在网上进行了二次放大,基于全媒体的流程再造,为我们演绎了1+1>2的美妙场景。

  美妙的流态

  华声在线的资讯服务将在全媒时代呈现出一种“美妙的流态”。利用传统报纸的采编力量,资讯在第一时间利用最恰当的表现形式、最合理的媒介表现形态送抵受众。“滚动播报”成为湖南首家全媒体播报平台,报纸的记者、编辑成为各社区论坛的参与者、话题发起者、引导者及意见领袖。

  这种美妙的流态还体现在产品的表现形式上。华声在线的发展,使得全媒体业态下的湖南日报报业集团在产品形式上,除纸质报刊外,还拥有多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等多种新形态;在发行上,除传统报业分销网外还拥有互联网、移动通信等多种传输新渠道;在阅读介质上,除新闻纸外还拥有PC、阅读器、手机、户外电子显示屏等多种新终端。

  蓝海的未来

  “数字报业是一个强力的资本纽带。未来的报纸必须建立三个平台,数字平台,网络平台和移动平台。传统媒体加强新闻媒体建设,实现报纸、网络的有机融合,不是权宜之计,而是具有战略意义的重大举措。”2010年6月19日,在人民网“加强新兴媒体建设,形成舆论引导新格局”网络媒体论坛上,湖南日报社副总编辑盛忠在其发言中提出,“报网融合是可让党报集团走向强大的良好契机。”

  “我们的目标是将成为一家综合信息服务商,为受众与客户提供全方位资讯服务,把我们的团队打造成为一支掌握全媒技能的‘海军陆战队’。”基于媒介融合与创新,华声在线描绘出一片蓝海的未来。

  九年磨一剑。华声在线已经由当初单一的报纸网络版,逐渐发展成为一个以互联网为核心,覆盖网络、杂志、报纸、手机、数字出版、户外新媒体的跨媒介、跨区域传播平台,成为一个融合不同业务形态和媒介形态的全媒体集团。

生活类互联网案例:19楼社区——细分的垂直市场

19楼网络社区论坛里,“19楼优耐橱柜”正在热销,它是优耐橱柜公司专为19楼提供的专供橱柜品牌。这个系列针对网络年轻人的特点,整体风格简洁时尚,价格经济适中。“这是我们尝试社区商务的第一步。”杭州19楼网络传媒有限公司总裁林煜说。 提起19楼,杭州的年轻白领以及网民们,几乎无人不知。这个杭州《都市快报》旗下的在线生活论坛,覆盖了城市生活的方方面面,包罗了从房产、汽车、家居、信息、交友到医疗、育婴等各类信息,它们都是网友自发上传并且热烈讨论的。 一个并不做电子商务的BBS社区,却能令知名家居品牌为其定制专供产品?吸引优耐橱柜的,是19楼在杭州的影响力和精准的营销效果。 一组数据可以看出19楼的影响力。杭州市人口大约接近800万,19楼用户大约有900万,其中40%是杭州的用户,其余60%是杭州以外其他城市的用户。所有用户中,每天的活跃用户大约100万,每天有价值的内容贴高达50万。 对于杭州的居民来说,19楼正在以一种近地贴身的打法,将互联网覆盖到生活中各种各样的服务。用这样的策略,19楼在浙江全省进行拓展,每进入一个城市,便能迅速地超越当地的地方门户网站,成为当地生活服务的主流社区。今年年初开始,19楼开始重点向省外城市拓展。 对人群的不断细分、深耕每个区域市场,是19楼迅速抢位的关键词。实际上这也是生活的互联网发展的关键词。 类似的情形可以在安居客、赶集网、大众点评网、篱笆网、丁丁地图等生活类互联网的发展中看到。尽管专注的领域不同、商业模式和盈利模式迥异,但是它们无一例外地是在垂直行业以及地域上进行生活服务资源的整合。 和实物交易类的互联网模式不同,生活类互联网做的是信息生意,它们在垂直行业里寻找信息平台的模式,为用户提供高质量的信息,解决行业里的核心问题或者痛点,利用互联网给客户提供更好的体验。这些生活的互联网也由此创造价值。这是由信息供应链创造的巨大商业价值。 互联网正在下沉的趋势,也正在撼动互联网巨头们的神经。淘宝网今年大举开展与各地方门户网站的合作,试图将淘宝落地到地级市甚至县城等四、五级城市;在阿里巴巴收购社区系统提供商phpwind之后,腾讯也耗资1000万美元收购了康盛创想,其目的都是要站在产业链的高度布局,从建站工具的源头向下梳理,获取大量中小站点的流量,从而实现自己从高空作战到地域渗透的“落地”。 在这些趋势下,传统的服务业正在被互联网所改变,而竞争格局也将呈现出新的局面。 和高空覆盖的全国性网站不同,生活类互联网的特点是在细分地域的基础上,根据人群的特点和需求进行垂直市场的细分、再细分,在不断细分的市场里进行精准营销。 2006年19楼创立时,林煜和几个年轻同事希望做一个地方门户网站,可是当时杭州已经有门户网站杭州网,于是他们鼓捣了一个在线社区。 “那时候我们的办公室在19楼,就起了19楼这个名字。”林煜说。无心插柳的一个名字,却令19楼在后来细分市场和人群时,有了人性化的频道。每个按照生活、行业划分的频道都成为一层楼——比如1楼是饮食男女,聚焦餐饮;2楼是旅游休闲,3楼是拉风汽车……除此之外,19楼还根据人群的需求,建立了家居街、婚嫁街、女人街等以街道命名的栏目。 “每一层楼就是一个网友们感兴趣的领域。”林煜说。从2006年创立到2007年底,林煜的团队一直在探索19楼的方向。 在探索方向的过程中,19楼的团队发现定位于网络虚拟城市,将城市生活相关的东西往里装,在当时是市场空白,而网友们又对此非常感兴趣,生活的每个领域之间也有很强的关联性。2008年10月,林煜的团队确立了发展方向,即虚拟的网络城市,并且推出口号“真实、丰富、温暖的网上城市”,至此19楼的模式清晰起来,这也为其找到了盈利方向。 既然大众的生活包罗万象,那么作为一个区域性的虚拟生活社区,19楼也对生活领域进行着不停的细分。一方面,涉及大众生活服务的各类话题,为19楼聚集了大量的用户,这让19楼在城市中的影响力与日俱增;另一方面,在大规模人群的基础上,对用户和市场进行一次次的垂直细分,使得19楼的广告效果更加精确,19楼的盈利方向由此而清晰。 林煜介绍,19楼的人群按照两条线来进行细分,一条是根据年龄来细分,将一个人的人生阶段细分成从初中、高中、大学、刚毕业一两年到恋爱、结婚、生子等,甚至大学还可以细分成大一到大四这4个阶段、生子还可以细分到怀孕期、生产期、婴儿期、幼儿期等阶段;另外一条线是按需求细分,比如买车、买房、吃饭、情感等需求,其中每个需求还可以进一步细分,“买车和买房还能细分到买新的还是二手的。” 细分之后,19楼会根据细分的人群提供特定的服务。对于怀孕期的准妈妈,19楼会推送孕期维生素、怀孕服装等广告或信息,而宝宝出生后,19楼会提供出生婴儿护理等信息服务。 林煜认为,社区服务的价值在于当人们讨论某个东西时,社区能否快速形成档案,并且结合到社区的特点,对用户进行引导,从而帮助到用户。 “生活的领域里有太多的细分领域,可以一直细分到没钱赚为止。”林煜对19楼的精准营销做出了诠释。 作为社区,19楼的盈利模式目前主要是广告,不断细分的人群,在广告商的眼里更具价值,因为效果更加精准。2009年19楼的利润达到1000万元,今年的营收能达到数千万元。 不仅仅是用户和市场的垂直细分,生活类的互联网进行扩张时,是自下而上的“区域性——全国”的下沉扩张模式,而非全国性门户等网站自上而下的高空覆盖模式。 从杭州发家的19楼,去年起开始了向其他城市的扩张,目前19楼已经从杭州拓展到浙江全省,并向苏州、上海、成都、重庆等省外城市快速发展。