扬州晚报网

扬州晚报对报网互动的实践

面对网络的冲击,报纸推出应对举措,从简单的电子版,到兴办报纸网站,再到当下的报网互动,可以看出,这是一个从被动到主动的发展过程。以报带网,报网互动,是报纸在网络时代求新求变迈出的第一步。

2009年10月1日,扬州晚报网正式开通,整合了扬州晚报原有的扬州E家社区论坛,晚报博客网资源,包括新闻、生活、财经、互动四大板块,开设有23个细分频道。虽然运行近1年,但目前仅仅解决了有和无的问题,许多想法才刚刚破题,实际工作中还有许多困惑。

一、初步探索:从搬运工起步

扬州晚报网作为报纸的延伸,主要是二次传播报纸的本地新闻、深度报道和专副刊内容。非本地的动态新闻则即时发布。自采的内容仅限于突发事件和视频新闻。目前与报纸的互动有这么一些类型。

1.版面发不完的内容转网

报纸版面有限,网络空间是海量的,将一则消息无法刊登的内容转到网络上,是当下最常见的方式,一般会在消息后面附加“详情请登录扬州晚报网”。这其中又有两种情况,一种是报纸刊载消息的精编版,而网络刊载消息的“全身”版。另一种情况是报纸刊载消息,但其相关图表、名单等“甩”到网络上,这样,报纸会节省大量版面资源,同时,也会带动相关读者点击相应网站。

2.报纸一次发布,网络滚动

在今年中考和高考招生中的效果十分明显。中考、高考分数线的发布时间离出报时间比较长,报纸当天发布预告消息,扬州晚报网将在第一时间发布。因此,今年的中考、高考分数线、高考试卷都是网络首发,并且是滚动发布,第二天报纸则进行深度报道。两者呼应,相得益彰。

3.形式互动,多媒体呈现

报纸作为平面媒体,只能冲击人的视觉,其构成要件无非文字和图片,而网络则大大突破这一局限,除了有文字、图片外,还有视频、音频、评论空间,可听、可看、可参与。在报网互动的现实下,报纸可以其无法承载的传播形式转到相应的网站上,比如一则新闻采来,精编的文字、图片刊发在报纸上,其相关的视频则发在网站上,同时报纸新闻后提示“相关视频等请登录扬州晚报网”。“股海点金”栏目,在每天股市一结束,我们就请嘉宾对当天的行情进行评点,第二天的报纸同步刊登,填补了扬州传媒界在本地股评上的空白,得到扬州股民的好评。

二、搜集线索,做报纸的电子眼和二传手

记者从网络上寻找线索,已经成为常态,但报纸一般不会明确专门的机构承担监控网络线索的职能。而扬州晚报网在报网互动中主动承担起这一职责,搜集其他媒体发布的与扬州有关的信息、网友提供的线索,编制成《网媒扬州》简报,提供给值班总编参考,起到补苴罅漏的作用。此外,一些版面已经与网络形成良性互动。

1.E家论坛支撑网事版面

扬州E家论坛作为扬州晚报自己的论坛,一直发挥着与报纸互动的功能。由于报纸和论坛的精心培育,E家论坛中的许多报料具备新闻价值,社区网事部组织的活动也越来越具备权威性和影响力。现在同城媒体的记者找新闻线索都会到E家论坛上转一下。

2.博客成为专副刊的资源库

博客可以极大丰富传者与受者之间信息交流的内容。特别是专副刊版面需要的作者群,已经齐聚扬州晚报博客网,通过最近的改版,基本做到了博客频道与专副刊版面的一一对应,让作者更有针对性地与编辑交流。现在,编辑开展活动、征求意见、约稿,都先听听博客的意见。此外,报人通过博客也可以了解到读者的所需所求,为办好报纸获得一份动力支持。

3.网络帮办扩大服务平台

96496是扬州晚报的呼叫服务平台,过去一直限于电话求助、咨询。根据读者调查,中老年习惯电话求助,许多年轻人则需要更为快捷的网上服务平台。今年7月,晚报网专门增设96496网上频道,深受网友的欢迎。因为它比报社新闻热线更易操作,不受通讯线路和接线人员的限制,更易被网友接受。网站报料台可以给报纸提供更加丰富的新闻线索,可以进一步拉近报纸与读者的距离。同时,网民的报料有了报纸的回应或报道,可以增进网民对报纸和相应网站的信任、尊重,提升网民的忠诚度,刺激其关注报纸和网站的进一步成长。

4.网网合作,推进报网互动

扬州晚报作为一张地域性报纸,虽然有集团网站的信息转发和数字报支撑,但新闻的二次传播效果并不明显,许多有特色的新闻湮没其中,一些零星的转载主要来自本报交换平台。成立扬州晚报网以后,网站的一个重要职能就是加强与门户网站的合作,晚报网先后与人民网、搜狐、网易、腾讯、新民网建立合作关系,扬州有影响的新闻都能在第一时间发到这些网站的首页,在搜索引擎上的数量呈几何级数递增。现在《扬州晚报》每天被转载的稿件都在百篇左右。

三、未雨绸缪,打造全媒体记者的试验田

扬州晚报网的开通使得纸质的扬州晚报增加了一个全新的多媒体即时发布终端。扬州晚报的记者从此告别了传统的仅仅通过平面文字、图片进行新闻报道的方式,他们既是报纸的记者,也是网站的记者。

1. 突发事件首先向网站发稿

晚报记者在采访突发事件时,第一时间向网站发布现场图片,晚报网专门开辟了“扬州快讯”栏目,把最新发生的新闻传播出去。在实践中,我们摸索出了最快的是短信发稿,其次是图文报道,而视频报道的后期处理耗费时间较多。

2.文字记者扛起摄像机

从今年1月起,扬州晚报部分采编人员探索向网络转型,摄、写、播一体化。以后,你将更多地看到扬州晚报的记者扛着摄像机、举着话筒、拿着无线上网笔记本出现在扬城的大街小巷进行采访报道,而读者们也将有机会在第一时间看到“带着体温”的扬州本地新闻,并体验到以视频、音频、文字、图片等多媒体方式组合呈现的精彩新闻。虽然装备的数量有限,但试水的意义不可低估。尽管我们不知道下一步的走向,但这种小规模的探索为我们转型积累了经验。

《扬州晚报》报网互融案例分享

  在GDP全省排行只属中等的扬州,其晚报的综合状态已走进全省城市晚报的前列。近年来,无论是在本地媒体市场,还是放眼全国地市级都市报,《扬州晚报》都以其坚持多年独树一帜的办报理念,赢得了读者和专家的交口称赞,不仅在扬州市场多年雄踞强势地位,而且2008年还一举斩获中国地市报十强,创造了令人惊羡的“扬晚现象”。

  据国家统计局扬州调查队公布的扬州报业市场读者调查报告显示,扬州日报社3家报纸越来越受到读者喜爱,而《扬州晚报》捧出的精美资讯“套餐”则一枝独秀,庞大的读者群体占调查对象总数91%;读者总体满意率位居榜首,高达93.88%;传阅率最高,传阅人数两人以上的比重高达90.4%。此外,扬州晚报社发行量、广告额也全线飘红。在全国经济遭遇寒冬的2009年,广告实际到账8500万元,今年有望过亿元大关,2010年发行量也突破10万份。

  从地理位置上来说,扬州离南京只有100公里,扬州成熟的报业市场早已成为外来媒体尤其是南京媒体争夺的地盘。同时,扬州日报社又有3张报纸,在这种情况下,扬州晚报社是如何另辟蹊径,走出了一条切实可行的发展之路的?又是如何创新办报模式,拓展市场空间的?带着这些问题,记者日前走进了扬州晚报社。

  追求特色给新闻报道穿“扬装”

  作为一张办了10多年的城市晚报,怎样才能最大限度地争取读者?答案只有一个:追求与众不同,追求不可替代。特色是《扬州晚报》在激烈的竞争中谋求下一步发展的核心竞争力。

  那么,什么是《扬州晚报》的特色?如何做出自己的新闻特色?扬州晚报社总编辑徐向明告诉记者,相对于其他媒体,本地新闻是《扬州晚报》的特色;相对于同城媒体,独家报道是《扬州晚报》的特色。如老年读者非常喜爱的“夕阳红”,年轻人消费时爱看的“生活秀”,文化人喜欢的“星期六文化周”等都是晚报独步扬州报业市场的“独门暗器”。

  同城媒体的同质化、独家新闻越来越难是各家晚报现在最头疼的一个问题。但是在《扬州晚报》人看来,资源的同质化并不可怕,关键是“成品”不能同质化。为此,《扬州晚报》更加注重和对手比拼版面创新、策划能力、编辑功夫、出版时间、信息处理,更加注重硬新闻的独家解读,社会新闻的独具一格,独家新闻的独家发现。

  记者了解到,现在《扬州晚报》每天的地方新闻版达到17个以上,其中视点类的深度报道占了将近一半。2009年10月,徐向明提出,《扬州晚报》要做区别于其他同城媒体的报纸,要进一步放大“扬晚”特色,为读者提供“贴身服务”。从10月起,《扬州晚报》成立了以采访突发事件,报道重大社会新闻,暗访揭露社会存在问题为主的“韩秋工作室”以及提供“帮办”服务的96496工作室,这两个工作室大大增加了本地新闻板块的必读性。此外,“韩秋工作室”推出后,每天两篇以上的发稿量,大大提升了独家新闻的数量和质量。

  “虽然《扬州晚报》是一张很小的地级报,但我们有无限的张力和高度的社会责任感,我们有自己的特色,力求在小城市做出‘大’报纸。”徐向明说。

  经营品牌成为当地“驰名商标”

  “媒体经济是公信力经济,影响力经济,新闻媒体的经济效益与其公信力呈正向增长,新闻媒体有了公信力,才有权威性,才能对公众产生更大的影响力,那么它的广告附加值就更高。因此,地市晚报要做大做强,必须切实提高自身的公信力,有了公信力就有了影响力。”徐向明说。

  记者了解到,在提高公信力方面,《扬州晚报》除了在平时的办报中注意杜绝失实报道,加强采编人员的职业道德建设以外,还十分注重活动营销,即通过举办各种各样的公益活动、社会活动来做品牌传播。多年来,徐向明亲自抓活动策划。大到航拍、每年一度的大明寺撞钟、相亲大会,小到周周进社区、晚报宝贝评选,扬州晚报社大大小小的活动从未间断。

  比如:每年元旦,《扬州晚报》都会和演出公司合作推出新年音乐会,并由晚报主办逐渐过渡到市委、市政府主办、扬州晚报社承办。此外,他们还和市里相关部门合作,不定期地举办各种各样的发展论坛、经济论坛、文化论坛,利用晚报的影响,邀请全国著名经济学家、文化学者到扬州,剖析扬州经济潜力,挖掘扬州深厚的文化内涵,为城市发展出谋划策……

  这一系列连绵不断、声势浩大的活动,为《扬州晚报》树立新主流媒体的形象作出了重要贡献,也让《扬州晚报》更加深入人心。

  报网互融以不变应万变

  近年来,以网络媒体为代表的新媒体的崛起,使得媒体格局发生重大变化,并出现产业加速融合的趋势。面对新媒体的崛起,《扬州晚报》又是如何应对这一挑战的呢?徐向明告诉记者,传统媒体也可以发展新媒体,建立自己的新型传播网络。09年10月1日,扬州晚报网正式开通,整合了晚报原有的扬州E家社区论坛,晚报博客网资源,包括新闻、生活、财经、互动四大板块,开设有23个细分频道,日稳定点击量在5万左右。新闻板块不但移植有《扬州晚报》版面上的内容,而且滚动发布最新新闻,同时增加视频新闻,配合记者队伍从平面媒体向全媒体转型。从今年1月起,扬州晚报社采编人员全面向网络转型,摄、写、播一体化,报纸网络齐头并进。

  在徐向明看来,集文字、视听、存储、搜索等功能于一身的新媒体,已经以媒体集大成者的角色,逼近当代传媒产业的舞台中央,它不仅可与其他媒体相兼容,而且有能力逐步替代其他媒体,成为推动媒体产业融合的主导力量。既然报纸自身的一些缺陷不可克服,产业呈现衰退趋势,那么,就必须顺应产业融合的潮流,从两大媒体渠道、终端乃至产业融合的目标出发,进行“杂交、两栖、混血”,最终实现整个产业链的互动和对接,实现新闻效益和经济效益的最大化。

  “传统媒体谁掌握了网络,谁就掌握了主动。报业面临洗牌、调整加速等问题,在我们身上并不是问题,《扬州晚报》已经具备以不变应万变的能力。”徐向明说。